Salon Big Data Paris 2020

Silver economy : les entreprises sont attendues au tournant

Silver economy

Devant les mutations physiques (déclin des fonctions physiologiques et cognitives, maladies liées à l’âge, perte potentielle d’autonomie), sociodémographiques (départ à la retraite), les bouleversements psychologiques (perspective de fin de vie), sociologiques (isolement, perte du conjoint) inhérentes au vieillissement, les seniors s’efforcent d’optimiser leur expérience du vieillissement. Ce dernier n’est ainsi plus subi et considéré comme une contrainte, mais est plutôt considéré par le senior comme une opportunité de s’épanouir. Cela passe notamment par l’utilisation d’outils et de solutions disponibles qui peuvent par la suite s’avérer indispensables. Comment les seniors vivent-ils leur expérience de vieillissement réussi ? Pourquoi cherchent-ils à vivre ce type d’expérience ? Enfin, quel est le rôle des entreprises dans le déploiement de ce type d’expérience ?

Le vieillissement réussi, une préoccupation majeure pour les seniors, mais aussi pour les entreprises

En se fondant sur les prévisions de fécondité, de mortalité et de migrations, l’Insee estime qu’en 2050 le nombre d’habitants en France se situerait entre 61 et 79 millions et près d'un habitant sur trois aurait plus de 60 ans. Toujours à l’horizon de 2050, les prévisions confirment cette tendance haussière dans la mesure où l’on prédit sept habitants âgés de 60 ans ou plus pour dix habitants de 20 à 59 ans dans l’hexagone. Ces indicateurs confirment alors que les seniors constituent une strate populationnelle non négligeable, et que le vieillissement constitue une réalité démographique, sociale et économique majeure.

Si les seniors intéressent de façon croissante les entreprises, c’est parce que cette cible présente des spécificités notables. En effet, les seniors, considérés ici comme des individus retraités de plus de 60 ans, demeurent une population hétérogène en matière sociodémographique (sexe, âge, génération d’appartenance, parentalité…), socioéconomique (revenu, statut actif versus retraité), de niveau de satisfaction de la vie, du temps disponible et de la gestion de celui-ci. Ces disparités sont liées en partie à des expériences différentes du vieillissement. En effet, les seniors doivent faire face à un certain nombre de mutations physiques et sociodémographiques diverses, telles que le départ à la retraite, la perspective de fin de vie, la perte du conjoint, l’isolement, le déclin des fonctions physiologiques, les maladies liées à l’âge ou les pertes associées aux fonctions cognitives. Ces éléments engendrent progressivement une perte potentielle d’autonomie, de responsabilités et de lien social. Ces changements s’accompagnent de bouleversements psychologiques, liés aux représentations et au vécu subjectif du vieillissement. Tous ces facteurs sont susceptibles de limiter les perspectives de bien vieillir. Mais tout porte à croire que les seniors considèrent davantage le départ à la retraite comme une source d’expériences d’épanouissement personnel, et moins comme une contrainte. Citons à cet égard certains avantages inhérents au départ à la retraite, à savoir la fluidité de la gestion du temps et en particulier, l’investissement dans des activités expérientielles ludiques et distrayantes (loisirs, voyages).

Si l’expérience du vieillissement réussi constitue un enjeu décisif pour les seniors, quelle est la position des entreprises en la matière ? Comment envisagent-elles leur contribution dans cette dynamique expérientielle positive ? Quels sont les dispositifs alloués dans cet objectif ? Quelles conditions sous-tendent cette expérience de vieillissement réussi ?

