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Le renouveau des études marketing : plus de valeurs pour les décideurs

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Un monde liquide

La mondialisation des échanges combinée à l'essor des nouvelles technologies ont conduit à faire de l'univers dans lequel nous intervenons un monde liquide. Un monde ainsi nommé par Gérard Mermet, parce qu'il est devenu tout à la fois incertain, insaisissable et en recomposition permanente.

Un monde devenu plus complexe à plusieurs titres. Parce que tant au niveau macro qu'au niveau micro les territoires économiques sont devenus extrêmement imbriqués, rendant plus que jamais tangible la théorie selon laquelle le déplacement d'air d'une aile de papillon est en mesure de créer des cataclysmes à l'autre bout de la planète. Parce que les univers de concurrence se sont largement ouverts, créant une porosité génératrice d'une multiplication des intervenants auxquels une entreprise sur un secteur donné doit faire face. Parce que désormais de nouveaux acteurs viennent régulièrement disrupter les marchés en utilisant des modèles inédits qui contournent les règles et les modes de régulation établis ; ce qui conduit à la disparition parfois brutale de leaders qui semblaient indétrônables. Parce que les citoyens-consommateurs ont eux aussi profondément évolué en étant moins prévisibles sous l'effet des logiques d'individuation ; en devenant eux-mêmes des micro-acteurs concurrentiels grâce aux plateformes d'intermédiation – proposant leurs biens ou leurs compétences à la location ou à la vente : AirBnB, Blablacar, le Boncoin, Esty …- ; en faisant ou détruisant la réputation des marques sur les réseaux sociaux avec l'émergence d'un nouveau type d'influenceurs ; en proposant de nouvelles formes d'expressions ou de contestations. Parce que les faits et les individus envoient des signaux paradoxaux.

Ainsi en un peu plus d'une décennie le monde tel que nous l'avons connu a entamé une transformation assez radicale tant à l'origine d'instabilités destructrices que d'opportunités créatrices.

Le temps venu d'une réelle transformation

Pour avoir une chance d'appartenir au groupe de ceux qui sauront saisir ces nouvelles opportunités, il est essentiel de discerner dans les bruits, les mouvements et les faits du monde qui nous entoure ce qui n'est que l'écume de l'actualité, des modes éphémères et ce que sont les signes annonciateurs de tendances de fond, car ce sont elles qui dressent la voie du futur et en fondent les axes porteurs.

Autant dire que plus que jamais le métier que nous exerçons, nous instituts d'études marketing et de sondages de l'opinion, est indispensable aux décideurs des entreprises, aux organisations et aux institutions.

Mais ce métier, qui s'est développé au cours du siècle dernier, doit savoir se réinventer pour répondre aux impératifs d'innovations de ses clients ainsi qu'aux nouvelles réalités du monde. Comme pour tous les autres secteurs d'activités nous devons nous repenser face aux exigences des temps. « Il faut que tout change pour que rien ne change ». Cette citation célèbre de Tancrède, l'un des personnages du prince de Lampedusa dans le Guépard n'a jamais été autant d'actualité. La crise de notre monde est en réalité une mutation profonde et accélérée où plus que jamais la pérennité des entreprises repose sur leurs capacités à détecter les modèles de demain pour mieux les réinterpréter après-demain.

C'est convaincus que nous en étions arrivés à ce moment de basculement, que nous avons, chez OpinionWay, redéfini, il y a 5 ans, notre mission : « Rendre le monde intelligible pour agir aujourd'hui et imaginer demain ». Une mission qui a eu pour conséquence de redéployer nos activités en intégrant les nouvelles données de notre monde :

1. Parce que les entreprises, organisations et institutions doivent agir plus vite, nous devons participer à l'accélération de leur process de décision en leur livrant une histoire claire, facilement appropriable et diffusable de ce que nous sommes en charge d'observer et d'analyser pour elles. Notre conviction est qu'à l'issue de l'une de nos présentations de résultats, si l'ensemble des membres d'une organisation, d'un Comex ou d'un Codir ne repart pas avec la même histoire, la même vision des faits, alors il y a assez peu de chance qu'il arrive à prendre une décision rapide et pertinente. A ces fins nous formons depuis plusieurs années nos collaborateurs au storytelling et avons développé de multiples formats de restitutions et de diffusions via notre STUDIO.
A noter que le storytelling vient aussi renforcer le travail de synergie d'analyses pour les études en mix méthodologique : notre métier étant d'apporter une réponse globale à un enjeu posé et non de restituer des éclairages différents sur la problématique en fonction de la méthode utilisée - études qualitatives, études quantitatives, social média research, smardata, sémiologie, ethnographie, etc.

