Hors-Série IA 2020

Le métier marketing se transforme !

Métier marketing

Transformation digitale, optimisation du trafic, analytics & segmentation : les applications de l'Intelligence artificielle en marketing sont multiples. Survey-Magazine a échangé avec Jean-Luc Marini afin de mesurer l'apport des outils IA et l'impact pour le métier marketing, tous secteurs d'activités confondus.

Survey-Mag : En matière d'IA, quels sont les 3 principaux besoins cités par les équipes marketing ?

Les trois principaux besoins des équipes marketing sont :

- La qualification des leads marketing
- L'automatisation des tâches à faible valeur ajoutée afin de fournir le bon contenu, à la bonne cible, au bon moment
- La création de contenu

Grâce à l'intelligence artificielle, les spécialistes du marketing pourront analyser de grandes quantités de données pour déterminer les tendances et les modèles à mettre en place. Une fois les tendances identifiées, ils seront à même de faire la promotion préventive de solutions, de produits ou de programmes auprès de leurs segments.

Concernant la « content generation », mettons cet état de fait de côté : une partie importante des articles liés au sport et à la fi- nance sont déjà écrits par des machines, et non par des humains. Avec le marketing de l'intelligence artificielle, cette tendance est en passe de s'étendre à d'autres industries. Les fi- nances et les sports sont traditionnellement des industries à forte intensité numérique, ce qui permet aux programmes d'IA de comprendre facilement les données et de les traduire en articles lisibles à l'oeil nu. Le futur est déjà là !

En quoi les outils IA répondent concrètement à ces attentes ? Pouvez-vous nous partager 1 ou 2 cas clients (attentes, outils mises en place, freins, impact…).

L'intelligence artificielle sera un assistant personnel de grande qualité pour le CMO, au même titre qu'actuellement nous parlons d'assister les DRH avec ce même outil. Une des activités les plus chronophages pour les professionnels du marketing, est la création de « scenarii » qui automatisent chaque action en fonction de la maturité et du clic du prospect/ client/candidat. L'IA permettrait de générer des scenarii totalement automatisés, adaptés et ciblés à chaque personne et non plus à chaque segment marketing. La force de l'IA serait de également de pouvoir nurturer chaque lead et in fine, de fournir à la Direction Commerciale, de la donnée parfaitement qualifiée. Nous pourrions faire exactement cette même action pour les candidats, dans le cadre d'une stratégie de marketing RH.

Un cas en particulier me revient à l'esprit, celui de Michelin, qui utilise Salesforce Einstein sur Pardot, leur outil de marketing automation. Ce dernier est capable, en utilisant les données à sa disposition sur le CRM, d'envoyer automatiquement le bon message, à la bonne cible, au bon moment. Je m'explique. Si un automobiliste du Cantal achète des pneus au moins de septembre 2019, l'outil est capable, en fonction du kilométrage des pneus, des caractéristiques de la voiture et de la météo, de savoir quand envoyer un message promotionnel pour changer ses pneus. Le marketing n'intervient absolument plus, si ce n'est lors de la configuration de l'outil, l'humain reste, bien évidement maître sur la machine. Certains assureurs, à l'instar de Michelin, utilisent, eux aussi, l'intelligence artificielle pour prévenir certains risques liés à la météo.

L'impact sur les gains de temps et donc de productivités, pour les activités marketing sont considérables. Les deux seuls freins à un déploiement de masse, reste le prix à ce stade et bien évidemment, la formation/sensibilisation de ces derniers, à l'intelligence artificielle. Beaucoup de solutions sur le marché intègrent de l'iA, mais l'industrialisation de cette technologie n'est pas encore pour demain.

Culture d'entreprise, culture client : quels sont vos conseils pour dépasser les freins en entreprise ?

La première des choses à faire pour une entreprise, est de former ses collaborateurs, TOUS ses collaborateurs aux bénéfices de l'IA. NON elle ne détruira pas tous les métiers, il s'agit là, d'appréhender une technologie qui aidera toutes les fonctions à se désengager de tâches sans valeurs ajoutées pour s'atteler à des actions plus stratégiques pour l'entreprise. A ce titre, en interne, nous organisons des « Labachons » (contraction de Laboratoire et du Bouchon lyonnais, étant moi-même lyonnais), dans une ambiance très conviviale, nous sensibilisons nos collaborateurs à divers sujets IA et surtout, nous les intégrons dans nos projets, comme le chatbot RH, smart report ou encore la reconnaissance faciale.

La deuxième chose est de sensibiliser son propre environnement business (clients, prospects, partenaires, écoles…). C'est également ce type d'action que nous menons avec eux lors de nos événements « Good Morning iA » et « Les soirées de l'iA ». Nous traitons avec eux et des professionnels de l'iA comme Vincent Perrin (Watson AI Technical Leader IBM), ou Carole Lailler (Docteur en Sciences du langage et consultant en IA), de toutes les problématiques qui les empêchent de dormir.

La seule crainte à avoir, c'est d'avoir peur de l'IA elle-même. En tant que telle, cette technologie, symbolisant la 4ème révolution industrielle, est fabuleuse et deviendra ce que nous voudrons qu'elle devienne. En Chine et aux Etats-Unis, la population ne craint pas l'IA, elle s'attend à ce qu'elle améliore grandement leur quotidien, tout ceci parce qu'elle est enseignée dès la maternelle ! A nous de faire le job pour notre bon « Vieux continent ».

Contenu du dossier