Hors-Série IA 2020

La co-création, facilitatrice des relations employé-entreprise-client

Plateforme participative Braineet

De nombreuses études en Sciences de Gestion ont montré que la satisfaction au travail et l'implication organisationnelle des employés avaient des effets directs sur la performance d'une entreprise. Introduire davantage de collaboratif via la co-création pourrait être une solution pour améliorer les relations employés-entreprises mais également les rapports avec les clients finaux. A travers de nombreux exemples, notamment celui de la plateforme Braineet for Employees, le présent article propose de s'intéresser aux effets de la mise en œuvre d'une démarche de co-création en interne sur les employés et sur les clients finaux. Cette pratique innovante s'avère ainsi être une source de création de valeur pour l'entreprise, à l'origine d'impacts positifs sur les collaborateurs et indirectement, sur la gestion de la relation client.

Investir dans le capital humain est un enjeu organisationnel important pour améliorer la rentabilité d'une entreprise. Les recherches en Sciences de Gestion ont en effet montré que la satisfaction au travail et l'implication des collaborateurs avaient des effets directs sur la performance organisationnelle.

D'après un sondage Gallup publié par le magazine Challenge en juin 2018, les Français seraient parmi les salariés les plus désengagés d'Europe, c'est-à-dire, peu impliqués et enthousiastes dans leurs missions professionnelles. Dans ce contexte, les entreprises ont cruellement besoin d'investir dans de nouvelles solutions pour améliorer les conditions de travail et pour promouvoir le bien-être des employés. Introduire davantage de collaboratif à travers une démarche de co-création peut être une solution.

Définie par les chercheurs C.K. Prahalad et Venkat Ramaswamy au début des années 2000, la co-création peut se définir comme étant la participation du client (ou d'autres parties prenantes) aux activités de l'entreprise au cours de différentes étapes comme l'idéation (recherche d'idées), le design et/ou le développement produit à travers un dialogue, des expériences personnalisées et des efforts mutuels (note : la co-création a précédemment été définie dans l'édition Survey-Magazine datée de novembre 2016 – vous pouvez retrouver les articles en ligne sur www.surveymag.eu en tapant « co-création » dans la barre de recherche). De nombreuses entreprises de produits de grande consommation comme Seb, Danone, Coca-Cola, Toyota… ou des prestataires de services comme Le Crédit Agricole, Butagaz, DHL... ont depuis lors initié ce type de démarches avec leurs clients B2C (Business-to-consumer, clients individuels) ou leurs clients B2B (Business-to-Business, clients entreprises). Ils les invitent ainsi à participer à la création de produits via des pratiques collaboratives très variées comme le crowdsourcing (appel à la foule) ou les plateformes collaboratives (comme eÿeka, Fanvoice, Hype etc.), les plateformes de marques (Crédit Agricole Store, Décathlon Création, Lego Ideas etc.), ou par l'organisation de challenges de créativité récurrents ou ponctuels sur des plateformes comme Agorize.

Les études se focalisent beaucoup sur l'intérêt pour les marques d'intégrer des clients au processus de co-création afin de satisfaire leurs besoins et désidératas. Ces clients proposent de nouvelles idées et interagissent avec les entreprises, devenant ainsi de véritables parties prenantes à l'organisation. Dans ce contexte, il semble alors important pour les entreprises de prendre en compte non seulement les clients externes mais aussi, les employés (appelés également clients internes) pour innover. L'impact de l'engagement des collaborateurs vis-à-vis de leur entreprise peut ainsi générer des outputs positifs sur leurs performances individuelles et collectives à l'égard de l'entreprise et également, sur la satisfaction du client final. En effet, de nombreuses études scientifiques ont montré que les employés pouvaient impacter favorablement la création de valeur pour les organisations, la qualité de la prestation de service proposée aux clients finaux ou encore l'innovation de service via leur intégration aux différentes étapes de la conception du service. L'implication des employés serait même, selon certains auteurs, à l'origine de la transformation des entreprises. Ainsi, favoriser la co-création avec les employés pourrait être également source de création de valeur. Or, certaines plateformes collaboratives offrent aujourd'hui l'opportunité pour les marques d'intégrer cette démarche dans leur organisation.

Prenons l'exemple de la plateforme d'innovation collaborative française Braineet. Elle permet aux consommateurs (plateforme B2C) ou aux employés d'entreprises qui sollicitent la marque (plateforme B2B appelée Braineet for Employees) de partager facilement et rapidement leurs idées quand ils le veulent. Par l'intermédiaire de Braineet, les marques peuvent lancer, entre-autres, des challenges d'idées initiées en collaboration avec les employés. Elles sollicitent les avis des collaborateurs experts sur les idées ou encore elles tentent de repérer les meilleures idées grâce au suivi facilité de Braineet pour les managers qui orchestrent la démarche de co-création avec leurs équipes. Voici quelques entreprises qui travaillent aujourd'hui avec la plateforme : EDF, Auchan, la SNCF, Price Minister, Cegos, Nexity…

Ainsi, une plateforme de co-création peut impacter favorablement l'entreprise à deux niveaux : pour le management des ressources humaines et pour le marketing (gestion de la relation clients).

