Hors-Série IA 2020

Réussir sa transformation digitale en misant sur l'expérience client

Transformation digitale

L’expérience client est considérée aujourd’hui comme la clé d’une stratégie gagnante pour la transformation digitale des entreprises dans de nombreux secteurs d’activité selon deux niveaux : interne (management des ressources humaines, culture d’entreprise, automatisation, etc.) et externe (relation client fidélisation, gestion de données, etc.). En pleine transformation digitale, comment les entreprises peuvent-elles faire évoluer l’expérience client digitale pour la rendre plus innovante et performante ? Quelles sont les pratiques managériales et marketing à adopter pour designer une expérience client digitale qui répond de manière efficace aux besoins fonctionnels, relationnels et émotionnels des clients dans le contexte phygital.

EXPERIENCE CLIENT DIGITALE : POURQUOI EST-ELLE UNE CLE POUR LA REUSSITE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE ?

La transformation digitale est la conséquence d’un contexte actuel caractérisé par 1) l’amplification de l’usage des technologies numériques, des objets connectés et autres intelligence artificielle par les entreprises et les particuliers, 2) l’émergence de nouvelles tendances de consommation et d’une économie expérientielle, 3) la fusion du monde réel et virtuel et 4) et le taux en équipement en Smartphones. Ces tendances poussent les entreprises à repenser leurs stratégies digitales en adoptant une approche centrée sur le client final et ses expériences de consommation dans un nouvel environnement phygital combinant les deux sphères réelle et digitale et caractérisé par un continuum des comportements offline et online.

Cependant, dans la façon de faire des entreprises, il existe des lacunes liées à leur approche en matière de stratégie digitale et d’usage des technologies pour concevoir une expérience client efficace. Comme je l’ai écrit et analysé dans mon livre « L’Expérience Client Digitale (Eyrolles, 2018) » si le rôle des technologies immersives et interactives, de l’intelligence artificielle (IA), des objets connectés, des assistants vocaux, et des réseaux sociaux comme outil favorisant la création de l’expérience digitale se confirme chaque jour, il reste de nombreuses interrogations quant aux éléments susceptibles de faire vivre aux clients des expériences digitales émotionnelles, avec du sens et surtout mémorables permettant ainsi de les fidéliser et de créer un avantage concurrentiel durable.

Ainsi avec la transformation digitale, les entreprises se trouvent confrontées à une problématique principale concernant la création d’une expérience client digitale qui est censée répondre aux besoins de la société d’aujourd’hui qui ont beaucoup évolué depuis l’introduction d’Internet et la démocratisation de l’usage des Smartphones et de la IA au quotidien. En effet, concevoir une expérience client qui met au centre le client et ses besoins fonctionnels, relationnels, et émotionnels est la première condition à satisfaire pour que les entreprises réussissent leur transformation digitale en interne (au niveau de l’organisation et ses acteurs) et en externe (avec ses client et partenaires). Etant donnée son importance, un retour aux origines de l’expérience client aidera les entreprises à appréhender les enjeux liés à la transformation digitale.

La transformation digitale doit être menée en intégrant l’expérience client qui a d’ailleurs été étudiée dans un environnement physique, et son adaptation à un contexte digital pose de nombreuses interrogations concernant les aspects suivants : sa conception et sa finalité, sa valeur perçue par le client, son adaptation aux sites e-commerce, la traduction de ses dimensions sensorielles, son potentiel à immerger le consommateur et lui faire vivre des expérience riches sur le plan émotionnel tout en lui apportant des solutions à ses problèmes et enfin l’usage des technologies immersives dans la création d’expériences digitales uniques et mémorables. Ces interrogations mettent en évidence le caractère profond de la transformation digitale des entreprises qui doivent opérer un changement digital global impliquant des changements profonds qui touchent l’ensemble de leurs fonctions internes et externes.

Dans son usage actuel, la notion de l’expérience client, soit elle intègre plusieurs concepts issus du marketing des services (ex : parcours client, gestion de la relation client (CRM), marketing relationnel, etc.), soit elle offre une vision étroite de la portée stratégique et économique de l’expérience client en la réduisant à l’expérience utilisateur (UX). Afin de mieux comprendre de manière approfondie en quoi consiste le design d’une expérience client digitale, il est primordial de la distinguer de l’expérience utilisateur (User Experience), un concept proche mais réducteur, en mettent en avant ses dimensions et ses contributions dans le processus de la transformation digitale des entreprises qui ont besoin de guidelines pratiques en matière de conception d’une expérience client efficace et émotionnelle avec un continuum dans l’environnement phygital.

DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE (DCX) VERSUS USER EXPERIENCE (UX) : UNE SOURCE DE CONFUSION

Les approximations autour de la notion de l’expérience client digitale m’ont conduit à proposer une nouvelle définition de l’expérience client digitale en anglais digital customer experience (DCX) permettant ainsi sa distinction de l’expérience utilisateur (UX) qui a une perspective économique et stratégique très limité de la transformation digitale de l’entreprise. Ainsi je donne deux conseils à suivre pour les entreprises qui veulent mettre en place une transformation digitale réussie à la fois en interne et en externe :

1. Le point de départ d’une transformation digitale intègre une vision stratégique globale (DCX) qui sera ensuite traduite en design opérationnel (UX).

Alors que la plupart des professionnels utilisent le terme de UX (expérience utilisateur) pour parler de l’expérience client digitale (DCX), il faut noter que le terme UX est plutôt une traduction opérationnelle et ne permet pas de prendre en compte le contexte et les applications plus larges qu’offrent la vision stratégique globale de la DCX. L’expérience utilisateur est donc une des composantes de l’expérience globale au même niveau que le parcours client, le CRM, le service après-vente, etc. Ainsi, en menant leur transformation digitale, les entreprises qui s’intéressent à l’expérience client digitale doivent tout d’abord comprendre la différence entre les deux notions, identifier et analyser de manière approfondie les composantes de l’expérience client digitale qui sont susceptibles de rendre le design de l’expérience utilisateur (UX) beaucoup plus efficace adapté aux besoins du client sur le plan fonctionnel, relationnel et émotionnel. L’objectif des concepteurs UX est donc de s’assurer que l’entreprise design des produits technologiques et des plateformes qui répondent aux besoins des consommateurs de manière efficace et ergonomique.

Pour satisfaire leurs clients, les entreprises ont donc intérêt à garantir la cohérence entre expérience client digitale (DCX) et expérience utilisateur (UX), car les clients ne dissocient pas les deux éléments et ont tendance à interpréter tous les événements comme une expérience globale avec l’entreprise sans distinction. Par exemple, un client peut trouver une application agréable et facile à utiliser (UX positive) et son expérience à travers les échanges avec le personnel de l’entreprise qui a conçu l’application, le service après-vente, l’assistance, la hotline, etc. difficile et désagréable, ce qui entraine une expérience client digitale (DCX) globale négative. Le contraire est aussi possible.

Ainsi, je définis l’expérience client au cœur de la transformation digitale des entreprises comme un concept qui regroupe l’ensemble des interactions offline et online qu’un individu est susceptible d’avoir avec une marque/entreprise et à travers tous les canaux de la marque, y compris un produit spécifique comme une application. Afin de réussir leur transformation digitale, les entreprises doivent être capable d’établir un équilibre entre l’ensemble des composantes de l’expérience client digitales englobant des composantes à la fois digitales et humaines assurant un continuum de l’expérience dans le contexte phygital.

2. Une transformation digitale réussie doit impliquer les acteurs internes et l’adoption d’une culture organisationnelle digitally advanced

L’implication des acteurs internes est un élément primordial dans la réussite d’une transformation digitale. La mise en œuvre d’une stratégie expérientielle à l’heure du digital nécessite la mobilisation de l’ensemble des fonctions de l’entreprise ainsi que de nouvelles compétences managériales. Le passage à une logique centrée sur le client et son expérience digitale nécessite l’implication des différents départements et profils dans la création et l’amélioration de l’expérience client digitale. Cela représente un grand challenge pour les managers qui se voient dans l’obligation de repenser leurs méthodes managériales ainsi que les synergies entre les différentes fonctions de l’organisation. En effet, l’implication des départements et des fonctions de l’entreprise (R&D, marketing, vente et commerce, finance, etc.) permet à l’ensemble des acteurs de l’organisation, peu importe leur département et fonction (ingénieurs, commerciaux, informaticiens, etc.), de mieux saisir les besoins fonctionnels et expérientiels des clients, et par conséquent optimiser le processus créatif, digital, productif, commercial, etc. en fusionnant leurs connaissances dans un travail collaboratif et pluridisciplinaire. Cette initiative peut se réaliser dans le cadre de la création d’un nouveau département « expérience client digitale » dédié à la conception et à l’amélioration de l’expérience client dans le contexte réel et digital.

