Hors-Série IA 2020

Une relation client challengée par le Big Data

Une relation client challengée par le Big Data

Le Big Data entraîne de nouvelles approches des usagers ou clients. Les organisations ont en effet beaucoup de données qu’elles n’exploitent pas sur leurs clients, usagers ou concurrents.

Une nécessité de s’équiper

Le Big Data entraîne de nouvelles approches des usagers ou clients. Les organisations ont en effet beaucoup de données qu’elles n’exploitent pas sur leurs clients, usagers ou concurrents. En les utilisant à bon escient, elles renouvellent leurs stratégies de communication et d’influence. Mais elles souffrent aussi parfois d’un déficit de données qui peut être pallié par des expérimentations : capteurs de données, crowdsourcing (appelant les usagers-clients à générer eux-mêmes de nouvelles données). Dès lors, dans ce contexte d’opulence informationnelle, il est d’une importance cruciale que l’entreprise challenge la gestion de la relation client. Pour cela, réinvestir un CRM représente un enjeu capital. Les logiques computationnelles du traitement de l’information font que les ordinateurs ont une capacité bien supérieure aux humains pour traiter, dans un meilleur délai, un important volume de données. C’est d’autant plus vrai à l’heure de l’intelligence artificielle et des algorithmes. En témoigne les usages des chatbots dans l’expérience conversationnelle.
Les outils sont variés mais on peut le définir un CRM comme l’usage des technologies de l’information pour améliorer la relation et la satisfaction des clients. Objectif : tendre vers un marketing plus individualisé prenant mieux en compte les usages des clients et ses besoins. Ces systèmes internes de la relation client permettent de collecter une multitude d’informations à l’occasion de diverses interactions avec les usagers et consommateurs. Ces informations peuvent aussi se trouver en dehors des systèmes d’information de l’entreprise : sur les réseaux sociaux ou dans les données publiques par exemple (Open Data). Mais encore faut-il faire fructifier ces informations en les croisant et en les analysant.

L’exploitation stratégique des données

Porter attention aux besoins du client et traiter efficacement les informations qu’il communique reste un défi pour le développement commercial d’une entreprise. Si la connaissance des clients est dépendante de la qualité et de la quantité d’informations commerciales les concernant, chercher l’information la plus intelligente possible, sur chaque client, nécessite une intervention humaine dans la perspective de mieux prendre en considération son profil, son parcours, ses habitudes de consommation. Cela permet notamment faire ressortir différents types de clients.
Malgré tout, l’organisation de l’entreprise, de manière cloisonnée par fonctions (commercial, marketing, logistique, finances…), ne facilite pas la mutualisation des données sur une même interface. La centralisation des données, liées aux consommateurs, présente un enjeu important de communication interne. Cet enjeu implique davantage d’interactions entre les responsables de ces fonctions ou le recrutement d’une personne en charge d’assurer cette convergence. Mais reste encore à transformer la donnée en action de communication commerciale ! Ce défi n’est pas à prendre à la légère et ouvre des perspectives d’exploration.

Le CRM au risque de l’oppression du consommateur ?

Si grâce aux CRM, les organisations diffusent beaucoup d’informations auprès de leurs prospects et clients (e-mailing, community management, etc.), l’industrialisation de la communication de l’entreprise à ses clients soulève plusieurs questionnements. Ces démarches peuvent en effet générer une pression commerciale et des formes de rejet ou de résistance de la part des consommateurs. Dans cette perspective, trois types de questions subsistent :

- Tout d’abord, la baisse de diffusion d’informations commerciales a-t-elle des incidences sur la performance de l’entreprise ?
- Ensuite, comment mesurer le sentiment de pression commerciale chez les clients ?

Plus particulièrement, le sentiment d’intrusion que peut avoir le client a-t-il des conséquences pour l’entreprise (manque de fidélisation par exemple) ou les clients ne prennent-ils au contraire pas de disposition ? Cette question est d’autant plus importante qu’il n’existe souvent pas de questionnaire sur la pression commerciale perçue du consommateur (si ce n’est l’indicateur du désabonnement).

- Enfin, comment l’entreprise peut-elle combiner les canaux de communication et prendre mieux en compte les préférences relationnelles des clients pour éviter de provoquer une sensation d’opulence ?

Conseil & Recherche a lancé une recherche collaborative en partenariat avec la FNEGE et des entreprises sur ce sujet. Le projet vise à analyser les acquis de recherche autour de ces questions à partir des expérimentations réalisées par des entreprises pionnières. Cet enjeu implique de passer d’un modèle basé sur la quantité de messages vers un modèle se caractérisant davantage par la qualité des contacts.