Salon E-Marketing Paris 2020

Data : de la culture à l'exploitation

Grande distribution

Survey-Mag : Culture data : où se situent les acteurs de la distribution ?

René Bergniard : Comme de nombreux secteurs, celui de la grande distribution a su tirer profit des opportunités offertes par la digitalisation et connaît aujourd'hui une transformation rapide. De nouvelles possibilités se présentent à la fois aux nouveaux entrants qui vont pouvoir croître rapidement, aux entreprises établies qui vont s'adapter à la nouvelle donne ou encore aux entreprises locales qui vont mettre à profit les technologies numériques pour se développer à l'international. C'est ce que reflètent les résultats du Data Literacy Index, commandé par Qlik et réalisé par les universitaires de la Wharton School et le cabinet d'études IHS Markit dans le cadre du Data Literacy Project. En effet, 94% des participants opérant dans le secteur du commerce (distributeurs et grossistes) indiquent être confiants de la direction prise à la fois par le secteur et leur entreprise.

Pour ce qui est de l'adoption d'une culture data, il est évident que la plupart des grands distributeurs et grossistes ont pris conscience de la valeur des données. Toujours selon le Data Literacy Index, 95% d'entre eux déclarent que les données sont importantes pour leur activité, et 89% reconnaissent la nécessité pour le secteur de développer la datalphabétisation – ou « culture de la donnée ». Toutefois, si la puissance des données et le besoin de compétences liées à celles-ci sont acceptées de manière quasi universelle, le retail reste un secteur à la traine dans la mise en place d'actions concrètes. Ainsi, si quelques grands noms du secteur se démarquent, comme Amazon, qui est considéré comme le leader du secteur en matière d'exploitation des données, ou encore Walmart, qui avait compris , dès les années 1980, que les données lui permettraient d'optimiser ses activités et d'être plus efficace, la majorité des acteurs doivent investir rapidement dans des mesures afin de répandre la culture de la donnée à tous les niveaux de l'entreprise et rester compétitif.

Quelles sont les problématiques et contraintes rencontrées ?

Les systèmes de pilotage du secteur du retail sont souvent anciens et très statiques. Il n'est pas rare de voir des reporting papier de dizaines de pages sur le bureau des directeurs de magasins chaque semaine afin d'effectuer le suivi des ventes. De plus, L'évolution du comportement du consommateur entraine une augmentation du nombre de sources de données, ce dernier utilisant de multiples canaux lors de son processus d'achat. Tous les nouveaux outils digitaux génèrent de nombreuses données qui sont une source inestimable d'informations sur son comportement. Encore faut-il savoir les réconcilier et les analyser.

Une autre des problématiques rencontrées par le secteur du retail est celle de la formation et de la montée en compétences des collaborateurs quant à la compréhension, l'analyse des données et la prise de décision basées sur ces dernières. En effet, une part importante des dirigeants du retail interrogés dans le cadre de l'Index ne semblent pas avoir pris de mesures particulières pour s'assurer qu'ils disposent des compétences nécessaires au sein de l'entreprise. À peine plus d'1 sur 5 déclarent offrir des formations à leurs employés, contre 47% dans le secteur des services financiers, 49% dans le secteur des services et 32% pour les industries lourdes.

Or, si les employés ne sont pas en mesure de comprendre les données, ils ne peuvent pas les exploiter pour prendre de meilleures décisions, indépendamment de leur niveau de séniorité. En boutique, par exemple, rien n'est plus frustrant pour un client qu'un vendeur incapable de le renseigner sur la disponibilité d'un article ou sur sa date de disponibilité future. Si ces employés avaient accès aux données, et étaient capables de comprendre celles-ci, l'expérience client s'en trouverait enrichie. De même, le suivi des performances est souvent matérialisé par des reporting statiques, distribués en fin de semaine ou en fin de mois. Obtenir chaque jour une vision des ventes du magasin, de l'efficacité des promotions, de l'atteinte des quotas par vendeur, et savoir analyser ces informations, permettrait aux responsables de points de vente de prendre les mesures nécessaires pour améliorer les résultats avec beaucoup plus de réactivité.

Pouvez-vous exposer quelques cas clients.

En France, nous comptons parmi nos clients de nombreuses entreprises dans le domaine de la grande distribution, telles que The Kooples, Picard et Cyrillus Verbaudet Group.

Commençons par The Kooples : grâce à notre solution Qlik Sense, la DSI a créé une application destinée aux responsables de boutiques, qui y accèdent via une simple page web sécurisée et accessible de partout. Ainsi, depuis notre plateforme de visualisation, les vendeurs ont désormais accès aux analyses de ventes. Ils peuvent identifier plus facilement les meilleurs clients et les produits best-sellers, offrir un conseil taillé sur mesure à leur clientèle et réaliser du cross-selling pour renforcer le chiffre d'affaires. Les données recueillies sont ensuite partagées entre toutes les boutiques pour générer une plus forte stimulation du réseau, suivre les achats des clients à travers le monde, et mesurer l'impact du merchandising sur les ventes. Qlik fait désormais partie du quotidien de la société The Kooples.

Chez Picard, l'utilisation de Qlik Sense se fait également en magasin et a remplacé le reporting papier en fin de mois. Déployé dans plus de 1 000 magasins à travers la France, les responsables de boutiques ont accès aux données en quasi temps-réel et sont ainsi en mesure de suivre la performance des produits, le palmarès des points de vente par région, le suivi des objectifs de vente, … Aujourd'hui, Picard comptabilise 80% de connexion des magasin chaque semaine, chacun étant devenu autonome dans l'adaptation du merchandising.

Enfin, chez Cyrillus Verbaudet Group, ce sont les équipes produit qui se sont révélées motrices dans le projet, conduisant au développement d'une application permettant le pilotage des ventes (CA, quantités, marges…) et le suivi de la disponibilité des stocks. Celle-ci permet d'analyser 8 millions de lignes de ventes et 3 millions de lignes de stocks, avec des filtres par famille, par produit, par pays, par magasin, etc. et une vision par période, comparée à l'année précédente. Grâce à ces possibilités d'analyse en temps réel, il est possible de répondre à toutes les questions qui se posent en réunion, ce qui accélère la prise de décision.

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