Salon E-Marketing Paris 2020

Oser les études dans le champ culturel ou comment y manager l'innovation ?

Exposition art

« Ne prétendons pas que les choses changent si elles sont menées toujours de la même manière. » Einstein « Faire venir des nouveaux publics ? Oui c'est notre rêve, mais on ne sait pas comment ! » Verbatim récurrent de professionnels du champ culturel Et si une étude participative et créative donnait leur place à ces nouveaux publics tant convoités, pour qu'ils inventent des solutions permettant de faire lien avec les propositions des artistes ?

Des besoins de connaissances sur les publics et … les « non publics » : d'intenses défis à manager dans un environnement en forte mutation

Le secteur culturel a peu ou pas recours à des études, en particulier dans le champ du spectacle vivant subventionné alors que c'est précisément dans ce domaine que le défi de convaincre des nouveaux publics est le plus fort. De plus, cette pratique des études reste controversée. Pour beaucoup, les arts, ce qui fait culture, sont une question d'illumination ou de divertissement et de lien social. Cela laisse donc à penser que les arts et la culture ne sont pas ou peu un champ d'études. Cela peut expliquer encore dans une large mesure le manque d'outils d'études qualitatifs ou quantitatifs disponibles pour accompagner les défis que le secteur rencontre, et plus largement pour mesurer sa contribution à l'économie.

Si des études de publics ont pu être menées, elles restent cependant peu fréquentes et sont le plus souvent à vocation descriptive (versus explicative). Or, les besoins de connaissances comme outils d'aide à la décision sont intenses au regard des défis que doit affronter ce secteur. Prenons quelques exemples. Un nouveau référentiel d'action s'impose avec les enjeux éthiques que posent les droits culturels. Il ne s'agirait pas simplement de favoriser l'accès à une offre i.e. une œuvre constituée mais aussi de reconnaître que chaque personne est porteuse et productrice de culture : un vaste défi ! Il s'agit alors non seulement de convaincre de nouveaux publics pour augmenter la fréquentation d'institutions culturelles – et surtout d'en diversifier les profils sociodémographiques -, mais aussi dans ce nouveau contexte, de générer de la participation. Et la grande question qui s'impose est de savoir comment faire participer les « non publics » ! Or, pour cela, il est nécessaire de comprendre les mécanismes en présence : quelles motivations ? quels freins ? quels leviers d'efficacité ? Autant de questions auxquelles les études peuvent répondre. D'autant que dans la logique d'offre de ce secteur, il faut trouver de nouveaux leviers d'actions pour ne pas tomber sur les constats largement partagés : « il y a peu de participants qui veulent s'engager, ce sont toujours les mêmes que l'on voit » : autant de verbatims récurrents exprimés par les porteurs de projets culturels et les artistes. Alors la question récurrente se pose : comment générer de nouvelles manières de faire (de faire liens) entre les artistes, leurs propositions et les nouveaux publics, de plus en plus considérés comme des personnes porteuses et productrices de culture ?

Comment créer des relations entre des artistes et des participants ? Expérimentation d'une méthodologie qualitative et créative pour générer des solutions innovantes

Pour répondre à ces défis, il faut innover ! C'est à dire trouver, identifier, co-construire de nouvelles manières de créer, générer, régénérer ces liens. Les artistes arrivent avec leurs univers, leurs idées aussi larges et malléables puissent elles être pour que les participants puissent y trouver leur place. Et cependant la relation reste difficile à créer. Nombreux sont les professionnels de la culture et artistes qui en témoignent.

Face à ces défis, nous avons construit une approche organisée et créative pour contribuer à y répondre. Nous avons retenu trois principes :
1. Le choix d'un cas emblématique d'une offre qui présente toutes les caractéristiques de la co-construction : des artistes investissent un territoire, proposent la co-construction dans une perspective collaborative et horizontale, un temps long (6 semaines), un territoire large et défini, des espaces tiers pour générer de la convivialité (un café pour déjà une mise en relation), un grand travail de communication pour faire connaître le projet (même si on sait que « juste » faire connaître l'offre culturelle ne permet pas de lever les freins à la pratique ou à la participation qui sont de l'ordre de « ce n'est pas pour moi, je n'appartiens pas à cette tribu qui a des codes que je n'ai pas, je ne vais pas comprendre »). Notre objectif est bien que le cas choisi pour notre expérimentation soit représentatif pour que les résultats obtenus par le test de la méthodologie puissent être appliqués à d'autres situations.
2. La sollicitation du pouvoir créatif du cœur de cible : ce sont les 20/25 ans, en proximité (géographique et affective, les artistes sont des « jeunes » comme eux), symbolique (« on t'offre un café »). Sauf que … la demande n'existe pas forcément : c'est pourquoi, il faut ces espaces de co-création où ensemble, on cherche les moyens de faire naître ce fameux désir de culture.
3. La création d'une méthodologie pour obtenir des résultats très pragmatiques et générer des solutions, les co-créer en mobilisant la capacité créative des participants à l'étude. Les dix-huit contributeurs ont été sollicités durant deux jours. Nous avons donc privilégié une logique d'immersion.

La méthodologie s'est fondée sur une démarche créative en dix étapes avec une progression s'appuyant sur trois leviers heuristiques :

Activation de ressources cognitives : il est important de préparer les participants en leur demandant la lecture d'articles spécialisés ; cela permet l'activation de leur curiosité et d'une sensibilisation aux principes mobilisés et techniques de créativité comme l'association, l'analogie ou la combinatoire.

