Les enquêtes en ligne se sont imposées aujourd’hui comme le moyen le plus
efficace et le plus rapide pour collecter des données auprès de tous
types de publics : consommateurs, clients, collaborateurs….
Mais avec la multiplication des sollicitations pour répondre à des
questionnaires sur Internet, on assiste au même phénomène que pour les
études téléphoniques : une augmentation régulière et constante du taux
de refus, d’abandon en cours de questionnaire et plus inquiétant encore,
du taux de réponses aléatoires ou volontairement erronées.
L’explication de ces phénomènes est essentiellement liée à la structure
et au mode de gestion des enquêtes web. L’enjeu, pour tous les auteurs
de questionnaires en ligne, est d’adopter les techniques les plus
efficaces pour optimiser le taux de réponse et la qualité des réponses
recueillies.
Voici dix conseils des meilleurs spécialistes afin d’optimiser vos enquêtes en ligne.
Règle n° 1 : Raccourcissez vos questionnaires
La première des règles consiste à faire un questionnaire court. Cela
semble tellement évident lorsqu’on se place du côté de la personne
interrogée et que l’on pense à ces interminables questionnaires
que l’on reçoit souvent et que l’on termine rarement.
Pourtant, lorsque nous sommes de l’autre côté et que nous devons
concevoir un questionnaire, la tentation est grande de vouloir tout y
caser en multipliant les questions et les demandes de précisions et de
commentaires. Certains responsables d’études ne
s’intéressent qu’à leur problématique et oublient
qu’ils ont affaire en face à des personnes et non à des machines à
répondre. Ceux qui rémunèrent les répondants ont parfois tendance à
considérer que le fait de payer ou d’offrir une gratification les
dispense de tous égards. Dans ce cas, les répondants vont peut-être
aller jusqu’au bout mais avec une forte tentation de donner des
réponses de mauvaise qualité.
C’est ce que montre clairement une étude de l’organisme
américain AFR (Advertising Research Foundation) qui a établi qu’un
questionnaire long était clairement contre-productif et même dangereux.
Cette association a été mandatée par 17 grands instituts d’études
ainsi que plusieurs grandes entreprises (Unilever, Coca-Cola…)
pour établir les FoQ (Foundation of Quality) dans le domaine des études
en ligne. Son étude, dotée d’un budget d’un million de
dollars, a prouvé qu’un questionnaire de 30 minutes multipliait
par six le risque d’obtenir des réponses de mauvaise qualité, par
rapport à un questionnaire sur le même thème mais prévu pour durer 15
minutes seulement.
Notre conseil va plus loin : Limitez la durée de vos questionnaires à
quelques minutes (5 ou 10 au grand maximum) en vous concentrant sur une
seule problématique claire et en résistant aux tentations inverses ou
aux demandes des donneurs d’ordre. Si le nombre d’éléments recherchés ne
le permet pas, divisez le questionnaire en plusieurs plus courts.
Donnez une information claire et exacte aux répondants sur la durée
réelle du questionnaire. Utilisez également les méthodes et astuces des
diapos suivantes pour donner au répondant la perception du questionnaire
le plus court possible (affichages et pages conditionnelles, mise en
page compacte, utilisation de curseurs…).
Règle n° 2 : Soignez la présentation
Les internautes sont habitués aujourd’hui à un niveau
d’ergonomie et de qualité visuelle qu’il convient de
respecter dans les questionnaires qui leur sont adressés.
Il ne s’agit bien sûr pas de faire dans la sophistication ou
l’originalité avec des effets spéciaux, des animations ou des
mises en forme trop artistiques qui pourraient perturber le répondant et
nuire au bon déroulement de l’enquête. Mais il ne faut pas non
plus tomber dans les questionnaires ternes et mal présentés, comme celui
de l’exemple de gauche. L’exemple de droite, qui reprend
exactement la même question présente une structure sobre mais
professionnelle. Certains outils d’enquêtes en ligne, comme le
logiciel Net-Survey qui est utilisé ici,
proposent des gabarits standards de qualité tout en vous permettant
d’adapter facilement la charte graphique de votre
entreprise.
Notons toutefois l’importance de conserver des pages de
questionnaires les plus légères possibles. Ainsi, une page comportant
des images de grande taille met beaucoup plus de temps à se charger.
