E-marketing Paris 2020

L’apport de la neurophysiologie dans la prédiction des comportements d’achat

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Survey-Magazine : Comment peut-on mieux connaître les consommateurs aujourd’hui ?

You're waiting for a train, a train that will take far away. You know where you hope this train will take you, but you can't be sure. —  Inception

Diana Derval : Pour connaître les consommateurs, le plus efficace à mon sens est d’essayer de comprendre leurs motivations profondes. Dans mon huitième ouvrage « Designing Luxury Brands: The Science of Pleasing Customers’ Senses » (Springer, 2018), je m’intéresse de plus près aux consommateurs du luxe. Beaucoup de questions m’interpellaient : qu’est-ce qui pousse certains à exploser leur budget sur le dernier smartphone doré ou le nouveau sac à main de marque ? Pourquoi, à ressources pétrolières égales, la ville de Dubai est-elle plus tournée vers la mode et l’ostentation qu’Oslo ? Les dernières découvertes en neurophysiologie (discipline qui analyse les interactions électriques et chimiques intervenant dans notre corps) révèlent, par exemple, que les achats de luxe sont motivés par un besoin de statut, qui est lui-même décuplé par une plus forte présence de récepteurs de dopamine DRD2/DRD3 et une forte exposition prénatale à la testostérone. En résumé, si vous êtes irrésistiblement attirés par le luxe, vous n’y pouvez rien : c’est dans votre nature ! Nos études sur le terrain, pour des groupes comme Richemont, LVMH ou L’Oréal, ont permis d’aller encore plus loin, notamment en identifiant 3 profils d’acheteurs du luxe sur la base de leurs motivations profondes. Ces motivations profondes répondent soit à un besoin de performance, de pouvoir ou de popularité.

Survey-Magazine : À quels outils et méthodologies d’études avez-vous eu recours ?

Les outils pour être efficaces se doivent d’être adaptés à chaque marque, produit ou service étudié. Comme nos clients opèrent dans des domaines aussi variés que les yachts et les jeux vidéo, en passant par l’assurance, nous avons été amenés à utiliser des outils de mesure inattendus, mais toujours non invasifs – car la protection des participants prime. Il nous arrive souvent de créer les outils par nous-mêmes, car ils n’existent pas : c’est le cas par exemple du Hormonal Quotient Profile Calculator, qui est un système que nous avons breveté permettant de mesurer l’influence des hormones prénatales. Le Derval Color Test, utilisé déjà par 10 millions d’internautes permet d’identifier de façon précise notre percetion des nuances de couleurs, ou encore le test de l’Ours, du Singe et de la banane (voir illustration)

Une étude récente suggère que lorsque nous sommes en veille, notre cerveau organise les données stockées dans notre mémoire afin de faciliter les associations. Mais organisons-nous tous les données de la même manière ? Ce test simple permet de rapidement identifier les personas cibles et d’adapter les produits ou la communication. Nous l’avons utilisé par exemple pour aider une marque de matériel médical à identifier ses prescripteurs et décideurs parmi les professionnels de la santé.

Voici un ours, un singe et une banane (voir figure 1) : comment les répartiriez- vous en 2 groupes ?

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Figure 1 : L’ours, le singe et la banane (DervalResearch, imprimé avec permission)

Voici les résultats :
A) Ours + Singe | Banane (figure 2) : Les personnes regroupant sans hésitation l’ours avec le singe d’un côté et la banane de l’autre ont plutôt recours à un raisonnement séquentiel et organisent les données par catégorie. Le cerveau est optimisé pour des tâches routinières, mais moins ouvert au Car tout changement peut amener à défaire et à créer de nouvelles catégories. Typiquement les ours sont avec les singes et les bananes avec les pommes. Pour certains puristes, les ours sont avec les ours et les singes avec les singes.

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Figure 2 : Organisation séquentielle (DervalResearch, imprimé avec permission)

B) Ours + Singe | Banane ou Singe + Banane | Ours (figure 3) : Les personnes qui hésitent entre ces deux options ont tantôt recours à un raisonnement séquentiel tantôt à un raisonnement analogique. Ils organisent les données par catégorie, mais établissent aussi des associations transcatégories. Ces personnes ont tendance à faciliter la communication au sein de projets complexes, car elles sont en mesure de comprendre différents points de vue.

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Figure 3 : Organisation séquentielle et indexée (DervalResearch, imprimé avec permission)

C) Singe + Banane | Ours (figure 4) : Les personnes regroupant sans hésitation le singe avec la banane d’un côté et l’ours de l’autre ont plutôt recours à un raisonnement analogique et indexent les données par rapport à leurs attributs et leur contexte – la catégorie étant un attribut comme un Ce schéma permet de rapidement « passer du coq à l’âne » ou ici de la banane au singe.

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Figure 4 : Organisation indexée (DervalResearch, imprimé avec permission)

Si vous faites le test, n’hésitez pas à partager vos observations avec moi via Linkedin, via l’e-mail diana@derval-research.com, Twitter @profdianaderval ou via le site www.derval-research.com. Ce test est extrait de l’ouvrage Réussir son étude de marché en 5 jours, paru aux Éditions Eyrolles (2012).

Bien que nos outils soient conçus sur mesure, l’approche demeure la même : comprendre les personas de l’intérieur afin d’aider nos clients à évaluer le potentiel de nouveaux marchés, à développer des produits ou de nouvelles expériences clients adaptées ainsi qu’à affiner l’assortiment et la communication pour chaque marché local.

Survey-Magazine : En quoi les enseignements tirés des neurosciences transforment-ils notre manière de mener des études ?

L’apport de la neurophysiologie, dans la compréhension des préférences produits et la prédiction des comportements d’achat, est considérable. Nous avons, à titre d’illustration, scientifiquement démontré un lien entre la myopie et la préférence pour une couleur avec une courte longueur d’onde comme le bleu. Dans les faits, le bleu touche la rétine juste sur le point focal de l’œil, ce qui ne nécessite aucun effort de la part des muscles oculaires. Appliquée au design de packaging, cette découverte a permis à notre client de tripler sa part de marché dans une catégorie encombrée comme celle du papier toilette ! Lorsque notre client, marque leader de café, se demandait pourquoi les ventes étaient meilleures dans certaines zones géographiques, la réponse était – littéralement – sur le bout de la langue des consommateurs ! En effet, l’attrait pour un ristretto ou un lungo dépend du nombre de nos papilles gustatives. Un assortiment adapté a, dès lors, permis de rebondir sur des marchés difficiles. Toutes ces découvertes neuro-marketing ont été faites en observant plutôt qu’en questionnant les consommateurs.

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