Data Marketing 2019

Market research & IA : Et si rajouter de l'intelligence humaine créait plus de valeur ?

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L'IA POUR FAIRE « PLUS DE LA MÊME CHOSE » ?

Le monde du Market-research se prépare à la déferlante de l'IA. Comme lors de toute rupture technologique (comme l'arrivée du on-line) les premières promesses se concentrent essentiellement sur l'automatisation et la productivité. La technologie va donc permettre de faire moins cher, plus vite, et avec une qualité acceptable (acceptée ?) ce que le MR a toujours fait… Bref en utilisant l'IA pour faire plus de « la même chose », nous risquons de passer à côté d'une occasion historique de nous réinventer. Bien sûr, les clients veulent toujours « plus vite » et « moins cher », mais cela résume mal ce que leurs organisations nous réclament pour regagner en légitimité : une manière de transmettre les insights clients qui auront de l'impact sur les hommes et sur le business, un service capable d'engager les troupes vers l'action de manière agile, le tout en s'appuyant sur une data digne de confiance. Pas sûr que nous en prenions collectivement le chemin… Alors bien évidemment qu'il faut se saisir des opportunités d'automatiser ce qui peut l'être (essentiellement les anciens produits standardisés), d'exploiter la puissance de l'IA pour réaliser certaines taches (codification, veille, desk…). Mais pour ne pas sombrer dans une nouvelle spirale déationniste en asséchant les ultimes poches de rentabilité du secteur, il est urgent de repenser à cette occasion notre équation de valeur.

Aujourd'hui grâce l'IA, chaque réaction du consommateur peut être convertie en temps réel en next-best-action

UNE OPPORTUNITÉ POUR SE RÉ-INVENTER : CRÉONS DE NOUVELLES SOLUTIONS !

L'industrie de la relation client a su pivoter en faisant converger plateformes de CRM et de feed-back management. Aujourd'hui grâce à l'IA chaque réponse peut être convertie en temps réel en « next-best-action » : « vous avez aimé cet article, nous vous recommandons celui-ci », « vous n'êtes pas satisfaits ? notre opérateur va vous recontacter » « vous avez aimé votre visite ? partagez avec vos amis ! ». Cette capacité à boucler la boucle a de plus le mérite de se traduire plus facilement en ROI qu'une étude de satisfaction. L'IA profile, score, et fait des analyses prédictives, se substituant maintenant aux études de churn. Mais alors que d'autres acteurs s'en sont saisis pour disrupter notre secteur, l'IA ne peut-elle pas solutionner les pain-points critiques de notre vieille industrie ? Je crois que oui, si nous réagissons vite … Pour tenter de vous en convaincre, je partage avec vous un petit rêve sur ce que l'IA pourrait apporter aux études :

1. Communiquer les insights clients qui auront de l'impact sur les hommes et sur le business

A condition d'avoir des hommes et femmes d'études bien en prise avec les enjeux business, l'IA permettra de faire jouer à plein les effets transformatifs de la parole client. Car au-delà des scores, le témoignage client avec son potentiel émotionnel est souvent le meilleur outil pour provoquer les changements. Grâce aux solutions d'editing assisté, il est déjà possible de transformer les verbatims clients en « customer stories » animées. Capturées directement à domicile, en montées en DIY les vidéos « tranche de vie » permettront de partager la « vie du client » avec tous, plutôt qu'un power-point (injustement dénommé voix du client). Quand l'humain conçoit le story-telling des attentes des clients, l'IA l'aide à leur curation et leur scénarisation. Et à chaque audience son format : DG, Marketing, R&D, salariés… Ainsi par les contenus qu'elles produiront, les études pourront s'imposer comme des acteurs incontournables dans le management des transformations : elles inspirent le sens à donner aux actions en partant du client.

2. Engager les troupes vers l'action et les accompagner de manière agile

Les plateformes de demain, ne seront pas simplement objets de monitoring temps réel, mais lieux de progrès et d'autoformation. On y trouvera aussi des espaces d'échange direct entre salariés et avec les clients. Accessibles à tous, elles permettront la diffusion de la culture client, mais aussi de donner de la voix à chacun à la manière d'une plateforme de knowledge-management. Plutôt que de simplement diffuser les résultats des enquêtes, grâce à l'IA l'homme (ou la femme) d'étude animera des challenges collaboratifs et donnera aux managers les outils de coaching personnalisés pour permettre à chacun de progresser. Le partage de savoir-faire entre équipes y sera récompensé, tout comme l'échange avec les clients institutionalisé. Quand l'humain décide de plans de transformation orientés clients, l'IA aide à monitorer les progrès, et à animer la dynamique. Les études sont un excellent baromètre de ce capital immatériel : qu'il s'agisse de relation à la marque ou d'engagement des salariés. Elles peuvent demain devenir un outil d'accompagnement au changement susceptible de développer ce capital.

3. S'appuyer sur une data digne de confiance

Si l'IA aide déjà le data-scientist à faire tourner de multiples outils d'analyse, le regard de l'homme restera critique dans le choix des données, leur cleaning, et l'intelligence du contexte pour interpréter les résultats obtenus fiablement. L'éthique des chercheurs, et leur sensibilité RGPD by design seront des atouts dans leurs relations aux consommateurs. L'IA nous donnera aussi l'opportunité de ré-inventer nos modes d'interaction avec ces derniers : le speech to text, le conversationnel, inspireront des solutions pour remplacer le traditionnel questionnaire. L'analyse sémantique AI powered ouvre déjà un nouvel avenir à la question ouverte. Mais ce sont quantités de nouvelles datas qui restent à explorer (vidéo-web, images, sons…). Grâce aux progrès en matière de relation homme/machine, d'UX, et du nudge, demain être acteur d'une enquête procurera même du plaisir aux participants ! Quand l'IA cible et relance, la psychologie humaine aide à concevoir les messages qui stimulent le feed-back. Et ce nouveau relationnel pourra se faire au bénéfice de meilleurs taux de retour, d'une data plus riche, et plus authentique car libérée des a-priori de questionnement.

L'IA nous donne l'opportunité de ré-inventer nos modes d'interaction avec les consommateurs

Est-ce trop espérer de l'arrivée de l'IA ? Je pense qu'il n'est pas besoin d'attendre pour voir ce que l'avenir nous réserve : c'est à nous de l'inventer, et chez BVA les projets sont lancés. Mais je crois aussi que plus nous serons nombreux à se saisir de ces opportunités, plus l'industrie aura ses chances de révéler la valeur qu'elle est capable d'apporter. J'ai d'ailleurs eu l'occasion de partager ce rêve lors du dernier congrès Esomar, en le mettant en scène avec une IA. Vous pouvez le visionner en ligne à l'URL : https://vimeo.com/bva/aliceincustomerland (et cet article en est inspiré).

Alors, que vous soyez clients, chercheurs, salariés, partenaires, (ou concurrents), venez nous voir pour inspirer, créer, expérimenter, les potentialités de nouveaux services AI powered que nous co-concevrons ensemble (et si vous êtes concurrents venez nous stimuler !). Nous avons tous besoins d'innovations que les organisations de nos clients valoriseront, et c'est ensemble que nous inventons le futur des études. L'article complet « Alice in Customerland » est un papier d'Esomar que vous pouvez récupérer gratuitement à l’adresse : https://www.bva-group.com/news/jne18-alice-cx-back-future/. 

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