Data Marketing 2019

Comment collecter et valoriser la voix du client aujourd’hui ?     

Ecoute client

Auparavant, la mesure de la satisfaction client, c’était quelque chose de figé. On appelait ses clients, ou on leur envoyait une enquête par mail une fois par an. Les questionnaires étaient très longs, très détaillés ; et pour des questions de coût, on n’interrogeait qu’un échantillon de clients, supposé être représentatif de la population totale. On avait donc une idée de la satisfaction moyenne de ses clients, ce qui n’était au final pas très opérationnelle.

1er conseil : adoptez les nouvelles normes de mesure

Aujourd’hui, il est devenu beaucoup plus facile d’interroger ses clients. De nouvelles méthodes d’écoute client se sont développées, comme la mesure de la satisfaction « à chaud » en continu. Mais l’un des grands changements est la possibilité de cibler cette écoute en fonction du parcours client. On évalue la satisfaction non plus au global, mais à chaque étape du parcours et pour chaque point de contact : après un appel au service client, après un achat en ligne, après une livraison, une modification de contrat… Cette évaluation dans les usages s’accompagne d’une multiplication des canaux pour collecter la voix du client : par mail, par SMS ou pendant une visite sur le site web de la marque, par exemple. Les entreprises collectent donc des données beaucoup plus riches, nombreuses, plus actionnables aussi, mais aussi plus dispersées. Ces méthodes d’écoute à chaud ont fait émerger de nouvelles méthodes de suivi de la satisfaction : une série d’indicateurs simples et opérationnels qui permettent aux entreprises de se « benchmarker » avec leurs pairs et de suivre leur performance au fil de l’eau. Nous pouvons citer le cas du Net Promoter Score (NPS), par exemple. La méthode NPS se base sur une question simple : “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre marque autour de vous ?” Cette méthode permet, en fonction de la note, de classer les clients selon 3 catégories : détracteurs, neutres, promoteurs. Pour obtenir le NPS, il faut soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Ainsi, vous obtenez un score de -100 (tous vos clients sont détracteurs) à +100 (tous vos clients sont promoteurs). Autour de 50 ou au-delà, vous êtes très bons !

2ème conseil : tirez parti judicieusement des données recueillies

Déjà, il faut se positionner du côté du client : quoi de plus frustrant que de répondre à un questionnaire sans fin qui vous donne l’impression de participer à un recensement de la population sans vous donner l’opportunité de réellement vous exprimer ? Je suis convaincu que la donnée la plus riche, c’est le verbatim, c’est à dire le commentaire que le client va prendre le temps d’écrire lorsqu’il répond à une enquête de satisfaction. Bien sûr, on continue de lui demander de noter sur 5 ou sur 10 son niveau de satisfaction, mais ce qui compte, ce n’est pas la note en elle-même, c’est pourquoi il a choisi cette note ! C’est pourquoi je pense que l’enquête doit être la plus courte et la moins guidée possible : l’idéal c’est une note, et un verbatim, c’est tout ! Cela permet d’avoir de bien meilleurs taux de réponse, mais aussi de collecter des retours plus riches en enseignements. Lorsque l’on laisse la parole au client, il s’exprime ! Ainsi, au lieu de reposer toujours les mêmes questions au client (son âge, sa ville, ses habitudes d’achat…), il vaut mieux se contenter de le questionner sur son expérience, et croiser ensuite ses réponses avec les données dont le marketing dipose déjà dans le CRM. Les enseignements tirés seront beaucoup plus fins et précis. Bien sûr, le fait de tirer parti des données nécessite, bien entendu, d’être en capacité de les analyser. Les profils spécialisés dans l’analyse des données sont rares, c’est pourquoi les entreprises doivent s’équiper d’outils dédiés à cette analyse, qui vont “prémâcher” le travail. Les dernières versions de ces outils sont d’ailleurs utilisables par des profils non experts. Les professionnels du marketing peuvent se concentrer sur leur valeur ajoutée : la proposition de plans d’action. Mais l’on ne peut pas se contenter d’analyser et de tirer des conclusions. Pour tirer une réelle valeur de la voix du client, il faut qu’elle soit diffusée dans l’entreprise. Il faut donc pouvoir redescendre chaque information pertinente au bon interlocuteur.

3ème étape : choisissez le bon outil

Il existe de nombreuses solutions sur le marché pour collecter la voix du client, et qui ont chacune leur(s) spécificité(s). Il faut d’abord que les équipes réfléchissent à leurs objectifs et enjeux afin de choisir la solution la mieux adaptée. Ces solutions intègrent généralement un reporting quantitatif qui permet de piloter le taux de réponse, la note moyenne de satisfaction, etc. Toutefois, si on collecte la voix du client en continu et que l’on souhaite l’utiliser pour agir, il est nécessaire de se doter d’un outil dédié à l’analyse des verbatims. Des solutions avancées en analyse sémantique sont capables d’analyser les phrases écrites par les clients, d’en extraire les informations clés, de les consolider et les croiser avec le niveau de satisfaction, ou encore avec les données du CRM. Les bénéfices sont nombreux pour le marketing : identifier les sujets qui ont un réel impact sur le niveau de satisfaction des clients, fournir aux équipes opérationnelles un accès à la voix du client mais aussi à des insights… Comme par exemple, quels sont les problèmes de navigation sur le site ecommerce ? Quels sont les magasins dans lesquels l’attente en caisse est la plus problématique ? Quels sont les motifs de contact pour lesquels le service client est le moins performant ?

4ème conseil : combinez la voix du client avec celle des collaborateurs

C’est une tendance qui se développe. C’est logique car les deux sont liés : si un collaborateur se sent écouté en interne, valorisé, s’il est bien formé, bref s’il est bien traité, il traitera bien ses clients, et ceux-ci seront plus satisfaits et donc, plus fidèles à la marque ! Il faut donc écouter les collaborateurs, en particulier ceux qui sont en contact direct avec les clients, car ils peuvent avoir des propositions concrètes qui simplifieront leur vie et celle des clients. Mais j’insisterais sur un autre sujet assez proche : la voix du client peut être un très bon outil de management des collaborateurs. Les feedbacks positifs, notamment, doivent être partagés aux équipes car c’est un excellent outil de motivation. C’est particulièrement vrai pour les équipes de relation client, qui peuvent avoir l’impression d’avoir un rôle de « pompier qui éteint les incendies » alors qu’elles participent directement à l’expérience client. Les verbatims permettent de plus de sortir de la vision purement productiviste (taux de décroché, résolution 1er contact, etc.) et redonnent un visage humain à leur travail.