David Rosen dirige le Département Transformation numérique de TIBCO Software. Il collabore avec les clients de l’entreprise pour les accompagner tout au long de leurs transformations numériques. David est un spécialiste du secteur technologique et possède un solide parcours en conseil auprès de grandes entreprises innovantes.
Survey-Magazine : Black Friday, Noël, Nouvel an : quels sont les écueils à éviter pour une marque ?
David Rosen : Quelque chose d’incroyable s’est
produit au cours des dernières années, les consommateurs ont commencé à voir
à travers ce qui avait été une explosion artificielle de rabais à ne pas
manquer pendant la période des fêtes. Essentiellement, une bonne collecte de
données et la science des données (plus quelques rapports intelligents) ont
démontré que la plupart des rabais n’étaient pas meilleurs que
d’autres périodes de l’année, limités à une disponibilité
strictement limitée ou à des produits en voie de liquidation à des prix
encore plus bas. Les rabais et les forfaits font partie de
l’expérience de magasinage. Un segment important de la clientèle est
constitué de » personnes à la recherche d’une bonne affaire » qui
apprécient vraiment le processus de recherche des meilleures valeurs et qui
se sentent bien dans le résultat de leurs efforts.
Les marques doivent trouver le juste équilibre entre promotion et
transparence. Prévoyez un budget pour certaines affaires, faites entrer les
acheteurs dans le magasin (ou en ligne) avec des offres attrayantes et
offrez une valeur réelle sur les produits que les acheteurs veulent.
Quelles leçons retenir en matière d’expérience client ?
Les consommateurs recherchent une expérience client exceptionnelle et paieront un supplément, beaucoup plus cher. Comme le marché de détail s’est replié au cours de la dernière décennie, les survivants ont gagné en pensant au-delà des simples transactions basées sur les produits (ou services). Les détaillants qui réussissent sont ceux qui réussissent à améliorer l’expérience client de plusieurs façons. En voici quelques-unes que nous trouvons convaincantes et différenciantes :
- Réinvestissement dans l’expérience en magasin. Les
consommateurs veulent réaliser leurs achats dans des magasins modernes où la
marchandise est exposée de façon attrayante et où les vendeurs sont bien
informés, serviables et empathiques aux besoins des clients (ce qui est
particulièrement important pendant la période achalandée des fêtes).
- Expériences numériques sans faille. De plus en plus,
les consommateurs effectuent des recherches en ligne, comparent les achats
en magasin (ou font des transactions en ligne et viennent chercher en
magasin). L’expérience du téléphone au navigateur Web en passant par
le magasin doit être intégrée, précise et opportune. Il n’y a pas de
place pour les ruptures dans le parcours du client. Les expériences
négatives mènent directement à l’abandon et aux ventes pour les
concurrents.
- Un engagement personnalisé. Les meilleurs détaillants
de la catégorie utilisent les données sur les clients, les transactions et
l’engagement pour évaluer et segmenter leurs clients. La clé est
d’aller au-delà des grandes données pour passer aux données
intelligentes afin d’être efficace sur le plan opérationnel et
d’offrir réellement un engagement en temps opportun à leurs clients
par les canaux les plus efficaces. Les leaders absolus bouclent la boucle en
évaluant les succès et les échecs et en adaptant continuellement leurs
stratégies de personnalisation.
- Visualisation et livraison de l’inventaire en temps
réel. Pendant la période des Fêtes, le risque pour une marque
de ne pas avoir de stocks disponibles pour les clients qui sont prêts à
acheter est élevé. Les détaillants ont besoin de savoir où se trouve chaque
produit vendable (par exemple, dans n’importe quel magasin,
n’importe quel centre de distribution), en temps réel, afin de gérer
un système logistique flexible qui livre le produit au client dans un délai
minimal.
- Rapidité et commodité des transactions. Les
détaillants doivent investir dans des systèmes de point de vente et des
expériences d’utilisateur de commerce électronique qui accélèrent le
processus de paiement et de déplacement vers leur prochaine destination.
Quelles pratiques le métier marketing devrait-il adopter pour parvenir à transformer tout en fidélisant ?
Nous avons mené une enquête auprès des consommateurs où ils ont identifié un
certain nombre de facteurs directement liés à leur fidélité à la marque.
Parmi ces facteurs, mentionnons la valeur, la confiance, la pertinence, la
commodité, l’expérience et le contrôle. Les professionnels du
marketing peuvent utiliser cette feuille de route comme guide pour prioriser
leurs investissements et pratiques marketing.
Par exemple, les spécialistes du marketing doivent commencer par une
plateforme et s’intéresser à en apprendre le plus possible sur leurs
clients. Les spécialistes du marketing des meilleures pratiques recherchent
des plateformes de données clients qui intègrent des données historiques sur
les clients, les achats et les réponses afin d’obtenir des
informations et de décider de la meilleure façon de prendre des
mesures.
Les spécialistes du marketing qui adoptent une capacité de test et
d’apprentissage cohérente et systématique se donnent la capacité
d’offrir des approches multiples à l’engagement des clients et
de tester ce qui est le plus efficace sur une base, segment par
segment.
Au fur et à mesure que ces capacités arrivent à maturité, les spécialistes
du marketing adoptent de plus en plus la science des données comme étant au
cœur de leurs capacités. Même les détaillants qui n’ont pas de
départements de sciences des données explicites bénéficient grandement
d’outils qui permettent aux spécialistes du marketing curieux de
plonger en profondeur dans les données quantitatives et de passer de
l’intuition à l’intelligence guidée des données.
