Google a installé récemment à Londres une statue en forme de lion sur Trafalgar Square. Le faux animal est doté d'une intelligence artificielle (iA). Il peut converser avec les passants et prendre des photos. Cet étrange lion robotique est dédié à collecter des informations personnelles sur les personnes de passage dans la rue. Dans quel but ? Cet article tente d'étayer une théorie : prouver qu'un robot doté d'une iA, positionné à l'extérieur dans la rue, ou à l'intérieur d'un centre commercial en magasin peut changer le comportement d'achat d'un prospect et par voie de fait, le parcours client global. Si l'iA dans un robot peut impacter la relation client de manière inconsciente, des contraintes légales et éthiques de la part des marques et des consommateurs apparaîtront bientôt en business ... car nous parlons dans ce cas de manipulation des consommateurs. Afin de comprendre ces enjeux, nous allons définir l'iA dans la relation client dans une première partie, avant de parler de la manipulation du consommateur par l'iA en seconde partie ; une troisième partie présentera nos expérimentations en matière de robotique et de manipulation du comportement du consommateur. Cet article a comme contexte des recherches doctorales de terrain issues du Doctorate of business administration (DBA) ESGCI en partenariat avec l'université de San Diego en Californie.
Qu'est ce que L'iA dans la relation client ?
D'après Liebowitz, l'iA est « la capacité d'une machine à imiter le
comportement humain intelligent ». Il existe 2 types d'intelligence
artificielle d'après Siau et Yang. Une seule est utilisée aujourd'hui
dans les applications pratiques de parcours relationnel de types PRM
(prospect relationship management) et CRM (Customer relationship
management) :
- l'intelligence artificielle forte est consciente de sa propre
existence et détient la capacité de réagir et comprendre le besoin du
consommateur avec passion. Très clairement, ce type d'iA n'existera pas
avant 2035 selon Le Cun, le patron de l'intelligence artificielle chez
Facebook.
- l'intelligence artificielle faible qui est un algorithme exécutant des
tâches extrêmement simples grâce à un traitement automatisé de
gigantesques quantités de données, appelées Big Data. De la sorte, il
est extrêmement facile pour un ordinateur doté d'une iA faible de battre
Kasparov au championnat du monde d'échecs puisqu'on lui a appris tous
les coups de la partie. Dans l'allégorie que nous venons d'utiliser, une
iA qui connaîtrait toutes les réponses possibles d'un consommateur ne
voulant pas acheter, serait capable de lui vendre tout et n'importe
quoi.
De nos jours, une iA peut analyser toutes les informations que vous laissez en ligne, lors par exemple de la visite d'un site internet. L'iA est très exploitée dans les services en ligne dès le début de la relation client, comme dans le cas des réponses en messages instantanés de type Chatbots. Burberry, Hilfinger, Nordstrom, Sephora, Christian Dior… Autant de marques qui utilisent une intelligence artificielle faible répondant aux questions et aux besoins de leurs clients. Avec quelques phrases basiques, l'iA faible est capable d'enregistrer tous les mots prononcés ou écrits par le prospect, et de les stocker. La machine apprend donc du prospect : on parle de machine learning.
La recherche en iA allant très vite, les marques utilisent de plus en plus du deep learning : une connaissance beaucoup plus vaste de votre profil client, qui va par exemple relier la conversation que vous avez eu avec un chatbot et vos informations personnelles laissées lors de posts facebook. Nous allons voir dans la deuxième partie, que la connaissance accrue de l'individu à partir de toutes ces informations, vont permettre une manipulation de l'individu dans ses achats.
La Manipulation par l'iA et le marketing dans le parcours client
Dans l'état actuel du business, l'Intelligence Artificielle est utilisée pour amoindrir les coûts de l'entreprise, conserver des bases de données sur les clients, voire pousser à l'achat. Grâce à des méthodes de calcul puissantes qui se basent sur votre satisfaction passée, Netflix utilise par exemple un algorithme de prédiction de recommandation client, qui évite de nombreuses annulations d'abonnements tous les ans : le parcours client, qui se termine par la gestion de la relation client, est géré ici de manière mathématique. Mais si les consommateurs de Netflix laissent tant de données lors de leur parcours client, que celui-ci est incapable d'analyser seul, est-il encore libre de se désabonner ou est-il totalement manipulé ?
Les entreprises ont toujours manipulé les consommateurs : avec le développement des technologies et la multiplication des actions marketing impliquant l'acquisition d'une gigantesque collection de données personnelles, les marques utilisent l'iA pour analyser les données des consommateurs afin de bien comprendre le comportement humain. Dans un futur proche, les entreprises prédiront parfaitement les besoins des internautes.