2. Parce qu'une part de plus en plus large des individus n'attendent plus qu'on les interroge pour exprimer leurs avis, et parce qu'ils laissent des traces numériques en de multiples lieux, nous avons ouvert le champ des données que nous analysons. Ainsi nous avons constitué une équipe en charge de l'hybridation des données chargée d'une part d'explorer ces méthodes et d'autre part de les diffuser au sein de toute l'entreprise. Une équipe au sein de laquelle un pôle est spécifiquement dédié à l'écoute et l'analyse des réseaux sociaux, qui vient apporter un éclairage désormais essentiel sur les problématiques d'opinion, de marques, d'influence, de réputation, d'expérience client et de satisfaction.

3. Enfin, parce que les citoyen-consommateurs attendent une relation plus horizontale avec les entreprises dont ils achètent les biens, avec les institutions qui les gouvernent ou dont ils sont les usagers, mais aussi parce que ces mêmes entreprises et institutions ont besoin de passer plus rapidement de l'analyse à l'action, nous avons constitué un pôle dédié à l'accompagnement et à la réalisation de démarches de co-construction : InnovativeWay.

Ces protocoles dit de Design thinking ont pour objectifs de placer le citoyen / le consommateur au cœur de la stratégie d'innovation que ce soit dans le cadre de dispositif d'études amont - où nous allons tracker l'insight puis en mesurer le niveau de prégnance et d'occurrence -, ou dans le cadre d'une confrontation plus directe avec le groupe portant le challenge d'innovation.

Plus de valeur et d'engagement

Parmi ces trois grands axes d'évolution de nos métiers, il faut noter que ces protocoles dits de Design Thinking qui visent à réinsuffler une culture de centricité client en plaçant ce dernier au cœur des stratégies confèrent à notre institut une double posture de catalyseur de l'innovation en entreprise.

En premier lieu, parce que nous venons porter et faire entendre la voix du client auprès de celles et ceux qui ont pour mission de décider et d'imaginer de nouvelles solutions. Une voix dont l'insight est la quintessence dans la mesure où il est l'expression d'une tension entre un besoin que l'individu souhaite assouvir et la difficulté, voire l'impossibilité, à laquelle il est confronté. Il est donc le Sésame vers ce qui n'existe pas encore, vers l'innovation et l'Océan Bleu. Des insights qui sont trackés par l'observation, par l'interrogation mais aussi par l'analyse des réseaux sociaux ou bien encore par la plongée dans les abysses de la Data. Et c'est bien là que toute l'expertise de notre métier se déploie pour sélectionner, interpréter et pondérer ces signaux forts ou faibles à même de nourrir l'innovation et de questionner régulièrement les stratégies, les missions des acteurs pour lesquels nous intervenons.

Il faut que tout change pour que rien ne change —  Tancrède, dans Le Guépard

En second lieu, catalyseur de l'innovation encore plus directement pour les quelques rares instituts qui disposent des savoir-faire nécessaires pour conduire les protocoles de co-construction et de design thinking. L'institut sort alors de son simple rôle d'éclaireur, en s'engageant dans l'arène et en devenant l'animateur de l'innovation. C'est-à-dire en s'inscrivant dans une relation moins distanciée et beaucoup plus impliquée, où l'enjeu final est de faire sortir du chaudron le concept salvateur. Ainsi en réunissant dans une unité de temps, de lieu et d'objectifs tous ceux qui sont en charge par leur fonction d'assurer la désirabilité d'une idée, sa faisabilité technique et sa viabilité économique, en sachant à la fois insuffler les bons insights et stimuler la créativité dans une danse savante alternant divergence et convergence de l'esprit, notre institut devient un véritable partenaire du marketing, de la R&D.

Notre métier se recompose. Il s'annonce plus passionnant encore mais aussi plus exigeant pour satisfaire aux besoins de transformations et d'innovations des décideurs auprès desquels nous intervenons.