Hors-Série IA 2020

Tout le monde collecte les avis clients… et après ?

Tout le monde collecte les avis clients… et après ?

Tribune

Jean-Marc Piatek, Cofondateur et Directeur commercial de Kalicustomer

Aujourd’hui, tout le monde mesure la satisfaction client, tout le monde collecte des notes et suit des indicateurs. NPS®, CSAT, CES, il y a le choix !
Au-delà de la note ou des étoiles, on collecte aussi les verbatims clients… Selon le secteur et l’entreprise, on collecte des centaines, voire des milliers de commentaires clients, semaine après semaine…
Récupérer tous les avis clients, partout, tout le temps, tout le monde le fait ou souhaite le faire.

Mais concrètement, on en fait quoi, de tous ces avis collectés ?
Sont-ils vraiment lus et analysés par les responsables, les managers qui ont la capacité à agir ? Et même s’ils le sont, sont-ils exploités pour créer des plans d’action et utiliser la Voix du Client pour améliorer l’expérience client ?
J’ai observé des entreprises qui mesuraient la satisfaction et l’expérience client uniquement « pour mesurer », pour afficher un beau score de satisfaction sur les visuels de communication de la marque ou de l’enseigne.
Prendre le pouls de la satisfaction de ses clients est fondamental. Mais ce n’est que la première étape…
Revenons aux fondamentaux. Pourquoi faut-il consulter les avis en continu ? Pourquoi prendre le temps de les lire, et de les analyser ?

Première étape : Écouter

Les commentaires clients représentent une véritable mine d’or, trop souvent inexploitée ! Nous le répétons souvent comme un mantra chez Kalicustomer : le client est génial et vous apporte tous vos plans d’action sur un plateau.
À condition de l’écouter !
Mais écouter son client sonne comme une formule creuse, un vœu pieux qui n’en reste qu’au stade de « stratégie », ou de « valeur », si aucune méthodologie n’est mise en place.
Soyons clairs : pour que les avis collectés soient véritablement utiles, il faut les mettre dans les mains des opérationnels de l’entreprise des managers de magasins ou d’agences, aux directions du siège jusqu’à la DG. Présentés de manière simple, ludique et opérationnelle ils seront réellement consultés et utilisés.
Mesurer la satisfaction client, c’est bien. Mais s’en servir comme base pour les plans d’action opérationnels, c’est mieux !

Deuxième étape : Analyser

Nous en avons tous fait l’expérience : recevoir un document Excel avec des centaines de verbatims à la suite – même trié ou classé ! – est rébarbatif, et peu pratique pour agir immédiatement.
Pour être efficace, il faut tout d’abord présenter les bons types d’avis clients aux bons opérationnels. On peut interroger le client à différents points de contact : Avis expérience magasin, après utilisation des produits, sur le site web, post livraison… ou encore les avis des non-acheteurs ou des collaborateurs sur le service interne.
Ainsi, chaque direction (E-commerce, service client, produits, logistique…) reçoit les informations qui la concernent, sur lesquelles elle pourra vraiment agir.
Mais ce n’est que la première étape.
Pour être exploitables et actionnables, les commentaires des clients doivent être analysés, synthétisés et présentés sous une forme immédiatement compréhensible par n’importe qui.

Troisième étape : Animer

J’insiste sur ce point, mais il est fondamental : la synthèse des commentaires clients doit pouvoir être comprise par quelqu’un qui n’est pas du métier.
Pourquoi ?
Pour un engagement maximum de la part des équipes autour de la satisfaction et de l’expérience client, et véritablement faire bouger les choses, l’information doit être facile à communiquer, sous une forme ludique, avec une implication de tous les services de l’entreprise, du CODIR au niveau local.
Un week-end, le directeur général d’une grande banque nationale a souhaité consulter seul tous les verbatims des clients. Comme ils étaient synthétisés, il a pu rapidement identifier les irritants, comme le changement trop fréquent des conseillers en agence et interférer auprès de sa DRH pour faire évoluer cette règle interne.
Les animations visuelles sont un excellent exemple de l’application concrète de cette démarche : au niveau local, il est possible d’installer des panneaux affichant le top 3 et flop 3 des commentaires clients, tandis qu’au siège on peut imaginer un écran géant avec des verbatims de clients satisfaits mis à jour en continu…
Un bon moyen de se souvenir tous les matins que c’est bien le client qui fait vivre l’entreprise.
Voici un autre exemple, symbolique de cette obsession client. Le DG d’une chaîne de prêt-à-porter que nous accompagnons suit toujours le même rituel lorsqu’il visite un magasin : il regarde en premier le panneau d’animation de l’expérience client du magasin, pour voir ce que les clients qui ont acheté pensent du magasin, ce qu’ils adorent et ce qu’ils souhaitent améliorer.
C’est exactement ce niveau d’implication de la DG qui permet de faire bouger l’entreprise.
Concrètement, je vous recommande un représentant du client au Codir, une personne très attentive à la satisfaction client qui va représenter le client à chaque décision de l’entreprise.
Lorsque ce pas aura été franchi, la première condition aura été remplie pour faire de l’expérience client un projet d’entreprise. S’engageront alors un cercle vertueux, et un partage des bonnes pratiques dans toute l’entreprise.
Sans oublier l’effet revigorant que peut avoir la simple lecture des commentaires clients positifs, que nous aimons appeler « La machine à Bisous ». Il est bien souvent facile de se focaliser sur les retours négatifs, mais les feedbacks positifs permettent de faire du bien aux équipes quand le business est difficile.

Que dire en conclusion ?
Aujourd’hui, tout le monde mesure la satisfaction client, tout le monde collecte les avis clients. N’ayez pas peur d’aller au-delà de la mesure, au-delà de la simple constatation des avis clients. Ne vous limitez pas à des tendances de « satisfaits/insatisfaits ».
Les commentaires clients sont une source infinie de plans d’action immédiatement opérationnels, au plus près des besoins des clients.
Rendez cette information facilement accessible et actionnable à tous vos managers et opérationnels sur le terrain. Ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez faire vraiment progresser votre expérience client.