Le comportement de l'individu soumis à des pulsions (agressivité, satisfaction matérielle, amour, peur, affection des parents, sexualité etc.) est inconsciemment similaire au comportement d'achat, lui même soumis aux mêmes types de pulsions. En comprenant le comportement humain et sa psyché la plus profonde, les systèmes de manipulation par l'iA sont exécutés efficacement, automatiquement et discrètement. Prenons un exemple de détection de fraude dans le cadre d'une relation client normale d'une compagnie d'assurance. Vous ne le savez peut-être pas, mais lorsque vous recevez un appel de votre banque ou de votre compagnie d'assurance vous demandant si vous avez effectué un achat spécifique, c'est que l'iA de la compagnie d'assurance a détecté une anomalie dans votre parcours client, à partir d'un stock géant d'informations collectées lors de vos transactions précédentes. À l'avenir, en utilisant la peur, il sera facile pour une iA au téléphone de vous convaincre de souscrire une nouvelle assurance spécifiquement destinée à la protection contre la fraude, le tout avec “les meilleures intentions du monde”.
La troisième partie de l'article présente une expérimentation de manipulation du consommateur, par une iA dont la particularité est d'avoir un corps. Le chat(bot), est cette fois un ro(bot).
L'expérience des robots dans le parcours client, ou la collecte des datas en extérieur
Dans le cas de recherches scientifiques, nous allons installer pendant un mois un robot muni de caméras, capable de parler, et doté d'une intelligence artificielle. Il sera positionné devant différents magasins du plus grand centre commercial du monde : le Dubai Mall. Le robot, entièrement mobile - nous sommes rentrés en relation avec des entreprises tel que Boston Dynamics (Etats-Unis) ou Digirobotics (Emirats Arabes Unis) sera positionné devant 5 marques différentes, toutes appartenant au monde du luxe : Tumi, Tag Heuer, Michael Kors, level shoes, Tryano. Ces 5 magasins ont été choisis car le propriétaire de ces licences de marques au Moyen Orient nous offre la possibilité d'accéder à des données client provenant d'une base CRM commune aux 5 enseignes.
Dotée du logiciel d'iA faible NESTOR Ai à reconnaissances faciale et vocale, le robot pourra interpeller et filmer les passants devant le point de vente ; et par voie de faits récolter de la data nouvelle sur ces clients et prospects. Les photos prises du visage durant la conversation, et la collecte des mots prononcés par le passant précèdent une analyse : celle du contenu lexical et syntaxique du discours prononcé entre le passant et le “ machine learning” du robot. Une fois ce traitement de texte effectué, le logiciel NESTOR va les relier à la base de données client existante : en analysant la photo des passants avec celle du dossier client, l'iA aura accès aux habitudes d'achats des clients observés devant le magasin, ceux-là même à qui il viendra de parler. Ainsi, si le consommateur a acheté dans un corner Michael Kors à Philadelphie un produit qui était jaune et qui bénéficiait d'une promotion de 35 %, le 12 janvier 2016, le robot pourra lui proposer (alors que le consommateur aura totalement oublié cette anecdote du produit jaune en promotion acheté des années auparavant), une promotion particulière sur un produit jaune, également à 35 %. Si la personne était sensible à ces variables il y a 3 ans, il est probable qu'elle le soit toujours aujourd'hui, sans en avoir conscience.
Nous changerons différentes variables du robot tous les jours pour analyser quelle est celle qui est la plus impactante. D'abord en étant immobile le jour 1, le robot programmé pour accueillir les passants leur parlera en jour 2, il touchera les prospects pour instaurer une relation de confiance en jour 3, il sera habillé aux couleurs de l'enseigne en jour 4, il pourra appeler les gens par leurs noms en jour 5, puis accompagner le client en magasin en jour 6… jusqu'à proposer des produits à l'achat en prédisant ce que le prospect pourrait vouloir (à partir des connaissances passées sur le client, existant dans la base CRM)… L'introduction d'une nouvelle variable tous les jours va nous permettre d'analyser à quel moment précis du parcours client, le prospect sera le plus enclin à être persuadé par la vente.
Le but de l'expérience est de constater à quel moment le robot a réussi à changer la volonté de décision d'achat du prospect, simplement par la connaissance accrue des informations que le cyborg aura à sa disposition. Cette expérience sera la première du genre dans le monde de la recherche en parcours client.
Comment cette manipulation des consommateurs dans leur parcours client fonctionnera-t-elle avec l'iA ? Réponse en 2019. Nul doute que la surprise du robot, associée à une analyse accrue des informations client permettra au robot de pousser à l'achat, en indiquant au client ce qu'ils veulent acheter inconsciemment. Le résultat peut néanmoins sembler terrifiant car il remet en cause notre libre arbitre d'acheteur. Mais après tout le fait d''utiliser l'iA comme mécanisme pour prédire le comportement humain et manipuler les consommateurs est essentiellement une extension naturelle des méthodes antérieures du marketing de persuasion...