Cela peut ralentir le questionnaire, surtout au moment du lancement de
l’enquête, si le chargé d’études a la mauvaise idée de
solliciter des milliers de répondants en même temps. Lors des premières
heures, les nombreuses connexions simultanées entraînent une
démultiplication des lourdeurs pour le serveur, d’où
l’importance de minimiser la charge à traiter en concevant des
pages de questionnaire optimisées en poids.
Règle n° 3 : Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement
Pour avoir des réponses correctes et utiles, il convient de poser des
questions claires et sans ambiguïté. L’internaute, seul derrière
son écran, doit comprendre parfaitement ce qu’on lui demande et
les choix qu’on lui propose, sans faire d’efforts
particuliers.
Les questions (et réponses proposées) doivent donc utiliser
exclusivement des mots et expressions issus du langage courant et
compris de la même manière par tout le monde. Le jargon technique, les
abréviations et les mots compliqués doivent être évités. S’il est
indispensable d’y avoir recours, accompagnez-les d’une
explication claire (mais courte).
La formulation des phrases est également importante. Ainsi, les formes
négatives ou interronégatives sont plus difficiles à comprendre et
doivent être évitées. De même, la concision est une qualité nécessaire,
à la fois pour ne pas perdre le répondant et pour donner au
questionnaire une dynamique et une apparence courte. Les questions
doivent donc s’exprimer en phrases courtes et précises. Les termes
ambigus qui pourraient aboutir à des réponses erronées doivent être
absolument évités. Ainsi, il convient de remplacer des termes comme «
Souvent » ou « Rarement » par des échelles plus précises comme « Plus de
3 fois par semaine » ou « Moins d’une fois par mois », afin
d’éviter une interprétation différente d’une personne à
l’autre.
Dans la même idée de clarté, il convient de n’aborder dans chaque
question qu’un seul sujet à la fois. En demandant
l’appréciation de l’internaute sur « la qualité et le prix
de nos produits », vous avez la certitude de recueillir des réponses
biaisées (s’agit-il de la qualité, du prix ou encore du rapport
qualité/prix ?). Une telle question doit être scindée en deux ou alors
exprimée autrement, s’il s’agit d’évaluer
l’appréciation du rapport qualité/prix.
La logique dans les propositions de questions et réponses est également
essentielle. Il est malheureusement fréquent que des répondants se
retrouvent dans une impasse pour répondre, en raison de questions qui ne
sont pas adaptées à leurs contextes et pour lesquelles ils n’ont
tout simplement pas de réponse, ou en raison d’une liste
incomplète de réponses, qui ne couvrent pas leurs cas. La tentation est,
devant une telle situation, de tout simplement fermer la fenêtre (ou de
répondre n’importe quoi, si l’enquête est rémunérée).
Règle n° 4 : Limitez les questions obligatoires
Ce n’est pas parce que vous avez décidé que le répondant devait
absolument répondre à toutes vos questions que vous aurez forcément
satisfaction. Au contraire, l’utilisation des questions
obligatoires agace souvent, surtout si le questionnaire est mal conçu et
que les réponses proposées ne couvrent pas tous les cas possibles.
Devant l’impossibilité de continuer sans répondre à la question
alors qu’aucune réponse ne convient, la seule issue est
d’abandonner (ou alors de répondre n’importe quoi, ce qui
arrive beaucoup plus souvent qu’on ne le pense).
Plutôt que de tout mettre en obligatoire, comme on le voit trop souvent,
il convient donc de réserver l’obligation de répondre aux seules
questions essentielles, sans lesquelles le questionnaire n’a pas
de sens. C’est le cas, par exemple, des questions permettant le
branchement sur des parties différentes du questionnaire. Même dans ce
cas, il convient de prévoir une réponse exutoire, qui provoquera la
terminaison du questionnaire (avec, malgré tout, un message poli de
remerciement).
Règle n° 5 : Optimisez vos tableaux
Il est fréquent de voir dans les questionnaires en ligne, des batteries
de questions en tableaux, qui s’enchaînent sans répit pour le
répondant. Généralement, chaque tableau compte, pour le chargé
d’étude, pour une question. Et lorsqu’on indique au départ
au répondant que le questionnaire va comporter une dizaine de questions,
c’est en réalité des centaines de réponses qu’on attend de
lui.
Outre l’importance de limiter le nombre global des questions de
l’enquête, il convient d’éviter les tableaux regroupant trop
de questions successives. En effet, si la structuration en tableau
permet de simplifier l’évaluation, la multiplication des lignes
provoque la lassitude et la tentation de répondre rapidement, de manière
moins précise.
