Hors-Série IA 2020

La co-création miroir, entre feedbacks de consommateurs et retours d’experts

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Ce mois-ci, je vous propose de découvrir Fanvoice, plateforme de référence pour la co-création et notamment son protocole de « co-création miroir », une approche originale très avant-gardiste comme nous l’explique Julie Devinant, la Directrice Générale Adjointe de Fanvoice.

Présentation de la plateforme Fanvoice

Lancée en 2014, Fanvoice est une plateforme de co-création qui a pour objectif la prise en compte des attentes de toutes parties prenantes liées à une entreprise (clients actuels ou non, utilisateurs, experts, collaborateurs…) en marque blanche (exemple : le CA Lab du Crédit agricole, la Start-Box d’Eiffage ou encore Mon Assurance citoyenne d’Axa) ou au travers sa plateforme éponyme Fanvoice.com via des approche plus court-termistes ou one shot. Pour Julie Devinant, la raison d’être de Fanvoice est celle d’incarner « une plateforme inclusive et réconciliatrice de toutes les voix clients internes et externes au service de la stratégie des entreprises ». Ces différentes voix sont invitées à donner leurs idées sur toutes les verticales de co-création (de produit, de service mais aussi, de sens). Les participants peuvent co-créer à différentes étapes d’un projet : en phase d’idéation, de test de concepts, ou encore de mise à l’épreuve via des béta-test.

Les bénéfices pour les entreprises sont nombreux : optimiser l’innovation produit/service, écouter la voix du client pour se saisir de nouvelles opportunités de marché ou identifier de nouveaux besoins, bousculer les pratiques internes via la génération d’idées en externe, mais aussi réduire le time-to-market, le temps de réalisation d’études parfois coûteuses et longues à mener, ou encore limiter le risque d’échec au lancement . Pour les consommateurs, la co-création permet notamment de faire partie d’une communauté, d’acquérir de nouvelles connaissances sur une marque/un produit, de renforcer sa proximité avec une marque ou encore, de recevoir des gratifications liées à la participation. Pour Julie Devinant, il va s’agir également pour un consommateur « de redonner du sens à sa consommation et de s’engager différemment auprès des marques pas uniquement dans un "j’achète et je suis", mais un "je pense les produits que j’achète, je pense les marques que j’achète et donc je suis un consommateur citoyen" ».

La co-création miroir, une écoute en simultané des consommateurs et des collaborateurs

Si la démarche de la co-création consiste généralement à écouter un type de partie prenante donné durant une campagne, l’approche de co-création miroir vise à faire interagir au même moment deux communautés différentes (en général des communautés de publics internes et des communautés de publics externes), sur le même sujet. Pour une problématique donnée, des réponses portées tant qu’externe qu’interne sont co-construites de manière simultanée. L’originalité de la démarche se situe ainsi sur le caractère horizontal de l’écoute de plusieurs voix : celle du client/ de l’utilisateur qui fournit des insights, et celle des collaborateurs, experts de la marque qui discutent en direct ces propositions, se sentant ainsi écoutés par l’entreprise. Ce type d’exercice nécessite évidemment que les décideurs de l’entreprise soient convaincus de la démarche pour embarquer l’ensemble des collaborateurs (voir article sur la co-création avec le public interne).

La co-création miroir fait ainsi écho à la Symétrie des Intentions, un concept issu de l’Académie du Service et aujourd’hui reconnu comme étant une marque déposée. Elle repose sur l’idée suivante : « la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs » (définition issue de l’Académie des Services).

Cette démarche suppose ainsi que les managers doivent prendre en considération le bien-être des collaborateurs afin de répondre aux exigences du consommateur via le marketing.

