Hors-Série IA 2020

MMR Research Worldwide utilise la technologie vocale pour les tests packaging

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De nombreux tests d'utilisation à domicile impliquent une évaluation de l'emballage et du produit. Même une enquête traditionnelle bien conçue peut interrompre l'expérience du consommateur, ce qui a un impact sur le contexte réel et le flux de préparation. Alors que l'interaction vocale avec nos appareils se normalise, la collecte de données verbales pendant les "moments de vérité" où les consommateurs interagissent sur le moment avec un emballage ou un produit est le moyen le moins envahissant et le plus naturel d'accéder à ces moments.

MMR Research Worldwide a collaboré avec le groupe alimentaire mondial General Mills pour comprendre si la technologie à assistance vocale peut le faire :
1. Saisir avec précision les "réactions en direct" des consommateurs lorsqu'ils interagissent avec un emballage à la maison
2. Fournir des informations supplémentaires sur les expériences actuelles des consommateurs qui ne sont pas saisies par les enquêtes de rappel traditionnelles

Méthodologie

40 répondants ont évalué l'un des deux formats d'emballage contenant des produits identiques. Il leur a été demandé de commencer l'enquête vocale en utilisant leur téléphone ou des haut-parleurs intelligents lorsqu'ils étaient prêts à ouvrir l'emballage et à commencer à cuisiner.

L'enquête vocale a porté sur six paramètres clés. Après avoir répondu à l'enquête vocale, ils ont continué à cuisiner, puis à évaluer le produit avant de répondre à une enquête de rappel traditionnelle. Cette enquête de rappel a permis d'établir d'autres diagnostics sensoriels et de répéter les questions posées dans le cadre de l'enquête vocale afin de produire des données comparables.

Cliquez ici pour voir un exemple de vidéo en ligne.

Résultats et discussion

Exactitude des réponses textuelles

L'enquête vocale a permis de recueillir 95% de réponses textuelles exactes. Les réponses aux questions qui nécessitaient des réponses en un mot étaient les plus précises.

Comparaison des réponses textuelles et de l'enquête traditionnelle de rappel

Les données de l'enquête vocale ont fourni une perspective différente par rapport au souvenir.

Au niveau agrégé, les avis étaient similaires entre le moment présent et le souvenir, mais pour les réponses individuelles, nous avons constaté que 48% des répondants ont changé leurs scores pour la mesure "facilité de retrait de l'emballage/conteneur" entre le moment présent et le souvenir.

Les répondants qui avaient positivement augmenté leur score au moment du rappel étaient plus susceptibles de parler de la commodité générale de l'expérience de cuisson dans son ensemble et étaient impressionnés par le goût du produit.

"Il était beaucoup plus facile de presser la pâte que de la faire à partir de zéro. Tout ce que j'avais à faire, c'était d'ouvrir l'emballage au lieu de faire la cuisson et de tout nettoyer". Les personnes interrogées qui avaient diminué leur score se sont concentrées sur la quantité de produit coincé dans l'emballage au moment du rappel, qu'elles n'avaient pas remarqué sur le moment.

Réponse textuelle à l'emballage B : "Collant parce qu'il est souvent collé à l'emballage".

Ce que l’on peut retenir

L'utilisation de la technologie vocale peut permettre d'accéder à des "moments de vérité" de manière moins intrusive et fournir une perspective supplémentaire sur les expériences des personnes interrogées.

Le retour d'information sur l'ensemble de l'expérience du consommateur est essentiel pour comprendre l'impression générale du produit et de l'emballage, pour savoir quoi ou comment optimiser des domaines spécifiques de cette expérience, et pour accéder à des moments qui ne sont pas biaisés par des expériences ultérieures.

Nous avons constaté que l'expérience globalement positive minimisait les frustrations ressenties à certains moments de l'expérience du paquet. Avec l'exposition répétée et la normalisation des avantages, l'économie comportementale* nous a appris que ces points douloureux pouvaient accroître la frustration et conduire à la perte de clients potentiels.

*D’après Chip Heath et Dan Heath dans l’ouvrage "Power of Moments" (en anglais), l’économie comportementale lève le voile sur les habitudes (avec le temps, nous nous habituons aux choses auxquelles nous sommes régulièrement exposés et nous les remarquons moins) et la puissance négative (les expériences négatives ont plus d'impact - le cerveau est finement réglé pour accorder plus d'attention aux informations négatives et aux menaces qu'aux informations positives).



Cet article est une traduction libre en français d’un cas client réalisé puis publié par l’institut MMR (cliquez ici pour voir l’article original rédigé en anglais). Les personnes auteurs citées dans le contenu original sont Tom Bowling (NOVA), Sarah Smith (NOVA), JanaviKumar (General Mills, Inc.) et Ellie King (MMR Research Worldwide, Inc.).