L'enjeu de ce levier est fondamental pour appréhender le complexe, ce qui fait culture et projeter avec imagination et rigueur ou encore créativité, ce qui pourrait faire culture ensemble. La démarche de sensibilisation à la créativité a pour objectif de désacraliser l'acte de créer. Le créatif ne naît pas créatif mais chacun peut le devenir et activer ses propres ressources. Il s'agissait en animation créative, de montrer qu'il existe des outils, des démarches pour que chacun puisse activer son potentiel créatif. L'enjeu est de s'appuyer sur l'artiste et le scientifique qui est en chacun : une sorte de mise en abime. Les trois grands principes de l'association, la combinatoire et l'analogie ont été parcourus pour générer une première agilité et prise de conscience de ses facilités, et appréhender les difficultés et envies d'oser un pas de côté.

Activation de ressources perceptuelles : ont été créeés des cartes perceptuelles de « ce qui fait culture » pour chacun : quelles sont les représentations en présence ? Il s'agit de détecter des éléments nouveaux et porteurs de sens pour les parties prenantes comme autant d'éléments cruciaux et fondateurs de la co-création.

Ce levier s'appuie sur la mise en mouvement des acquis des participants à l'étude, sur leur capacité à donner et inventer du sens à leur action et par la même à jouer, s'approprier une version première de l'artiste qui est en eux, d'oser ensuite s'ouvrir sur l'incongru, le bizarre, l'inconnu artistique d'un autre et a fortiori oser ne plus appréhender la question de l'artiste et de la culture comme un sujet hors de soi.

Ce levier se combine avec une première rencontre entre le monde culturel et les participants (en tant que non publics) dans une inversion de rôle. Les participants peuvent alors jouer leur partition créative pour comprendre et générer des idées à une problématique experte de l' « artiste ». L'enjeu de cette rencontre est de trouver le premier lien, les premiers mots communs, qui surprennent et plaisent aux professionnels de la culture et conforte le public des non avertis dans leur légitimité à la démarche.

Création et utilisation d'une matrice de découverte croisant la logique temporelle (créer du lien comme un processus qui se gère en prenant en considération le avant, le pendant et le après) avec les différentes parties prenantes : les artistes, les participants et pour les relier, ce qui peut faire médiation, qui est un des enjeux essentiels des pratiques professionnelles aujourd'hui.

L'intérêt de cet outil a été d'être un véritable catalyseur de projet pour les parties prenantes pour la génération d'idées et de potentiel d'actions à venir pour les artistes et professionnels de la culture. Cela a permis de réaliser que l'ensemble des efforts et tentatives de production d'idées se concentre sur la médiation pendant l'œuvre et le spectacle. On a également compris que les solutions qui permettent de faire lien avec la proposition des artistes pouvaient être envisagées dans une dimension beaucoup plus large dans les 6 voire 8 autres cases. On obtient donc une typologie d'actions.

De nombreux livrables qui permettent l'action en tant que processus

Le déroulé de la méthodologie permet de penser la culture non seulement « ici et maintenant » mais comme combinant un avant, une sorte d'invitation et un après pour générer le lien (de création, social,…). La « matrice de médiation » qui a été créée au cours de l'expérimentation peut être un outil utile pour les professionnels qui veulent faire vivre cette idée large de la culture et associer les participants. Elle a permis de créer une liste de 36 idées formulées et théâtralisées dans un début de mise en scène (sketches, vidéo, dessins…).

Les résultats du travail ont été soumis aux professionnels (artistes et intervenants culturels) qui ont été très intéressés pour ces idées étonnantes qu'ils vont appliquer à leurs projets. Cette approche peut ainsi inspirer des professionnels qui conçoivent des projets culturels, et notamment des projets participatifs. Une méthodologie leur est fournie. Ainsi, les trois parties prenantes peuvent être soutenues dans leurs pratiques :

Les artistes qui au-delà de leurs apports en termes de création, y voient que les solutions créées donnent un souffle plus ouvert à leur intention.

Les professionnels du champ culturel qui permettent ces projets au sein notamment d'institutions, de festivals, d'associations : leur projet peut ainsi avoir plus de rayonnement, toucher les personnes avec lesquelles ils ne parviennent pas à entrer en relation en proposant cette méthodologie inclusive : elle fait médiation plus densément. Cette approche collaborative que nous proposons a également un impact sur le management interne des équipes qui trouvent elles-mêmes un nouveau souffle créatif en se mobilisant sur le sens du projet et en lui donnant plus d'efficacité.

Les participants : en les associant à la mise en œuvre (dans tout le sens du terme !) du projet artistique, du fait qu'on mobilise leur créativité, on leur donne une place active. Ils s'approprient ainsi vraiment le projet. Ils en seront alors des médiateurs, des ambassadeurs. Cela fait écho aux droits culturels qui postulent que chacun est porteur d'un potentiel créatif : il est ici valorisé.

Les propositions méthodologiques faites ici ouvrent un champ novateur à explorer : une étude incluse dans le processus de co-construction qui génère des solutions opérationnelles et très concrètes ! Et c'est un joli cercle vertueux qui s'ouvre pour les professionnels du champ culturel. A eux de s'en emparer pour encore mieux faire vivre le sens de leur engagement ! n