Hors-Série IA 2020

Réseaux sociaux : un nouveau terrain pour la recherche marketing

Réseaux sociaux : un nouveau terrain pour la recherche marketing

Le boum des réseaux sociaux suscite chez les professionnels du marketing une curiosité très intéressée. Certains y flairent la solution au problème grandissant du consommateur insaisissable. On espère pouvoir, au travers de ces nouveaux espaces, le joindre, le cerner, le séduire ou le fidéliser plus facilement. Les ouvrages sur le sujet se multiplient et l’intérêt des marketeurs ne faiblit pas devant tout ce qui, dans la presse ou les manifestations professionnelles, évoque ce sujet.
Beaucoup de grandes entreprises B to C sont déjà bien positionnées sur les réseaux sociaux. D’autres s’y préparent, explorant les apports et les applications possibles, et soucieuses de ne pas « louper le coche ».
Et il y a de quoi animer cette ferveur : Facebook par exemple annonce désormais 1 milliard de comptes ouverts. En France, près de la moitié de la population fréquenterait ce réseau (environ 25 millions de comptes ouverts !). D’autres plateformes présentent également des comptes impressionnants : 190 millions d’utilisateurs pour LinkedIn, 200 millions pour Twitter et 300 millions d’utilisateurs actifs pour Google Plus !

Les attraits pour les études

L’univers des réseaux sociaux concentre une quantité impressionnante d’avantages pour la recherche marketing :

- Des coûts très réduits, voire inexistants pour être présent sur le support (via une simple création de profil),
- La possibilité de cibler et sélectionner très facilement des échantillons qualifiés et de grande taille,
- La facilité pour contacter et solliciter les répondants sans avoir à rechercher des emails, des adresses postales ou des numéros de téléphone,
- La liberté d’expression des sondés qui n’interagissent plus avec un enquêteur,
- La rapidité pour obtenir les réponses et les feedbacks,
- La disponibilité permanente des sondés dans le temps et dans l’espace (joignables n’importe quand, n’importe où, grâce aux appareils mobiles notamment),
- La facilité pour suivre les retours (en temps réel avec mise en évidence immédiate des évolutions qui permettent d’ajuster sa démarche),
- La suppression du biais lié aux enquêteurs ou à la ressaisie des informations collectées,
- L’amélioration du lien entre la marque et le consommateur et l’établissement de relations privilégiées,
- La possibilité d’échanger avec des professionnels sur les réseaux B to B…
- Les réseaux sociaux peuvent permettre d’identifier et d’entrer en contact facilement avec les populations à interroger.

Les applications possibles

Voici les principaux domaines d’applications actuels :

- Echantillonnage : L’identification des utilisateurs des réseaux sociaux et l’accès à leurs informations personnelles (âge, sexe, formation, région, centres d’intérêt…) permet un ciblage exceptionnel. Des instituts commencent à développer des services de panels consommateurs sur Facebook.
- Diffusion d’enquêtes : Facebook est le 2ème site le plus visité au monde derrière Google, il comptabilise 800 millions d’utilisateurs à travers le monde et plus de 23 millions de comptes en France sachant qu’un utilisateur sur deux se logue quotidiennement. LinkedIn, c’est plus de 100 millions de comptes et une fréquentation ahurissante (65 millions de visiteurs uniques en décembre 2010). Le partage d’informations étant le but premier des réseaux sociaux, la diffusion d’enquête sur ces médias coule de source.
- Plates-formes consommateurs : Créer un groupe sur un site communautaire est chose aisée. Adopter leur fonctionnement pour créer son propre site aussi. C’est ce que font quelques grandes marques par exemple pour récolter les avis de leurs panels de consommateurs sur des produits tests ou des habitudes de consommation.
- Communication B to C mais également B to B : Le social media fait partie intégrante de l’Inbound marketing. Diffuser l’information sur les réseaux sociaux permet d’attirer des personnes qui viendront spontanément.
Les groupes permettent également de renforcer les relations entre collaborateurs et d’optimiser le flux d’informations et d’idées au sein d’une entreprise et de son environnement (clients, fournisseurs).

