Perçu pendant longtemps comme un mythe, le neuromarketing est aujourd'hui au cœur de l'innovation en matière d'évaluation de la satisfaction. Cette science regroupe toutes les techniques d'études des mécanismes neurologiques pouvant intervenir dans le comportement du consommateur. Qu'offre-elle comme alternatives pour les cabinets d'études en 2018 ?
DES DÉBUTS RÉCENTS, UNE AVANCÉE EXPONENTIELLE
Le neuromarketing vise à comprendre le comportement des consommateurs en étudiant tous les mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat, face à un produit ou une publicité. Cette discipline de recherche née au début des années 2000 doit sa renommée aux travaux du professeur Read Montague et au premier cabinet de neuromarketing : SalesBrain, fondée par Christopher Morin et Patrick Remvoisé.
Dix-huit ans plus tard, nous sommes capables d'utiliser plusieurs procédés pour aller au-delà du déclaratif dans l'évaluation de la satisfaction client. Par exemple il existe plusieurs solutions clés en main avec logiciels, matériel et formation afin d'utiliser le rythme cardiaque comme un outil de mesure des pics émotionnels induits par un contenu. Ce type de mesure est objectif et met en évidence l'engagement d'un individu pour une marque ou un produit. Autre solution, l'eye tracking permet de suivre le regard et l'intensité de celui-ci lors d'un achat ou la présentation d'un contenu visuel. Des solutions portatives innovantes sont déjà disponibles comme les Tobii Pro, qui sont réduites à de simples lunettes connectées. À titre d'exemple l'eye tracking peut se révéler une bonne alternative aux études shopper, aux tests de packaging, de sites web ou d'applications. L'essor de l'intelligence artificielle permet la création d'analyse des émotions comme celui proposé par Emotion Research Lab de Valence en Espagne qui les détectent à partir d'une simple vidéo.
Enfin les IRMf, techniques d'imagerie cérébrale, sont précises mais onéreuses, nécessitant des appareils lourds et des équipes de professionnels de santé habilités à les utiliser. Similaire à un scanner, cette technique permet de mettre en évidence les zones stimulées dans le cerveau humain en temps réel (illustration 2). Elles impliquent une étude des répondants en condition de laboratoire ce qui a tendance à biaiser les résultats. Il faut savoir qu'elles sont de toute façon interdites en France à des usages autres que médicaux. En effet, « Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu'à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d'expertises judiciaires. » (Article 16-14 du code civil).
DES LIMITES FLOUES EN TERMES D'ÉTHIQUE ET DE LÉGALITÉ
Il existe actuellement peu de loi pour encadrer l'utilisation du neuromarketing. Dans un contexte où la gestion des données est au cœur des débats, il est essentiel d'effectuer un travail de veille et d'encadrement sur le sujet pour toute entreprise voulant s'y essayer.
Il en est de même pour l'éthique, qui fait non seulement débat dans la communauté scientifique, mais qui importe aussi énormément aux consommateurs. Le neuromarketing ressort comme méconnu du grand public et attise la curiosité comme la méfiance (source interne). Il est recommandé pour une entreprise de jouer la carte de la transparence avec les répondants. Il faut aussi se montrer pédagogue pour faire comprendre que ce n'est pas un outil de manipulation mais une technologie ludique. Pour les répondants, le plus gros frein serait de ne pas avoir accès aux données qui ont été collectées sur eux. Encore une fois, un travail de veille et la mise en place de procédures bien orchestrées suffiront à assurer cela. En envisageant peut-être un complément de formation pour du personnel dédié.
UN OUTIL COMPLÉMENTAIRE ACCESSIBLE À TOUS
Au cœur de l'innovation, le neuromarketing semble représenter une étape à maîtriser au même titre que les études en ligne au début des années 2000. Les solutions deviennent plus abordables et plus simples à prendre en main pour de petits cabinets. En tant qu'outil complémentaire (d'un entretien par exemple, afin d'aller au-delà du déclaratif en quantifiant la satisfaction pour confirmer que la personne est tout à fait satisfaite comme elle le dit ou si elle serait « juste » plutôt satisfaite), cela représente une réelle valeur ajoutée pour l'entreprise. Les clients ayant une appétence pour l'innovation et la précision des données devraient établir au minimum un processus de veille sur le neuromarketing. Celui-ci évolue vite et bien qu'étant une alternative parmi d'autres, il peut s'imposer comme outil essentiel des futures études de satisfaction. En continuant d'évoluer le neuromarketing pourrait être capable de se passer du déclaratif et de son manque d'objectivité pour capter la réponse exacte du répondant. On pourrait donc obtenir des résultats objectifs et plus précis qu'avec les méthodes actuelles. Sachant que les découvertes dans ce domaines'accélèrent, il est bon de s'y intéresser de prêt dès maintenant.
