E-marketing Paris 2020

Etudes de marché : Enseigner les nouvelles méthodes de collecte et de traitement de données qualitatives

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Nous formons les étudiants d'aujourd'hui pour qu'ils deviennent les chargés d'études marketing de demain. L'étude de marché reste un point incontournable inscrit dans tout processus de création d'entreprise ou de lancement de nouveaux produits et services. Avec une digitalisation toujours plus prégnante, les chargés d'études doivent sans cesse s'enquérir des nouvelles méthodes de collecte et d'analyse afin d'étudier et d'améliorer leur connaissance quant au comportement, aux attitudes et aux opinions des consommateurs. L'étude de marché s'inscrit également dans la démarche commerciale et le suivi de la clientèle afin de répondre au plus près à ses attentes. Elle constitue ainsi, le socle de la stratégie marketing et de la construction du plan d'action.

MÉTHODOLOGIE DE COLLECTE ET PROBLÉMATIQUE

La méthodologie d'étude de marché fait appel à trois grandes approches que l'étudiant retrouve également dans l'élaboration d'un mémoire de fin d'études. Les enjeux sont multiples. Il s'agit d'abord d'apprendre à construire une étude de marché pour, rappelons-le, élaborer un outil d'aide à la décision. Ce savoir-faire sera demandé lors des missions par exemple, d'un challenge, pour une entreprise, dans le cadre d'un stage ou une future carrière. Dispenser cette discipline contribue également à la formation aux méthodes de collecte de données essentielles dans l'élaboration de veille concurrentielle par exemple, à l'apprentissage des méthodes qualitatives pour comprendre les comportements mais aussi quantitatives pour mesurer l'opinion des consommateurs. Dans le cadre de ce cours, l'étudiant apprend donc à travailler sur l'existant lors de la phase de recherche d'informations (temps t-1) ; à recueillir des données qui proviennent de son terrain d'études (temps t) ; à proposer des solutions et recommandations issues de ses analyses (temps t+1).

Cette discipline professionnelle exercée au cœur des départements marketing, ou encore externalisée dans les cabinets d'études est donc ancrée sur la pratique. Pourtant, trop souvent, le cours « méthodologie d'études de marché » reste borné à l'enseignement des techniques quantitatives. La traditionnelle approche quantitative, souvent, à tort dénommée sondage et qui fait appel aux traitements statistiques et analyses de données est trop souvent mise en avant au détriment de l'approche qualitative qui reste encore oubliée. Pourtant, cette dernière méthodologie contribue à une meilleure connaissance des comportements à travers la perception propre des individus interviewés. Elles répondent à un réel besoin dans l'amélioration de nos connaissances du comportement des consommateurs et permettront aux étudiants, « marketeurs » de demain, une meilleure appréhension des problématiques et des réponses plus adéquates en termes de réalisation d'études et de plan d'actions. La meilleure solution reste donc basée sur un apprentissage croisant les techniques qualitatives et quantitatives.

L'ENSEIGNEMENT PAR LA PRATIQUE OU LE COACHING DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Dans le cadre de l'enseignement de cette matière, nous avons choisi de développer une approche par la pratique, ce qui correspond au ip teaching ou pédagogie inversée. Si le premier cours aborde les fondamentaux de l'étude de marché, il appelle les étudiants à construire des équipes de chargés d'études. L'étudiant prend le rôle de consultant. À partir d'un sujet de création d'entreprise proposé par l'enseignant et retenu par les équipes, les cabinets juniors ont deux mois et demi pour élaborer dans son intégralité une étude de marché comprenant veille concurrentielle, étude du comportement et métrique. Chaque séance, précédée de l'envoi d'un support, tutoriel, vidéos, modèles est abordée dans une dimension de coaching. L'enseignant conseille et accompagne les équipes dans la construction de l'étude, de la reformulation au recueil des données sur le terrain jusqu'à l'analyse et l'élaboration des recommandations. Plus qu'un simple apprentissage par le faire, par la pratique, cette orientation pédagogique donne de la souplesse aux étudiants qui abordent pas à pas les jalons d'une étude, et son échéance. Elle contribue au développement du travail d'équipe, à l'entraide et à la coopération sur un sujet concret de création d'entreprise demandant aux étudiants implication, investissement et engagements vis-à-vis de la mission, de l'enseignant et de leurs pairs. L'étudiant se retrouve donc confronté à ce que vivent quotidiennement les « marketeurs » qui travaillent sur des potentiels de marché, des innovations, des modifications de produits. Ce type d'enseignement, plus souple qu'un cours magistral, offre également l'opportunité aux étudiants de travailler sur des sujets qu'ils apprécient. Deux solutions s'offrent ainsi à eux : les enseignants proposent des sujets d' actualité ou l'appréhension d'un marché de niche (l'usage de l'argent réel dans les jeux vidéo, l'implantation d'un Food-Truck sur le campus, le potentiel des croisières en Arctique ou encore l'implantation d'un tiers-lieu); les étudiants proposent un sujet qui est validé par l'enseignant, ce qui amène parfois à la mise en œuvre d'études originales (le marché des insectes alimentaires, le darknet, potentiel des tests ADN pour particuliers).