Les 3 étapes pour mener une enquête en utilisant les réseaux sociaux

La réalisation d’une enquête via les réseaux sociaux s’apparente globalement à ce que l’on fait habituellement pour n’importe quelle enquête en ligne. Les 3 phases consistent donc :

- tout d’abord à concevoir, mettre en page et déployer le questionnaire,
- ensuite à solliciter les répondants et à gérer le terrain d’enquêtes,
- enfin, à traiter les données collectées pour les analyser et présenter les résultats.

Voyons maintenant les modalités concrètes de réalisation de chacune de ces 3 étapes.

Etape 1 : Conception du questionnaire

Il existe deux façons de procéder pour créer un questionnaire et utiliser les réseaux sociaux par la suite :

- la première consiste à faire exactement comme pour n’importe quel autre questionnaire web, à savoir, utiliser votre logiciel habituel de création d’enquêtes en ligne (Net-Survey par exemple) pour concevoir le questionnaire et le déployer sur un site web. Les personnes sollicitées via le réseau social se verront donc proposer, dans leur message de sollicitation, un lien URL qui les redirigera vers le site de l’enquête.
- a deuxième méthode consiste à utiliser les fonctionnalités du réseau social utilisé (s’il y en a) ou des applications d’enquêtes conçues dans et pour le site communautaire, afin de définir les questions à poser. Généralement, les possibilités dans ce domaine sont très réduites par rapport à l’utilisation d’outils spécialisés, ce qui réserve cette méthode à des cas très simples ou à des utilisations ponctuelles.

Chacune des deux possibilités comporte des avantages et des inconvénients :
La première solution est plus professionnelle mais plus coûteuse. Elle offre la possibilité de gérer des questionnaires longs et/ou complexes, avec des fonctionnalités avancées (masquages conditionnels, rotation de modalités ou de questions…). Ces questionnaires peuvent adopter la charte graphique de l’entreprise. Les données recueillies peuvent être analysées de manière approfondie et donner lieu à des représentations graphiques avancées. Pour en savoir plus sur la conception d’enquêtes web professionnelles, consultez la présentation du logiciel Net-Survey de Soft Concept.

La solution intégrée au réseau social offre l’avantage d’une plus grande simplicité et rapidité. Le concepteur n’a pas à gérer le déploiement de son questionnaire sur un site puisque ses questions sont prises en charge directement dans le réseau social et le sondé reste sur le site pour répondre. En revanche, le questionnaire est lié au site communautaire utilisé et doit être, en cas d’opérations sur plusieurs réseaux sociaux, reconstruit à chaque fois. Par ailleurs, l’exploitation des résultats est limitée aux restitutions généralement simplifiées prévues par chaque application interne au réseau social utilisé. Pour en savoir plus et avoir un exemple détaillé, consultez notre article sur : L’utilisation de Facebook pour vos enquêtes.

Dans tous les cas et quelle que soit la méthode utilisée, il convient de veiller à proposer des questionnaires optimisés à la fois en termes de présentation, de clarté, de concision et de contenu, afin de s’assurer un maximum de remontées. Vous pouvez trouver des conseils utiles en la matière en consultant notre article intitulé Enquêtes en ligne : comment optimiser vos taux de réponses.

