Salon E-Marketing Paris 2020

Mesurer l’empowerment des consommateurs

Mesurer l’empowerment des consommateurs

L’empowerment des consommateurs peut être traduit par l’idée de renforcement de leur pouvoir vis-à-vis des fournisseurs ou prestataires. Il est lié au concept de pouvoir, d’émancipation et d’autonomie

Si ce concept, mobilisé depuis des années en ressources humaines, n’est apparu que récemment en marketing, c’est que le développement des technologies de l’information (Internet et réseaux sociaux) a considérablement renforcé le pouvoir des consommateurs face aux marques. En effet, elles leur permettent un accès renforcé à l’information, facilitant l’acquisition d’une certaine expertise, une comparaison rapide des différentes offres leur permettant une prise de décision mieux informée et les rendant plus exigeants.

Mais les technologies de l’information ne font pas que permettre aux consommateurs d’acquérir de l’information, elles leur permettent aussi d’en diffuser très vite et de façon très large à travers des recommandations ou du bouche-à-oreille positif ou négatif.
Selon les contextes et les individus, ce renforcement du pouvoir est plus ou moins ressenti. Les entreprises se sentent parfois challengées voire déstabilisées par cette évolution. De ce fait, en connaître le niveau ressenti par les clients est intéressant pour l’entreprise car l’empowerment perçu par le client est source d’appropriation de l’offre, de satisfaction vis-à-vis de la décision prise et ou vis-à-vis du prestataire / de la marque, mais aussi de confiance et d’engagement du client envers la marque.

Une mesure reconnue de ce concept a été proposée en 1995 en ressources humaines par Gretchen Spreitzer dans un article académique consacré à l’empowerment des salariés. Selon cet auteur, l’empowerment renvoie à « la motivation intrinsèque au travail » et il peut être décrit au travers de quatre dimensions : (1) le sens (la valeur du but du travail accordée par l’individu en fonction de ses propres idéaux ou standards) ; (2) l’aptitude (croyance individuelle quant à sa capacité à réaliser des activités de façon compétente et professionnelle) ; (3) la détermination de soi (sentiment d’avoir la liberté et la capacité d’initier et de réguler des actions) ; (4) l’impact (influence que peut avoir un individu sur les conséquences stratégiques, administratives ou opérationnelles de son travail). Ainsi l’empowerment traduit à la fois la responsabilisation des individus et leur autonomisation.
Cette mesure a été mobilisée en marketing dans des contextes différents et montre toute sa pertinence. Elle constitue une excellente base de départ qui nécessite, cependant, selon les contextes d’applications quelques ajustements.

Nous proposons une illustration de l’utilisation de la mesure dans deux contextes très différents : Marketing des services avec l’achat d’un service (un voyage) et marketing social avec le don de sang.

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