Dans un monde qui ne cesse de se complexifier, la promesse de saisir une réalité multiforme avec un outil simple et direct ne peut que séduire. C’est exactement ce qu’offre le Net Promoter Score aux décideurs soucieux de connaître et suivre la satisfaction de leurs clients. Ce système leur propose non seulement un indicateur unique facile à obtenir mais également la possibilité de suivre leur évolution dans le temps et de se comparer avec n’importe quelle autre entreprise concurrente ou d’un tout autre secteur d’activité. Cela ressemble donc à l’outil parfait. Regardons un peu comment il fonctionne et ce qu’il faut savoir pour le mettre en oeuvre en bonne connaissance de cause.
Le « Net Promoter Score », souvent désigné par l’acronyme NPS, peut
être traduit en français par « Score Net de Recommandation ». Largement
utilisé par les grandes entreprises Américaines (Ebay, HSBC, Facebook,
Virgin Media, etc.), le NPS séduit également en France.
Il faut dire que l’outil a un atout de taille, la simplicité.
Alors que l’époque est au big data, aux réseaux sociaux, aux
relevés biométriques et autres enquêtes ultra-sophistiquées basées sur
des concepts et des méthodologies de plus en plus complexes, le NPS lui
se contente d’une simple question à poser aux clients
: « Recommanderiez-vous à un ami votre voiture ? » (ou votre smartphone,
votre banque, etc.).
Le postulat sous-jacent est clair : la recommandation est le marqueur de
la satisfaction et de la fidélité. La propension à accepter de se porter
garant d’un produit auprès de ses proches augmente si l’on
est satisfait et donc certains que l’on rend service par cette
recommandation.
Une méthode simple
Le NPS a été mis au point par Fred Reichheld, Directeur de la recherche
de Bain & Company (cabinet de conseil en stratégie et management de
l’entreprise), spécialiste mondial de la fidélisation de la
clientèle, il a introduit ce concept dans son article “The One Number
You Need to Grow” (Harvard Business Review) en 2003.
Pour Fred Reichheld les entreprises négligent l’importance du
service client et oublient une variable pourtant essentielle : les
clients satisfaits.
La plupart des entreprises cherchent à acquérir de nouveaux clients
alors que le principal potentiel de croissance réside dans
l’entretien des « clients heureux », ce sont eux qui vont réaliser
le travail d’acquisition puisqu’ils recommanderont le
produit ou service à leur entourage. Le NPS permet de mesurer ces
promoteurs.
La première étape consiste à poser la question ultime à ses clients
« Recommanderiez-vous notre entreprise ou produit à un ami ? ». Les
réponses sont données sur une échelle de notation de 11 points, allant
de 0 (tout à fait improbable) à 10 (tout à fait probable). Cette échelle
permet de mettre en évidence trois segmentations de clients, selon leur
degré d’enthousiasme :
- Les promoteurs : la note est de 9 ou 10. Ce sont les clients les plus
fidèles, extrêmement satisfaits et qui vont générer un bouche à oreille
positif. Le palier pour atteindre cette catégorie est volontairement
élevé pour marquer le très fort attachement à la marque.
- Les passifs : la note attribuée est de 7 ou 8. Ce sont des clients
neutres, qui sont en général des clients satisfaits, mais pas
spécialement enclins à recommander la marque. Ils sont donc beaucoup
plus vulnérables aux différentes offres existantes sur le marché.
- Les détracteurs : la note est comprise entre 0 et 6. Ce sont des
clients pas satisfaits, déçus par leur expérience de consommation, qui
vont donc générer un bouche à oreille négatif. C’est un groupe
dangereux pour l’image de l’entreprise.
Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs à
celui des promoteurs. Le score se situe alors entre -100 (dans ce cas,
tous les répondants sont des détracteurs) et 100 (tous les répondants
sont des promoteurs). Par exemple, si une entreprise constate 35% de
Promoteurs, 45% de Passifs et 20% de Détracteurs, le NPS sera alors de
+15 qui est donc le gain net réalisé en promoteurs.
