Un pas vient d’être à nouveau franchi dans le domaine des études
visant à mesurer le ROI (retour sur investissement) des dépenses
marketing et de communication. Vulgarisée par un article récent
d’Harvard Business Review, la méthode RET (Realtime Expérience
Tracking) ou « suivi d’expérience en temps réel », présente
l’avantage indéniable, comme son nom l’indique, de
recueillir instantanément des données tout au long du parcours client,
ce qui limite considérablement les biais et optimise les conditions de
réactivité.<
Les avantages de cette méthode sont multiples :
Elle permet de réagir rapidement, en réaffectant ses ressources sur tel
point de contact au détriment d’un autre selon le ressenti de la
cible.
Elle permet de connaître les points de contact qui sont incitatifs
et d’identifier ce que le point de contact influence réellement
chez le client. A-t-il-entraîné une demande d’informations
complémentaires ? Une recommandation ? Un achat ?
Elle permet de se benchmarker avec ses concurrents sur l’effet
réel de ses points de contact sur les comportements et les attitudes des
clients.
Elle permet d’identifier les endroits où les chaînes de points
de contact peuvent être rompues en recueillant les précédentes
interactions entre chaque point de contact.
Comment ça marche ? Grâce au téléphone portable du répondant, à chaque fois que ce dernier est en contact ou en relation avec une marque (lors d’une transaction, en voyant une publicité, dans une conversation informelle…), il envoie via SMS un message de 4 caractères comprenant 2 lettres et 2 chiffres :
1. Une lettre indiquant la marque concernée
2. Une lettre pour le type de point de contact
3. Un chiffre pour le degré de positivité ressenti par rapport à
l’expérience
4. Un chiffre pour la persuasion
De surcroît, la mise en œuvre est facilitée du fait de la simplicité
demandée au répondant (2 lettres et 2 chiffres) et par son côté ludique
(et donc impliquant).
Bien entendu, la méthode RET ne s’affranchit pas de toutes les
autres exigences liées aux études (notamment dans la qualité de
recrutement des participants) mais elle apporte indéniablement une
valeur ajoutée rarement égalée en matière d’opérationnalité
d’études visant à mesurer le ROI des points de contact.