Exemples de co-création miroir mises en œuvre par Fanvoice

BNP Paribas et sa plateforme les influenceurs

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L’idée de cette plateforme est de créer et d’optimiser des produits et services afin de les rendre performants. La campagne de co-création miroir a ainsi consisté à interroger à la fois les utilisateurs sur leurs attentes liées à la marque voire sur des sujets jugés ambitieux pour celle-ci, et également, en miroir, à interroger les conseillers, futurs commerciaux sur les propositions émanant des consommateurs et sur les limites possibles.

Deux exemples de campagne miroir initiées par EDF

Réinvention de l’expérience client

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Au travers de cette campagne, EDF a souhaité faire réagir les consommateurs/utilisateurs finaux sur les différents points de contact avec le fournisseur d’électricité. Julie Devinant nous précise que la problématique était ainsi de « redéfinir les marqueurs de l’expérience clients » c’est-à-dire de s’intéresser aux sensations, émotions ressenties par les clients suite aux rencontres de service avec la marque (ex. : prise d’informations, installation, dépannage etc.). En parallèle, la démarche a consisté à extraire des verbatim intéressants de ces utilisateurs sur lesquels les salariés devaient retravailler, co-créer pour ensuite les traduire en pistes concrètes. « On est sorti de cette expérience avec un écosystème 100% intégré d’expérience client depuis la vision client final jusqu’à la vision interne ». Au final, 120 « pulseurs » ont fait part de leurs idées. Celles qui ont particulièrement retenu l’attention d’EDF ont été mises en avant sur la plateforme, comme celle du contributeur Brig qui a suggéré à EDF de construire des partenariats donnant lieu à des réductions afin de renforcer la fidélisation et récompenser les clients de longue date.

L’industrie au féminin

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La question principale autour de cette campagne de co-création miroir était de comprendre les raisons pour lesquelles, de manière générale, les femmes ne s’engageaient pas dans les métiers de l’industrie. Du côté du grand public, EDF via Fanvoice a demandé aux participants de revivre leur scolarité et d’adopter une approche critique en tentant d’expliquer les raisons pour lesquelles les femmes décident de ne pas s’engager dans les métiers de l’industrie, leurs possibles réticences. Face à cela, les collaborateurs terrain vivant au cœur de cette industrie dans les centrales ou encore dans les entrepôts devaient répondre aux mêmes thématiques que celles des participants externes. Julie nous précise que « Si le protocole est le même, les réponses sont-elles différentes ou convergentes ». 639 idées et commentaires ont été fournis formulés par 115 participants. Quelques idées ont retenu toute l’attention d’EDF sur ce thème (voir plateforme) comme celle du contributeur Guimar qui a souligné le fait de mettre l’accent sur la manière dont la marque parle de son entreprise auprès des jeunes générations en essayant de la rendre plus attractive pour les femmes, une idée appuyée par le contributeur Horard qui a émis l’idée de montrer, dès le collège, des exemples de femmes à suivre dans l’industrie.

My Somfy Lab et l’avenir de la marque

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Cette campagne de co-création miroir pour Somfy a eu pour objectif de demander aux clients de réfléchir au sens de l’entreprise dans le vécu produits/services et donc, en miroir, de questionner les collaborateurs sur la mise en œuvre stratégique de ces propositions.


Ce protocole de co-création miroir est ainsi un bel exercice débouchant sur des pistes très concrètes permettant le « rapprochement toujours plus grand entre interne et externe, tant dans les exercices d’écoute que de communication » comme nous l’explique Julie Devinant. Aujourd’hui, il semble ainsi difficile quand il s’agit de lancer une nouvelle marque de faire l’économie ne pas intégrer des consommateurs et des collaborateurs. Julie précise qu’« il convient plus que jamais de prendre en compte simultanément toutes les voix engagées dans un écosystème, ainsi que les différentes facettes de nos personnalités, à la fois client, collaborateur et citoyen, qui sont aujourd’hui des réalités qu’on ne peut dissocier ».

Un grand merci à Julie Devinant et à Fanvoice pour ce témoignage très intéressant sur cette démarche fortement créatrice de valeur pour l’ensemble des participants au projet de co-création !