Nous conseillons donc de limiter d’une part le nombre de tableaux
(pas plus de 3 ou 4 par enquête) et le nombre d’items dans les
tableaux (une dizaine au maximum dans chaque tableau). Si les items
consistent en des phrases de plusieurs lignes (ce qu’il vaut mieux
éviter si possible), leur nombre doit être réduit de telle manière à ce
que le tableau puisse se voir en entier sur un écran de résolution
moyenne (aujourd’hui 1024 x 768). C’est en effet important
que les titres des colonnes soient visibles lorsque le répondant coche
sa réponse.
Pour faciliter le repérage dans le tableau, il convient d’alterner
2 couleurs différentes pour les lignes paires et impaires.
Certains outils d’enquête en ligne comme Net-Survey permettent de simplifier
les tableaux en remplaçant les colonnes de réponses par des listes
déroulantes ou, mieux encore, par des curseurs imagés. Outre
l’aspect ludique, cette dernière présentation a pour avantage de
permettre des présentations inversées des tableaux avec plusieurs items
côte à côte accompagnés chacun de son curseur (au-dessus ou en-dessous)
en donnant une impression de simplicité et de compacité.
Règle n° 6 : Allez du général au particulier
L’organisation du questionnaire est importante pour optimiser les
retours. En effet, un questionnaire qui démarre sur des questions
complexes ou trop engageantes peut décourager des répondants. Pour
rassurer les personnes interrogées et les encourager à répondre, il faut
donc organiser le questionnaire en « entonnoir » en démarrant avec les
questions les plus faciles et les moins engageantes avant d’aller
aux questions les plus difficiles et les plus personnelles. A moins
d’avoir besoin de vérifier des quotas sur les questions signalétiques,
celles-ci seront donc mieux situées en fin de questionnaire qu’au
démarrage de l’enquête.
Les premières questions doivent être simples et claires. On peut
idéalement commencer par des questions proposant un choix simple et
ayant une réponse évidente pour l’interviewé, afin de le mettre en
confiance. Après cette entrée en matière, on peut aborder les questions
factuelles (habitudes, comportements) puis les questions d’opinions
(évaluations, satisfaction, recommandation).
En ce qui concerne les questions de satisfaction, il est conseillé de
regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, de taille
raisonnable (cf. diapo précédente). Dans l’idée d’aller du
général au particulier, il convient de placer en amont des items de
satisfaction, une question évaluant la satisfaction globale. Outre le
fait que cette question soit indispensable pour certaines analyses
statistiques avancées (ex : calcul de la matrice Importance/Satisfaction
dans Stat’Mania), son positionnement avant
l’énoncé des composantes détaillées à évaluer permet
d’obtenir une appréciation globale plus exacte et moins sujette à
ajustement par le répondant en fonction de ses réponses aux différents
items (si ceux-ci étaient placés avant).
Règle n° 7 : Guidez les répondants
Pour optimiser les retours, il est important de bien accueillir et de
bien guider le répondant tout au long du questionnaire.
Le premier écran doit comporter un message de salutation et une
explication brève mais claire de ce qu’on attend du répondant. Il
est important notamment de préciser la durée prévisionnelle du
questionnaire, en donnant une indication claire et sincère.
Si vous vous adressez directement à des personnes avec lesquelles vous
êtes en contact (clients, prospects, collaborateurs…), il convient
d’indiquer, dès le départ, l’objectif de l’enquête et
de rassurer, le cas échéant, sur l’aspect anonyme de
l’exploitation des résultats. Les enquêtes sur le personnel (360
degrés, climat social, stress au travail, rémunération…) sont
généralement les plus sensibles sur ces aspects. Le recours à un tiers
de confiance (institut d’études ou société de conseil) pour
réaliser l’étude ou, au moins, l’héberger sur des serveurs
externes à l’entreprise, permet de rassurer les collaborateurs et
de recueillir des réponses plus fiables.
Dans le déroulement du questionnaire, il est conseillé de donner
régulièrement des indications sur la manière de remplir les questions
(en précisant notamment pour les questions multiples que le répondant
peut cocher plusieurs cases).
es erreurs de remplissage doivent également être clairement indiquées
plutôt que de bloquer simplement le répondant sur la page en lui donnant
la tentation d’abandonner en cours. Ainsi, si par exemple des
questions obligatoires n’ont pas été renseignées, il convient de
les mettre en évidence de manière claire après avoir émis le message
correspondant (généralement, on les encadre, les fait précéder
d’une étoile et ou les change de couleur).
