Hors-Série IA 2020

Dernières innovations en matière d’expérience client

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Survey-Magazine : Connaissance client, relation client, expérience client : comment une marque peut-elle concrètement tirer parti des données clients ?

Pascal Hary : Devenir une « Data Driven company » ouvre un nouveau champ des possibles pour les marques mais c'est la gouvernance qui reste le plus souvent à repenser.

Les données deviennent l'un des assets les plus critiques dans le processus de transformation numérique pour les marques ; et ces data sont désormais vues comme l'un des attributs essentiels de l'entreprise centrée sur l'expérience client, ou « CX ».

Le caractère systémique que semble prendre la data au sein des entreprises doit nous inciter à repenser certains schémas historiques en matière de gouvernance de la donnée ; cela consiste, par exemple, à ne plus raisonner en termes de sources de données ou de systèmes métier, mais en termes de « patrimoine de données » et d'actifs de données au service de l'expérience client.

Plus de data dans le Système d'Information (SI), dans les Bases de données (SGBDD), dans les applications, dans les processus, dans les interfaces mais également dans les systèmes d'intelligence artificielle (IA)… Entre grandes questions d'ordre éthique ou sociétales et considérations plus marchandes, l'IA vient désormais irriguer l'ensemble des réflexions sur les stratégies d'innovation des entreprises ; la relation client étant bien évidemment l'une des fonctions les plus impactées par les apports de l'IA et de l'auto-apprentissage ou « machine learning ».

En attendant le fameux « big bang » annoncé avec la généralisation de formes très évoluées d'IA à tous les étages de l'entreprise, nous pouvons d'ores et déjà vivre des expériences enrichies basées sur ces nouvelles formes d'intelligence relationnelle que sont les bots ou les assistants personnels ou domestiques.

Entre émotions et impératifs de productivité et d'efficience, l'expérience client digitale sera donc cognitive, auto-apprenante et devra proposer un équilibre harmonieux entre l'humain et ces nouvelles formes connectées d'intelligence relationnelles.

La fréquence et les impacts profonds que génèrent les ruptures imposées par le consommateur entraînent pour les entreprises, un nouveau rapport à l'agilité. Mon propos ici est de mettre en avant d'autres aspects que les définitions courantes liées à l'agilité telle qu'elle peut être décrite aujourd'hui entre « lean », « product owner » ou « features teams » ; il me semble préférable en effet de sensibiliser à la nécessité d'ouvrir l'entreprise à une diversité de nouveaux écosystèmes externes afin de venir étendre et enrichir ses propres capacités métier et technologiques. Le cloud peut être un accélérateur significatif dans ce processus de changement culturel, en ouvrant de nouvelles perspectives aux marques en matière de go to market, d'expérimentations ou encore de partenariats…

Il est aisé de réaliser l'étendue du sujet qui s'offre à nous. Loin de nous diviser, l'expérience client doit constituer l'enjeu permettant de rassembler durablement les équipes marketing, les communicants, les data scientists, les développeurs, les designers, les créatifs, les community managers, les commerciaux, les responsables et interlocuteurs du service client… Et peut même permettre, pourquoi pas, de s'ouvrir à de nouvelles disciplines telles que la philosophie, la sociologie ou la sémiologie.

De la connaissance client jusqu'à l'activation systématique et contextualisée de la donnée dans l'ensemble des processus, que ce soit des processus stratégiques de conception de produits ou de services, ou des processus orientés plus opérationnels liés à la gestion du client, il faut en passer par là pour devenir une « data driven company. »

Cette diversité que l'on peut appeler de nos vœux ne doit pas simplement servir à des arbitrages toujours un peu stériles entre digital et physique, mais bel et bien contribuer à « réenchanter » le réel entre la marque et le consommateur.

Quelles innovations majeures avez-vous identifiées en matière d'expérience client ?

L'accélération de la « consumérisation » des marchés, la croissance forte et constante du e-commerce et la généralisation du digital dans l'ensemble des processus de la Relation Client entraînent de façon assez naturelle une explosion du nombre d'interactions entre une marque et ses consommateurs.

Dès lors se pose la question relative aux moyens nécessaires pour faire face à ce phénomène et ce, sans dégrader l'attractivité de la marque et la qualité de l'expérience client. Nous savons bien que nous ne pouvons pas mettre un humain derrière chaque interaction client ; et les dernières années ont contribué à démontrer l'intérêt de nouvelles approches et d'alternatives telles que le « selfcare » qui visent à « soulager » les organisations dans la gestion de certaines interactions tout en redonnant plus de praticité et d'autonomie au consommateur.

Le développement des chatbots participe également et très largement à cette volonté d'optimiser les expériences clients, en créant une forme de proposition médiane entre le selfcare et le dialogue avec un agent ou un conseiller. Ces assistants virtuels que sont les chatbots sont en capacité d'adresser des premiers niveaux de demandes peu complexes mais souvent récurrentes et ce à moindre coût. Enfin les chatbots viennent matérialiser une réponse à cette attente forte des consommateurs et qui consiste à obtenir de la part des marques et des entreprises « hyper disponibilité » et « hyper réactivité ».

Le contexte actuel n'a jamais été aussi complexe, volatile et exigeant pour les entreprises. A ce titre, la Relation Client n'échappe pas non plus à ce phénomène et doit également composer avec les nouveaux défis que nous imposent les consommateurs, les ruptures technologiques qui vont en s'accélérant ou l'émergence de nouveaux business models qui naissent ou transforment une industrie grâce au digital… On pourra citer ici par exemple la montée en puissance du « phygital », interconnexion forte du monde physique tels que les points de ventes et des technologies digitales dans leur ensemble.

Au-delà de chacun de ces phénomènes et de leur caractère profond et durable s'impose le besoin autour de nouvelles formes de dialogue qui puissent correspondre à cette mutation des usages. Chez Oracle, nous sommes convaincus que les années à venir verront un développement fort de ces nouvelles formes d'intelligence relationnelle qui seront portées par l'IA ou l'IoT (Internet Of Things, ou internet des objets) afin de parachever l'avènement de la « marque ubiquitaire ».

Lorsque les objectifs des clients et les points de contact de leur parcours sont compris, il est possible de les guider vers la meilleure interaction possible tout au long du parcours. Au lieu de cartographier le passé, il est possible de cartographier le présent et d'anticiper les parcours futurs : où le client souhaite-t-il aller ensuite ? En accord avec les options que peut proposer l'entreprise ? Et ainsi créer les conditions d'une relation gagnant-gagnant en ayant trouvé les réponses dans les données.