Etape 2 : Gestion du terrain d’enquêtes

Pour administrer un questionnaire sur les réseaux sociaux, le principe est généralement de diffuser la sollicitation concernant ce questionnaire aux profils de répondants souhaités et/ou de placer la sollicitation sur son propre espace.
Les réseaux sociaux offrent un potentiel de ciblage extraordinaire. En effet, la connaissance des profils détaillés des membres permet de proposer des critères de sélection extrêmement fins : âge, métier, loisirs, centres d’intérêts, zone géographique… Le concepteur de l’étude peut donc définir ses critères afin que son message avec le lien correspondant (vers une enquête dans le réseau social ou sur un site externe) s’affiche dans l’espace de tous les membres correspondants à ces critères. Le réseau social indique en direct le nombre de membres concernés en fonction des critères choisis, afin de faciliter le ciblage.
Généralement, ces fonctions sont payantes et s’apparentent à la diffusion de publicités. Le paiement est calculé pour un nombre d’affichages défini à l’avance. Pour en savoir plus et avoir un exemple détaillé de la manière de solliciter les répondants sur Facebook, consultez notre article sur : L’utilisation de Facebook pour vos enquêtes.

Pour se focaliser sur des échantillons spécifiques, les sites qui développent des groupes d’utilisateurs offrent les possibilités les plus intéressantes et sont à sélectionner selon l’objectif de l’étude : Ainsi, Facebook par exemple permet de cibler des personnes ayant un centre d’intérêt commun. Des sites professionnels comme Viadeo ou LinkedIn donnent la possibilité d’approcher des personnes ayant la même profession ou la même formation.
Pour créer le buzz, l’outil parfait s’appelle Twitter. Ce réseau permet de diffuser un message informant de l’enquête (avec le lien vers le site où elle est accessible). Les personnes intéressées peuvent « re-tweeter » l’information et la relayer ainsi à d’autres répondants potentiels. Cette diffusion « virale » s’apparente au bouche-à-oreille.
Pour les enquêtes auprès des consommateurs, il est préférable d’ éviter les sites professionnels genre LinkedIn ou Viadéo car le taux de réponses serait presque nul. Par contre pour les enquêtes visant les professionnels, il ne faut pas hésiter à utiliser Facebook et surtout Twitter.
Voici quelques conseils pratiques pour mettre en évidence votre enquête sur les réseaux sociaux les plus utilisés :

- Sur Facebook, partagez votre enquête via la boîte de partage sur votre mur. Ciblez vos répondants grâce aux différents groupes facilement identifiables. Vous pouvez aussi créer une publicité ciblée qui diffusera votre questionnaire. Pour en savoir plus et accéder à notre article sur l’utilisation de Facebook pour vos enquêtes marketing, cliquez ici.
- Sur LinkedIn, vous pouvez poster votre enquête à deux endroits différents en plus de l’envoi d’une publicité : Via la boîte de partage sur la page d’accueil ou dans la rubrique « Réponse » avec l’option « poser une question ».
- Twitter est un media incroyable pour créer le buzz. Même si la mention « retweet » (poster à nouveaux) est automatiquement disponible en dessous de chaque post, n’hésitez pas à le redemander dans votre message. Testez différents messages dans votre tweet jusqu’à ce que vous trouviez celui qui attire le plus d’activité.
- Diffusez, sur Youtube, une vidéo qui explique pourquoi vous faites cette étude et affichez l’Url de votre enquête à la fin. Enfin, affichez le lien de votre enquête en dessous de la vidéo.
- Sur votre site web ou blog, vous pouvez créer un pop-up (attention toutefois à ne pas incommoder les visiteurs en le faisant apparaître trop fréquemment). Le mieux est de bien attirer l’attention sur une partie de votre site. Permettez à vos visiteurs de s’inscrire sur votre site pour recevoir une newsletter ou des avantages quelconques. Il convient, bien sûr, de ne pas oublier de placer sur le site les boutons des réseaux sociaux auxquels vous êtes inscrit.
- E-mail : Classez votre base de correspondants pour pouvoir envoyer votre enquête à des groupes spécifiques en un clic. Dans votre mail, pensez à insérer vos profils sur les réseaux sociaux.
- Bien sûr, si vous appartenez à des groupes (forums…) postez votre enquête. Recherchez (parmi vos contacts ou autre) des « key influencers » qui donneront du poids à l’intérêt de votre enquête.