D'un point de vue RH, de nombreux apprentissages organisationnels peuvent être générés grâce aux interactions rendues possibles par ce type de plateforme participative. Cet outil d'échange collaboratif a la capacité d'offrir la possibilité aux collaborateurs de monter en compétence (utilisation d'un outil digital, propositions et enrichissement d'idées, apports issus d'autres métiers de l'entreprise…) par le biais de ces nouvelles habitudes collaboratives introduites en interne. Partager avec les autres collaborateurs, fédérer différentes équipes, prodiguer les bonnes pratiques, sont également des aspects positifs de la démarche. La plateforme permet de décloisonner les métiers, les départements d'une organisation habituée à travailler en silos. Favorisant ce type de démarche, l'entreprise reconnaît également qu'elle donne de l'importance à la voix du collaborateur. Les responsables prennent ainsi en compte le point de vue de tout un chacun, ce qui impacte positivement la satisfaction des employés vis-à-vis de l'entreprise, et de fait, leur implication organisationnelle et leur sentiment d'appartenance à l'entreprise. Les collaborateurs se sentent ainsi plus proches de leur organisation. Générant une écoute et une ambiance propice au dialogue, mais aussi à la co-construction et à l'enrichissement des idées, la co-création crée du liant entre collaborateurs et supérieurs dénués de tout sentiment de rivalité. D'ailleurs, d'après une employée de France TV, « les gens ne sont pas en concurrence, cela (ndlr : la co-création) pousse aussi, cela incite à trouver des idées ensemble ».

D'un point de vue marketing, co-créer avec les employés permet tout d'abord de proposer des idées visant à améliorer certes leur quotidien mais également, les produits et services proposés aux clients finaux. Une responsable de l'innovation chez Cegos nous confie que : « Braineet a vraiment été là pour permettre la démarche d'innovation participative et de faire germer ces idées ». C'est ainsi l'occasion pour tous de réfléchir sur des thèmes permettant d'améliorer le quotidien des salariés et in fine, la qualité de la prestation offerte aux clients. Ensuite, via les apprentissages organisationnels, une plateforme de co-création peut permettre d'améliorer la compréhension et l'attachement des employés à l'organisation, renforçant ainsi leur discours vis-à-vis des clients finaux. En effet, cela rend plus crédible les informations délivrées aux clients via l'approfondissement des connaissances et compétences vis-à-vis de l'entreprise. De plus, savoir que la marque implique ses collaborateurs au travers de ce type de démarche peut motiver les clients finaux ou utilisateurs à faire des feedbacks plus construits et utiles pour améliorer les produits ou services. Sachant que l'entreprise entreprend ce type de démarche visant à améliorer in fine leurs offres, les utilisateurs ont ainsi à cœur de contribuer eux-mêmes à cette pratique innovante en fournissant des retours plus qualitatifs. Aussi, voir que les projets co-créés remportent l'adhésion des clients est source de satisfaction pour les employés co-créateurs. Cela les invite davantage encore à s'investir dans la démarche et, par conséquent, entraîne encore plus d'implication de leur part. Dans cet ordre d'idée, des employés de Cegos rapportent que le fait d'user de cette démarche de co-création « intrigue » les clients et que « les gens (ndlr : les clients) étaient intéressés parce que c'est quelque chose qui commence à se mettre en place dans les entreprises ».

Cependant, pour que cela soit efficace, ce type de projet a besoin d'être managé scrupuleusement. En effet, d'après un responsable grands comptes chez EDF : « Pour que cela marche vraiment, ça c'est la conclusion des expériences, il faut qu'il y ait le retour de l'organisation, s'il n'y a pas de retour, c'est comme une boîte aux lettres, cela ne marche pas ». Ainsi, le manager qui encadre le projet de co-création doit identifier et choisir les idées, rendre compte de ces idées au top management, et communiquer les résultats (choix et perspectives futures) aux employés. Mettre en œuvre un monitoring précis et fournir des feedbacks réguliers sont des tâches essentielles pour conserver la motivation des employés et garantir le succès d'un projet de co-création. Cette démarche participative, de dialogue, d'idéation, d'écoute, d'apprentissages organisationnels peut également agir sur l'image de l'entreprise à travers le bouche-à-oreille positif des employés (« Employer advocacy ») à l'extérieur. Finalement, une plateforme participative comme Braineet peut réellement favoriser la création de valeur à trois niveaux : entre collaborateurs, entre collaborateurs et supérieurs et entre collaborateurs et clients par la génération, l'échange, l'enrichissement et la mise en œuvre d'idées innovantes pour les marques engagées dans cette démarche de co-création. n