La (petite) révolution du design thinking

C’est un mot et un concept à la mode. Tout le monde en parle. Il faut dire que l’approche, qui n’est pas une nouvelle méthodologie en soi, apporte un vent de fraicheur aux études. Née dans les années 50 sous l’impulsion du publicitaire américain Alex Osborn, le design thinking vise à (re)placer l’expérience utilisateur au centre des préoccupations. Le succès tient à la manière dont l’approche transforme la façon de penser les études, et envisage la relation avec les consommateurs. Sa raison d’être : permettre de manière agile une co-création entre la marque et sa population cible.

HALTE AUX IDÉES REÇUES !

1ère idée :
L’approche ne concerne que les responsables études et les consommateurs. Pas tout à fait ! La démarche collaborative est plus large que ça. L’institut y endosse le rôle essentiel de chef d’orchestre (et d’agitateur d’idées !) pour faciliter la cohésion entre les différentes parties prenantes. L’idée de collaboratif se traduit aussi dans le partenariat étroit avec l’équipe projet côté client : pluridisciplinaire et avec des profils variés qui n’ont pas toujours le réflexe de travailler ensemble. Il nous arrive parfois de compter sur la participation de vrais fans de la marque ou d’experts dans des domaines en lien avec la problématique tels qu’un chef de rayon, un ergonome, un spécialiste de la cible en question, etc.
2ème idée :
Le design thinking est une approche cadrée. Oui mais pas à 100% ! Le design thinking induit surtout une approche séquencée. Chez Enov, la démarche s’élabore en 3 temps fort. Nous conseillons de faire preuve d’agilité et de ne pas hésiter à sortir du cadre pour être au plus près du besoin des annonceurs et de leur état d’avancement sur le projet. Par exemple, si le niveau de connaissance des consommateurs par l’annonceur est déjà élevé (et fait suite à une étude approfondie très récente), nous profitons de cette matière pour rapidement enclencher la phase créative sans s’appesantir sur la première phase d’immersion et d’inspiration. Autre exemple, si l’on aperçoit qu’une piste ne remplit pas les attentes, il faut s’autoriser à repartir en arrière pour l’affiner ou l’écarter sans s’entêter à la garder en l’état. L’essentiel est de ne pas être captif d’un processus.
3ème idée :
Le design thinking est un processus long. Pas nécessairement ! Chez Enov, nous pouvons aussi passer en « sprint design » sur des périodes très courtes (2 à 3 semaines). Les phases d’inspiration et de créativité peuvent alors se chevaucher, et nous travaillons en flux tendus en temps réel. C’est souvent le cas sur des problématiques tactiques et opérationnelles où les équipes projet clients commencent à travailler leurs maquettes/produits en appui sur le feedback qu’Enov leur fait en continu.

Adopter la bonne méthodologie

Nous pratiquons chez Enov la méthodologie Cube (pour « créativité puissance 3 ») depuis plus de 2 ans. Celle-ci est basée sur 3 étapes distinctes : la phase Connect, la phase Créa et la phase Check (voir figure 1). Lors de la phase Connect, un de nos partis-pris est la re-contextualisation de l’acte de consommation dans un cadre plus large d’usages. La matière générée est plus riche en insights qu’en se focalisant uniquement sur l’acte d’achat de l’offre en question. Par exemple, lors de l’évaluation d’un nouveau service digital en banque, il est judicieux de s’intéresser à la façon dont le consommateur appréhende les outils numériques et ce type de services digitaux en général pour pouvoir inscrire sa perception dans une expérience globale. Toujours dans cette phase d’immersion et au-delà des méthodes traditionnelles qui ont déjà fait leurs preuves, (comme les entretiens ethnographiques), nous avons aussi recours à des communautés en ligne. Cela permet d’être présent au plus près de l’utilisateur observé, de toucher du doigt ses moments de vérité.
N’oublions pas non plus que le design thinking n’est pas figé. Lors de la phase 2 de Créativité, qui s’articule le plus souvent autour de workshops créatifs d’une journée environ, nous cherchons à nous adapter, ajuster et inventer de nouveaux procédés d’animation. Récemment un de nos clients nous a demandé co-animer la session pour porter en interne l’approche. Nos clients cherchent à s’investir d’avantage en passant par de la construction et un partenariat étroit. C’est tout l’essence du collaboratif! On sent bien que la démarche fait écho à des besoins chez nos clients et c’est pour cette raison qu’elle évolue sans cesse…et qu’elle n’a pas fini d’évoluer.

Retour d’expériences

Un autre facteur clé de succès est l’importance accordée aux formats des livrables. Chez Enov, nous appliquons les principes de storytelling et observons l’efficacité de livrables stimulants et inspirants créés par notre studio interne : motion design, podcasts, newsletters, infographies, etc.
L’attente client est vraiment à la scénarisation des résultats pour faciliter la diffusion en interne, auprès de l’ensemble des collaborateurs et de la direction. Quand on sait que seulement 20% de l’information délivrée est retenue et 10% seulement mise en application, on adopte forcément le réflexe de soigner ces livrables. L’appropriation des résultats par les équipes clients s’en trouve optimisée et le déclenchement des pour action, facilité. Cela passe aussi par ça les approches design thinking : un accompagnement avec un grand A à toutes les étapes.