Si l’indice NPS est négatif : il y a plus de détracteurs que de
promoteurs. Si au contraire l’indice est positif, il y a plus de
promoteurs et il est considéré comme une indication d’une bonne
satisfaction clients. Au-dessus de 50 le NPS est considéré comme
excellent. Notons que cet indice est très simple à mettre en place dans
le logiciel Ethnos au moyen d’une simple question qualitative sur
11 réponses de 0 à 10 et d’un tri spécifique qui fournit les trois
pourcentages et le score.
Le NPS est souvent complété par une question ouverte afin
d’explorer les raisons et les motivations de ses consommateurs.
L’entreprise peut ensuite travailler à renforcer
l’attachement des clients prescripteurs, à séduire ou convaincre
les clients neutres, et à gérer, en les identifiant correctement, les
détracteurs.
Cet indicateur se veut une mesure efficace de la qualité de la relation client. Ce nombre unique est facile à mettre en œuvre, à calculer et à communiquer. Rapide et économique, il permet de faire des très courts sondages à des fréquences élevées et de suivre précisément l’évolution de l’indicateur dans le temps. Face à l’érosion du taux de réponses dans les enquêtes classiques et leur coût souvent élevé, le NPS peut se placer comme une alternative aux enquêtes de satisfaction.
Un indicateur corrélé avec la croissance de l’entreprise
Pour Fred Reichheld, les entreprises doivent prendre soin de leurs «
clients heureux » qui sont des prescripteurs.
En effet, l’entreprise qui sait s’atta-cher de tels clients
engrange alors des profits sains et récurrents : les « bons profits ». A
contrario les mauvais profits, sont des bénéfices faciles, générés par
une croissance à court terme, et qui vont engendrer des détracteurs à
moyen terme.
Une étude menée par Bain & Company a révélé que les entreprises qui
possèdent une croissance rentable à long terme constatent des scores NPS
deux fois plus élevés que la moyenne et disposent d’une très bonne
qualité de relation avec leurs clients.
Le NPS tire les exigences vers le haut et cherche à aller beaucoup plus
loin que la simple satisfaction de ses clients.
Un seul et unique indicateur est–il suffisant ?
L’utilisation du taux de recommandation, en tant
qu’indicateur principal, est sujet à controverses. Beaucoup de
chercheurs et professionnels de l’analyse de données sont
sceptiques concernant le pouvoir synthétique de cet indicateur. Pour
eux, le score NPS est intéressant mais ne suffit pas. Son intérêt
principal réside essentiellement dans la question ouverte. En effet sans
explications complémentaires sur l’intention du client, le NPS a
très peu de sens. Il ne permet pas de comprendre les mécanismes très
complexes de la satisfaction. Il faut souvent un questionnement beaucoup
plus étoffé pour mesurer le taux de fidélité.
De plus, le NPS se targue d’être une mesure précise de la
satisfaction client alors qu’il n’est en réalité qu’un
outil de l’intention de recommander, et ne mesure finalement pas
le comportement réel du consommateur. Il traduit une promesse et
n’évalue pas le vrai taux de bouche à oreille. Entre
l’intention et l’action, il peut y avoir un réel
fossé.
L’échelle sur 11 positions est aussi l’objet de critiques.
Elle semble souvent fournir de moins bons résultats qu’une échelle
à 5 positions, par exemple : Tout à fait ; Plutôt oui ; Sans opinion ;
Plutôt non ; Pas du tout.
Par ailleurs, utiliser la même échelle de réponse pour tous les secteurs
d’activités peut présenter des limites de comparaison. Il est
nécessaire de se référer aux tables de valeurs moyennes du NPS par
secteur d’activité (disponibles sur internet).
La plus grande force du NPS réside dans sa simplicité de mise en œuvre
et d’interprétation. Son utilisation est séduisante et beaucoup
d’entreprises l’ont adopté avec satisfaction en France. Pour
autant il ne peut pas remplacer un questionnaire détaillé sur les
critères qualité. Il peut néanmoins être considéré comme un outil
complémentaire.
Mais que vous utilisiez le NPS ou un autre indicateur de satisfaction
client, vous êtes certainement guidés par un même objectif : enrichir
constamment la qualité de la relation client. Nous avons tous besoin de
clients fidèles !