Enfin, il est important de remercier en fin de questionnaire et de
placer un lien qui permet de quitter le questionnaire en fermant
automatiquement la fenêtre du navigateur.
Règle n° 8 : Placez un indicateur de progression
Dès qu’un questionnaire dépasse 2 pages, il est important de donner
au répondant une idée précise du nombre d’écrans qu’il aura
encore à afficher. Pour cela, la méthode usuelle consiste à placer, sur
chaque écran, une barre de progression qui va indiquer le pourcentage
d’éléments qui doivent encore être parcourus.
Il convient de ne pas tricher sur l’indication donnée. Toutefois,
dans certains questionnaires qui s’adaptent au contexte du
répondant, la progression est difficile à estimer puisque les pages
encore à passer dépendent des réponses de la personne interrogée. Dans
ce cas, l’évolution indiquée peut ne pas être exactement
proportionnelle mais optimisée selon une moyenne, avec des évolutions
plus lentes ou plus rapides sur certains écrans. En revanche, il faut
absolument éviter que la barre de progression marque un recul.
Règle n° 9 : Testez le questionnaire avant de le publier
Généralement, tout chargé d’études sérieux teste de fond en comble
son questionnaire avant de le diffuser, en examinant les différents
scénarios de remplissage et en vérifiant les enchaînements, masquages
conditionnels, rotations et autres remplissages automatiques.
Toutefois, on ne pense pas toujours à tester le questionnaire sur
plusieurs navigateurs. Et c’est là qu’on risque parfois
d’avoir des surprises, même sur des petits affichages anodins mais
qui se comportent différemment d’un navigateur à
l’autre.
Nous conseillons donc de vérifier systématiquement vos questionnaires
sur les navigateurs susceptibles d’être utilisés par la population
ciblée (en pensant aussi à faire les tests sur les différentes versions
de chaque navigateur encore en utilisation).
En France, les navigateurs les plus utilisés (janvier 2013) sont :
Chrome (32,15%), Firefox (28,72%), Internet Explorer (27,17%), Safari
(9,72%) et Opera (1,01%). Vous pouvez consulter les statistiques
actualisées et pour la région géographique de votre choix, sur le site
américain Statcounter.
Règle n° 10 : Sollicitez correctement vos correspondants
Cette étape est essentielle à la réussite de l’enquête. Il faut
soigner, à ce niveau, à la fois le message et le timing.
Concernant le message, une sollicitation à participer à une enquête doit
comporter le texte d’invitation lui-même, suivi d’un lien
direct vers l’enquête. Que l’enquête soit anonyme ou pas, le
lien doit être personnalisé pour connecter directement la personne
sollicitée à un questionnaire identifié par un code. C’est le seul
moyen efficace pour éviter qu’une personne ne réponde plusieurs
fois à l’enquête en cliquant sur le même lien. En cas de clic
ultérieur, le système pourra positionner le répondant sur le même
questionnaire ou lui indiquer qu’il a terminé d’y répondre.
Le système alternatif qui consiste à utilises des cookies est à
prescrire puisqu’il ne fonctionne que pour les utilisateurs ayant
autorisé les cookies sur leur machine.
Le message doit, bien entendu, être clair et bien présenté. Mais il
n’est pas forcément utile d’y intégrer des images qui
risquent de ne pas s’afficher à l’arrivée. Un simple texte
proprement disposé paraît souvent plus sérieux et moins « commercial
».
Concernant le timing, il convient de choisir des moments opportuns pour
adresser les mails. Ainsi, un message envoyé à des professionnels un
vendredi soir risque de ne pas être traité lundi matin avec la masse des
autres emails et tâches de début de semaine. Il faut également éviter de
faire des envois le lundi. Pour cette population, le mardi, mercredi et
jeudi sont à privilégier. Pour les particuliers, le samedi est le jour
où le taux d’ouverture est le plus important.
L’étalement des sollicitations est très fortement conseillé pour
éviter les surcharges des serveurs hébergeant l’enquête. En effet,
les messages adressés sont généralement ouverts dans les minutes ou
heures suivants l’envoi, et rarement après. Si des milliers de
répondants sont sollicités au même moment et accèdent à l’enquête
en même temps, des ralentissements sont à craindre, quelle que soit la
puissance du système prévu. Certaines plateformes d’enquêtes comme
Survey-Manager prévoient
l’espacement de l’envoi des messages (de quelques fractions
de secondes) pour éviter la surcharge et également le risque de passer
en spam…