Les employées dans tous les départements de l’entreprise doivent donc être formés en fonction de la spécificité de ce métier pour mieux écouter et répondre aux clients afin de leur offrir une expérience client de qualité où l’enjeu est de servir le client de manière humaine mais à travers le canal du digital (Twitter, Facebook, FAQ, etc.). De plus, l’adoption au sein de l’entreprise d’une culture qui met au centre l’expérience client digitale est un enjeu important pour la réussite de la transformation digitale de l’entreprise. Il est difficile de mettre en place une culture organisationnelle dans laquelle l’expérience client digitale est uniformément partagée entre les différents départements.

Aujourd’hui, l’enjeu pour les entreprises consiste à faire comprendre le contenu et les objectifs de leurs stratégies de transformation digitale orientées client à leurs employés afin de rompre la barrière entre les différents profils qui sont sensés collaborer ensemble (ex. : entre le Data-Scientist et le marketeurs en liant les données (Big Data) aux décisions stratégiques, marketing, communication, etc.). Pour une entreprise, devenir digitally advanced à travers l’acquisition d’une culture digitale orientée client passe d’une part, par l’initiation des Data-analystes aux enjeux business et leur implication dans les décisions stratégiques, et d’autre part par la formation des managers et des marketeurs à l’analyse et à l’interprétation des données quantitatives et du langage algorithmique. La réalité dans les entreprises aujourd’hui est tout autre. Bien qu’elle soit importante pour tous les départements de l’entreprise, l’expérience client est souvent pilotée par les équipes marketing ou interdépartementales et le degré de maturité en matière de culture de l’expérience client digitale n’est pas la même en fonction des secteurs et des différentes structures dans le même secteur. Au cours de sa transformation, toute entreprise passe par différentes étapes : de la prise de conscience de la primatie de l’expérience client dans sa stratégie de transformation digitale à la mise en œuvre des actions concrètes en matière de stratégie marketing et communication et actions opérationnelles et digitales. Pour réussir sa transformation digitale tout en améliorant l’expérience client, l’entreprise doit progressivement repenser son organisation en créant un fonctionnement et des processus permettant à chaque département et à chaque profil de contribuer à l’expérience client digitale au cœur du projet et de la culture de l’entreprise.

L’IMPORTANCE DU SMART DATA IMMERSIF POUR UNE TRANSFORMATION DIGITALE REUSSIE

La fin de la tendance phare du Big Data annonce le début d’une nouvelle ère du « Smart Data Immersif » dans laquelle la donnée doit être de qualité, la plus précise possible et permettant des actions commerciales avec un Retour sur Investissement (ROI). Avec le Big Data, l’enquêteur est devenu observateur des données collectées spontanément sur les réseaux sociaux et d’autres devices limitant ainsi ses compétences analytiques et créatives.

Pour les entreprises souhaitent mettre en œuvre une transformation digitale réussie, il est important de disposer d’insights de qualité générés smart data immersif au niveau interne à travers une « ethnographie organisationnelle » et au niveau externe via l’ « ethnographie marché ». Il est donc primordial de prendre du recul et d’opérer un changement de paradigme en passant au Smart Data immersif combinant des études ethnographiques et netnographiques. Le Smart Data est une approche plus approfondie des données qui complète le Big Data pour étudier l’expérience client digitale et initier une transformation digitale réussie.

L’importance de l’utilisation du Smart Data Immersif s’explique par l’évolution des outils numériques et du marketing du data, la prolifération des données massives sur les comportements et l’émergence de tendances émotionnelles et expérientielles. Le Smart Data immersif est aussi une source d’inspiration pour les marques et les entreprises qui sont à la recherche de nouvelles idées et concepts (produits/services) pour créer des expériences uniques.