Hors-Série IA 2020

Les enseignements MARTECH 2016

Les enseignements MARTECH 2016

Scott Brinker, le président de MARTECH Scott Brinker ouvre l’édition 2016 par l’annonce de deux faits inédits déroulés aux USA :

- Les dépenses en marketing digital sont désormais équivalentes à celles des médias traditionnels (TV, presse, radio) ;
- Les générations Millenials et Z dépassent en nombre celles de leurs ainés (75 millions et 68 millions de personnes).

Plusieurs enseignements sont à retenir par les entreprises.
D’une part, les acteurs se multiplient à vive allure sur le marché de la Data qui devrait d’ailleurs connaître une prochaine stratégie de concentration à l’instar d’ExactTarget Platform racheté par Salesforce. Les acteurs plus historiques, tels que Google, se rapprochent également du métier Marketing avec de nouveaux outils. Plusieurs grandes entreprises grand public ont déjà franchi le pas dans l’implémentation d’une réelle stratégie axée Data dont Coca-Cola et Disney. Les sièges réalisent un effort pourcentraliser, organiser (taxinomie) et rendre accessible aux filiales les données de qualitéissues de sources fiables. L’intérêt est de concevoir des tableaux de bords dynamiques couplés à des outils de mesure (NPS par exemple).

Les tendances vont dans le sens du Machine Learning et l’idée d’automatiser les actions entre Marketing et Ventes grâce à une collecte et analyse conjointe de données. TAL et analyse de sentiment : la notion de cognitive marketing émerge.

Par ailleurs, les profils à la fois Marketing et Informatique semblent signer l’avenir du Marketing Outre-Atlantique voire s’érigent comme l’acteur-clef pour conduire le changement en entreprise. Mais ce schéma est-il adapté à l’entreprise française ? C’est la question que Survey-Magazine a posé à plusieurs responsables académiques de Grandes Ecoles. Au-delà des ressources et technologies qui vont et qui viennent, c’est le fameux journey » client qui importe aux yeux des entreprises à la quête d’expériences toujours plus personnalisées. Le client final est abordé par les marques de façon précise et ciblée selon son profil et le contexte du canal (magasin physique, application mobile, site e-commerce, etc.). C’est l’histoire des points d’interactions : d’un seul et unique canal (généralement le magasin physique), la logique a basculé vers une approche dite multicanal puis omnicanal (le Graal).

Enfin, les experts avancent le nouveau terme clef de « funnel » pour définir l’expérience client qui devient clairement un sujet Marketing. Les frontières entre les fonctions Marketing, Communication et SI semblent ainsi se disloquer pour se rapprocher.
En somme, la data induit un changement culturel dans la prise de décision. La DSI n’est plus le seul garant de la donnée. L’ensemble des fonctions dans l’entreprise sont concernées dont notamment le Marketing à qui incombe ce nouveau rôle analytique. Faut-il encore en être capable grâce aux bons outils.

MARTECH est une conférence annuelle qui se tient à San Francisco et rassemble plus de 1700 décideurs Marketing et Informatique.