Etape 3 : Exploitation des résultats

Comme pour toute enquête, il convient de bien avoir à l’esprit que l’objectif principal du recueil de données sur les réseaux sociaux réside dans l’analyse des résultats. Le questionnaire doit avoir été conçu dans ce but, et comporter les questions et variables permettant d’obtenir les analyses souhaitées. De même, l’échantillon interrogé doit permettre par ses caractéristiques de tirer des enseignements statistiquement valables de l’enquête.
Les possibilités de traitement dépendent de la méthode utilisée pour concevoir le questionnaire :

- Les questionnaires conçus avec les fonctions ou des applications internes aux réseaux sociaux peuvent être analysés avec les fonctionnalités prévues à cet effet dans chaque réseau social utilisé. Ainsi, sur Facebook par exemple, les fonctions de base permettent d’indiquer pour chaque question, le nombre de répondants ayant choisi chacune des réponses. Certaines applications internes de Facebook permettent de produire des histogrammes ou des barres de répartition, guère plus. Certaines d’entre elles proposent toutefois d’exporter les enregistrements des réponses au format Excel ou CSV, pour un retraitement externe.
- Les questionnaires conçus avec les logiciels d’enquêtes web habituel (ex : Net-Survey) peuvent être traités avec l’outil prévu à cet effet (pour Net-Survey, il s’agit du logiciel de traitement d’enquêtes et de reporting Ethnos). Ces outils offrent généralement des possibilités très étendues de croisement des données et de production de tableaux et graphiques d’analyse statistique avancée. Ainsi, le module Stat’Mania d’Ethnos peut produire à partir des seules questions portant sur la satisfaction une matrice importance/satisfaction qui calcule automatiquement l’importance de chaque critère dans la satisfaction globale.
Certains de ces logiciels disposent de fonction de production de rapports automatiques recalculés et générés pour chaque niveau souhaité (par population, région, secteur, type de produit…).
Certains outils disposent également de modules de diffusions d’application dynamiques d’accès aux résultats sur le web (ex : Web-Reports).

Perspectives d’avenir

C’est désormais un fait acquis : les médias sociaux représentent la nouvelle frontière pour les marketeurs de tout poil. Pour paraphraser Kennedy, on peut dire qu’au-delà, s’étendent des domaines inexplorés, des problèmes non résolus, des poches d’ignorance et de préjugés non encore réduites et des questions laissées sans réponse, du moins pour l’instant.
Si les principales marques grand public internationales ont perçu le potentiel et s’affichent désormais avec force sur les Facebook et ailleurs, beaucoup d’entreprises ne savent pas encore comment se positionner et utiliser les nouvelles possibilités qui s’ouvrent à elles. Les études de marché et la connaissance des clients font partie de ces possibilités et vont immanquablement se développer à grande vitesse, étant donnés les multiples avantages qu’offrent les réseaux sociaux.
L’arrivée en force de Google avec Google+ et la montée en puissance très impressionnante de Facebook et de Twitter notamment ne feront que renforcer ce mouvement inéluctable.

Voici quelques adresses où vous trouverez des renseignements complémentaires sur les médias sociaux et leur évolution dans les prochaines années (ou devrions dire… jours ?).

- http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf : Le rapport « 2011 social media marketing industry report » (fichier pdf de 41 pages et 10,3 Mo).
- http://www.scottmonty.com : Le blog du responsable des médias sociaux de Ford, Scott Monty (où vous trouverez notamment un Twitter Business Guide, qui explique comment démarrer sur Twitter et comment s’en servir en tant qu’outil de communication et de marketing).
- http://www.mediassociaux.fr : Le site d’actualité des plateformes sociales qui part du principe que « nous quittons l’ère du marketing des produits (vendus de force à coup de pubs TV) pour rentrer dans l’ère du marketing de l’influence » et que « la notion même de marketing de masse devient complètement caduque ». C’est dans ce cadre que ce site se fixe pour objectif de « décrypter le phénomène des médias sociaux ».