L’observation des pratiques managériales spécifiquement dédiées aux seniors (dans des domaines tels que les services à domicile, l’employabilité, le voyage, les loisirs…) révèle que le vieillissement est essentiellement appréhendé comme une opportunité économique au profit des entreprises. Toutefois, ces dernières y voient également une sorte d’action socialement responsable significative, au-delà d’un simple enjeu économique. Dans les deux cas, les entreprises s’efforcent de déployer des solutions adaptées pour favoriser une expérience de vieillissement plus réussie. Ces solutions expérientielles peuvent revêtir plusieurs aspects, notamment la création d’activités de services dédiés aux seniors, d’offres d’emploi, des possibilités de socialisation intergénérationnelle (voyages, excursions, randonnées…). Ces solutions s’avèrent d’ailleurs particulièrement appropriées aux seniors : le passage à la retraite offre aux seniors de nouvelles occasions d’épanouissement personnel du fait d’un temps libre plus élevé à cette période de la vie et de la préoccupation naturelle de bien vieillir.

L’expérience du vieillissement réussi grâce aux nouvelles technologies d’information et de communication : est-ce possible ?

Les seniors sont aujourd’hui davantage susceptibles d’utiliser une pluralité d’activités expérientielles propices à leur épanouissement, en utilisant notamment l’outil Internet. Contrairement aux idées reçues, internet n’est pas l’apanage des générations jeunes ou adultes, mais peut raisonnablement concerner les seniors. Plusieurs paramètres l’attestent. Les seniors sont de plus en plus connectés : d’après l’observatoire français des seniors, 10,5 millions de seniors utilisent activement internet et sont équipés d’un ordinateur. De même, entre 2008 et 2010, la plus forte progression du nombre d’internautes a été observée chez les plus de 60 ans. Les seniors sont en majorité plus connaisseurs, utilisateurs et experts de cet outil avec 68% d’utilisateurs réguliers d’Internet chez les 55-64 ans, souligne le Centre Francophone d’Information des Organisations. Enfin, les 50-70 ans représentent en France plus d’un tiers des acheteurs en ligne avec 48% des dépenses sur Internet.

Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre les ressorts de cet attrait croissant en faveur d’Internet et sa capacité à les aider dans leur expérience de vieillissement réussi. L’une des explications réside dans les motivations intrinsèques aux seniors et leurs caractéristiques particulières citées supra. Les mobiles expérientiels du recours à Internet peuvent être divers : sociaux (partage sociale des émotions, des passions, des difficultés), économiques (recherche d’emploi), personnels (quête de rencontre) ou encore intellectuels (partage social des connaissances, acquisition d’expertise). Du côté des entreprises, les pratiques managériales témoignent de facto de l’intérêt manifeste des entreprises à contribuer au vieillissement réussi en proposant des solutions expérientielles numériques (e.g. sites internet permettant de regagner des contacts professionnels « bitwiin.com », sociaux ou intergénérationnels « super-grandparents.fr », séminaires de coaching « lesatelierpoursoi.fr »). L’usage des nouvelles technologies constitue l’une des compétences des professionnels qui doit être mise au service de la « seniorisation » de la société, « des concitoyens et de leur bien-être » souligne M. Dolan, directeur général de CareWorks. Précisément, l’accumulation des connaissances et compétences liées à Internet est source d’enrichissement, de découverte de soi et de ses capacités d’apprentissage.

