Hors-Série IA 2020

Customer journey : Passer de la cartographie a l'optimisation des parcours clients

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Optimiser l'expérience client avec précision, à grande échelle et de façon économique est un vrai challenge pour les marques. Mais avec les bonnes données et des capacités d'analyse et d'interaction, les parcours clients peuvent être cartographiés, les événements significatifs prédits et les interactions adéquates mises en place. Toute l'étendue de cette connaissance client peut être utilisée, pour guider chaque client vers une destination optimale de manière automatisée dans le cadre d'un système « toujours actif ». Lorsque cette préparation est bien faite, la satisfaction client et les revenus augmentent, les coûts de marketing et de support client diminuent. La cartographie du parcours client est plus que jamais utile à condition de la faire avec précision.

Parcours client et cartographie du parcours client

Deux distinctions : le parcours client est la somme d'expériences d'un client, lorsque celui-ci interagit avec une entreprise et sa ou ses marques. La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de chaque expérience vécue par le client lorsqu'il interagit avec la ou les marques. Elle est utile pour raconter l'histoire de l'expérience d'un client, depuis son engagement initial jusqu'à sa première transaction et, espérons-le, vers une relation à long terme.

La cartographie du parcours client provient du secteur B2B où il n'existe « que » quelques milliers de clients et non plusieurs millions comme sur les marchés du B2C. Dans le B2B, le parcours du premier au dernier point de contact client est relativement court. Certains ont essayé de convertir la cartographie du parcours client pour qu'elle fonctionne avec le marketing B2C, mais cette conversion ne donne toujours pas de bons résultats.

L'une des difficultés de cet exercice est qu'il s'agit d'une vision à rebours : comment les consommateurs ont-ils traité avec la marque dans le passé ? C'est plus aisé pour le B2B où le nombre de chemins possibles que les clients peuvent emprunter est limité. Mais pour le marketing B2C, en raison du nombre élevé de clients et de points d'interaction, exigerait un nombre énorme de cartes. De plus, toutes ces cartes n'identifient pas les raisons des comportements cartographiés. Elles ne sont pas aussi exploitables qu'elles pourraient l'être.

Comprendre les parcours client

Le marketing d'une entreprise doit accorder les parcours clients avec ce que les clients essaient de faire avec cette entreprise. C'est la raison pour laquelle le marketing doit essayer d'engager ses clients pendant leurs propres parcours, sans essayer d'en créer de nouveaux basés sur des hypothèses. Ce n'est pas si évident car les clients peuvent effectuer plus d'un parcours et peuvent avoir plusieurs objectifs lorsqu'ils interagissent avec la marque. Il n'y a pas de parcours unique d'un client semblable à un autre. Comment comprendre le cheminement d'un client sur le parcours qu'il est en train de prendre en sachant que, pour chaque client le parcours pourra être différent et que chaque client pourra avoir plus d'un parcours ?

Au lieu de dessiner tous ces parcours sur un tableau blanc, il est possible d'utiliser les données pour pouvoir suivre ces différents parcours. De nouvelles solutions doivent permettre d'identifier et de comprendre tous ces parcours grâce à la donnée et à l'analytique. De nos jours, la capture de données est devenue beaucoup plus facile ; la plupart des entreprises récupèrent des données provenant d'enregistrements de transaction, de visites de sites web, d'accès mobiles, de posts dans les médias sociaux et de visites de magasins ou en agences. Si nous prenons les données sur ce que fait le client (son parcours) et y superposons ce que fait l'entreprise en réponse, puis si nous y ajoutons les points de contact générés par le marketing, cela permet de commencer à voir les causes et les effets à chaque étape du parcours. C'est une approche plus efficace que de tracer des parcours théoriques au tableau car basée sur des faits clients et des données quantifiables.

Dans un environnement digital, l'idée est de replacer toutes les interactions client entre les différentes transactions, car ces interactions représentent des « intentions ». L'intention du client menant à l'engagement est déterminante. Chaque parcours du client a un objectif différent. Les entreprises doivent donc permettre des types d'engagement différents correspondant à ces différents objectifs.

Autre élément qui rend les choses un peu complexe, les clients peuvent avoir plusieurs identifiants lorsqu'ils interagissent avec les différentes plates-formes en ligne. Les consommateurs sont souvent considérés comme des personnes différentes sur les médias sociaux, les e-mails ou lors de visite sur les sites web, par exemple. Une approche par « registre d'identités » permet dans ce cas d'automatiser la liaison des identifiants spécifiques de chaque canal pour consolider, au fil du temps, un profil client. Et en y associant les impressions sur médias payants et les données des DMP à tout ce qui avait été précédemment cartographié, il est possible de comprendre l'impact que des publicités ont eu sur les consommateurs ou quel a été le montant dépensé sur des médias payants en vue de façonner et d'orienter ces parcours.

La gestion des parcours doit également inclure les canaux non digitaux, notamment les parcours en magasin. Il est très important de savoir si le client les intègre dans le cadre de ses parcours ou de ses objectifs. Il est essentiel de savoir si un client effectue des recherches en ligne et achète ensuite en magasin, ou s'il effectue des recherches en ligne, des recherches en magasin, abandonne, revient, puis finalement achète. Ce sont des indications du nombre de points de contact qu'un client potentiel a avec la marque avant l'achat final.

De nombreuses technologies et idées peuvent amener un client à laisser certaines de ses traces, par exemple l'encourager à « s'enregistrer » à l'aide d'applications et de médias sociaux ou la « gamification » pour renforcer l'interactivité avec la marque.

Passer à l'action à partir des données

La forme numérique de la cartographie des parcours est le « path analysis » (analyses des parcours) – une fois que vous tracer que des personnes effectuent des transactions et interagissent, vous pouvez commencer à analyser et à comprendre leurs contacts avec la marque et les canaux digitaux. Auparavant, obtenir ces informations nécessitait souvent d'utiliser des environnements analytiques distincts. Mais dorénavant, tous les utilisateurs peuvent avoir accès à ces fonctions d'analyse de parcours ainsi qu'à toutes les autres fonctions en même temps et à grande échelle.

Grâce à ces analyses de parcours, l'utilisateur peut identifier rapidement les différents contacts qu'un client a avec la marque et comprendre s'il est sur une trajectoire de transaction populaire ou sur une trajectoire bien moins courante. Cette fonction fournit également des indications sur la manière dont les clients interagissent avec la marque, comment ils utilisent les produits et quel impact sur la segmentation comportementale. L'analyse des parcours donne également des indications sur les transactions potentielles entre le client et la marque à venir (que se passe-t-il ensuite ?), permettant ainsi d'anticiper, en avance de phase, les étapes du parcours.

Lorsque les objectifs des clients et les points de contact de leur parcours sont compris, il est possible de les guider vers la meilleure interaction possible tout au long du parcours. Au lieu de cartographier le passé, il est possible de cartographier le présent et d'anticiper les parcours futurs : où le client souhaite-t-il aller ensuite ? En accord avec les options que peut proposer l'entreprise ? Et ainsi créer les conditions d'une relation gagnant-gagnant en ayant trouvé les réponses dans les données.