LE TRAITEMENT QUANTITATIF DES DONNÉES QUALITATIVES DANS LE CADRE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

L'approche par collecte de données qualitatives contribue à la réalisation d'une étude approfondie sous un angle intérieur afin d'identifier les perceptions des comportements des individus à travers leur propre discours. Le traitement de telles données obtenues grâce à la mise en place de focus group ou bien d'entretiens longue durée par la technique non directive se fait le plus souvent en cabinet par codification manuelle ou informatique. Pourtant, il existe des techniques quantitatives permettant d'analyser de telles données par l'intermédiaire de logiciels d'ingénierie textuelle. Ils contribuent à faire émerger le sens du discours des répondants (Reinert, 1990) et d'effectuer « une photographie représentant l'agencement des mots et des catégories » (Goujon-Belghit, 2012, p.5). Cette méthode amène à synthétiser les résultats sous forme d'analyse factorielle de correspondances ou de classification descendante hiérarchique. Elle propose également des analyses de similarités conduisant à étudier le comportement des interviewés à travers leurs propres discours. Au final, elle met en évidence les points clés nécessaires au développement d'un outil d'aide à la décision (Delattre et al., 2015) telles que doivent le faire les études de marché.

Le logiciel IRAMUTEQ, logiciel d'analyse de textes et de tableaux de données adossé au logiciel R, propose « un ensemble de traitements et d'outils pour l'aide à la description et à l'analyse de corpus textuels » (Iramuteq, 2014). Ainsi, à partir d'un corpus, il est alors aisé de réaliser une analyse détaillée du vocabulaire employé et ainsi de construire une représentation du discours. Appliquée le plus souvent en sciences humaines, cette méthode considère les textes comme des données, des formes et étudie la répartition statistique de ces éléments. Les statistiques constituent une discipline souvent difficile à aborder auprès des étudiants. Ces derniers appréhendent souvent les matières à dominance mathématique. Alors, comment aborder ces nouvelles techniques ? Plutôt obstinés, notre ambition était de former nos étudiants de troisième année à ces nouvelles techniques de recueil de données qualitatives et surtout au traitement de ces dernières par analyse du discours. Notons que le langage technique associé à cette méthodologie peut faire peur comme l'illustrent ces quelques mots : lemmatisation, cooccurrences ou encore dendrogramme. Mais, à partir d'une méthode ludique basée sur la pratique, nous avons construit un protocole complet de mise en œuvre d'une étude qualitative : guide d'entretien, administration sur le terrain, enregistrement, retranscription et traitement du corpus par analyse lexicale statistique.

Les étudiants ont ainsi eu l'opportunité d'appréhender la statistique textuelle d'un point de vue technique et théorique. L'originalité est donc multiple. Elle tient dans la technique d'apprentissage, dans le traitement mais aussi l'utilisation d'un logiciel pas toujours simple à prendre ne main. Notre challenge était donc de former nos étudiants à cette nouvelle pratique (et à son vocabulaire spécifique) et à l'utilisation de ce logiciel en appliquant les statistiques sur des données textuelles et de façon ludique, par le faire. Le résultat est positif et très encourageant.

Le cours d'étude de marché est un cours qui peut très facilement plaire aux étudiants, à condition de leur proposer une méthodologie de travail adaptée à leurs besoins. Il est primordial de penser à la manière dont ils pourront s'en servir dans le futur. C'est pourquoi nous avons eu pour objectif initial de jouer le rôle d'accompagnateur et de coachs en les confrontant à la réalité. L'aspect théorique est important mais l'aspect pratique également. Ce cours révèle des aspects très positifs pour les étudiants puisqu'ils ont l'avantage de travailler sur un thème qui leur plaît (choisi par l'étudiant) ou qui est dans l'air du temps (choisi par l'enseignant).

Nous avons construit un enseignement dans lequel l'étudiant réalise une étude de marché de A à Z et mobilise des approches qualitatives et quantitatives tout en utilisant un logiciel d'analyse lexicométrique. Nous avons pour idée de renforcer notre démarche en intégrant l'année prochaine le logiciel d'analyse quantitative XlStat. Précisions, qu'au-delà du cours d'étude de marché, l'objectif était également de leur inculquer une méthodologie qui pourra leur servir dans la future rédaction de leur mémoire.