De plus, Internet apparaît comme un outil de compensation qui ouvre la voie vers de nouvelles formes de communication, de partage (partage intellectuel « discussions autour de l’art, de la littérature, des connaissances, des passions, etc. », partage de plaisirs divers ou échanges liés aux difficultés quotidiennes), qui favorise les contacts et permet ainsi de lutter contre l’isolement social lié au départ à la retraite ou la perte de mobilité. En témoignent entre autres les espaces de discussion intergénérationnels qui se développent sur les forums de discussion très présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Tweeter). Cette expérience de socialisation demeure unanimement appréciée par les seniors afin de réduire les sentiments d’exclusion, de déception, d’améliorer le sentiment d’affiliation communautaire, le bien-être et la satisfaction de la vie. Par exemple, des offres sont proposées afin d’établir un contact entre les seniors et leurs différents interlocuteurs tels que la famille, l’entourage amical, mais aussi les structures médico-sociales (Autonomie Visio, France Telecom). Concrètement, les services développés sur Internet rendent possible l’entraide intergénérationnelle dans l’utilisation des nouvelles technologies. Internet peut être également appréhendé comme un outil unificateur par lequel les seniors peuvent retrouver leur rôle naturel de fédérateurs de la structure familiale via la participation volontaire à des échanges sur le net ou encore la construction d’arbres généalogiques. Certains sites Internet sont spécialement créés pour inviter les seniors à raconter leurs histoires, expériences, souvenirs et à partager leurs photos. Au-delà des aspects précités, Internet peut favoriser le contrôle sur sa vie. En effet, l’une des facettes de l’expérience du vieillissement réussi concerne la possibilité de développer un réseau professionnel permettant aux seniors d’être actifs sous l’égide des managers. Cette perspective peut être facilitée par la mise en place d’offres d’emploi (e.g. site Bitwiin). Ce faisant, les professionnels cherchent à assurer et faciliter le maintien de l’autonomie des personnes âgées et du sentiment de contrôle sur leur propre vie via notamment Internet. Le maintien de l’indépendance passe donc par la proposition d’offres plus complètes en termes de choix et de facilité d’accès aux outils et à l’information. Les opportunités professionnelles, même après la retraite, contribuent à favoriser également une autonomie psychologique.

L’expérience du vieillissement réussi à l’aide des nouvelles technologies d’information et de communication : sous quelles conditions ?

Le recours efficace à Internet comme levier d’une expérience optimale de vieillissement réussi présuppose des conditions importantes tant du point de vue des seniors que des entreprises.

D’une part, les seniors manifestent leur méfiance à l’égard de l’outil Internet, notamment concernant l’anonymat et la confidentialité des données et des informations qui les concernent. De plus, son usage peut être parfois source d’inquiétude de par la complexité de la technologie d’accès à Internet et de certains sites. De ce fait, la garantie de la transparence, de la confidentialité et un accompagnement ou une simplification de l’accès à Internet semblent être des conditions majeures.

S’agissant des entreprises d’autre part, malgré un environnement rassurant et un accès facilité, se pose toutefois la question de la crédibilité des entreprises, telle qu’elle est perçue par les seniors, dans leur contribution au vieillissement réussi via notamment internet. Ainsi, il existe un réel besoin de simplicité et de clarté dans l’élaboration du contenu d’Internet afin de répondre au mieux aux besoins et attentes des seniors. Cela concerne la simplicité de fonctionnement, d’utilisation et la mise en place d’interfaces ergonomiques et conviviales. Les professionnels s’attachent ici à guider l’individu senior dans sa démarche (achats, envois de mails, discussion sur des forums, recherche d’informations) en simplifiant chacune des étapes, grâce notamment à des explications précises et des textes clairs. Par exemple, certains noms d’applications ont été simplifiés afin d’être immédiatement identifiées par des utilisateurs peu familiarisés avec l’informatique (e.g. offre Hello, Orange) ; d’autres font intervenir des présentateurs (e.g. vidéo) qui accompagnent le visiteur lors de sa découverte du site. Notre analyse met également en évidence un besoin de personnalisation traduisant la volonté des individus seniors d’être reconnus et surtout distincts de leurs ainés. D’autres professionnels proposent de s’adresser aux seniors à travers des personnages virtuels comme Huguette Net qui apparaît comme la référence auprès de la cible senior. Enfin, à tous ces éléments s’ajoutent un besoin de proximité laissant la possibilité aux seniors de poser n’importe quelle question relative au site, mais également un besoin de confiance, de discrétion et de confidentialité.

En conclusion, si les nouvelles technologies d’information et de communication apparaissent comme un moyen contributif à l’expérience de vieillissement réussi, quid alors des autres leviers actionnables pour une expérience encore plus optimale ?