Zoom sur un acteur des études
Oser, c’est ce que BrainJuicer, institut d’études londonien a entrepris depuis maintenant 14 ans. Cette entreprise très peu conventionnelle s’est fixé le modeste objectif de ré-inventer les études marketing ! Rien que ça. Et vous savez quoi ? Ça marche, ça buzz, ça clique ! Et BrainJuicer passe aujourd’hui auprès des clients pour un visionnaire. Ses concurrents, eux, le perçoivent comme un trouble-fête, un agitateur mais aussi … un exemple à suivre.
A l’ère du consommateur infidèle et versatile qui déconcerte la
recherche marketing classique, BrainJuicer semble avoir trouvé la bonne
formule. Celle-ci repose sur les dernières avancées en neurosciences,
économie comportementale et sciences sociales, mise en pratique au
profit d’une recherche marketing plus ludique et certainement plus
humaine et attentive aux émotions et besoins des répondants.
BrainJuicer « presse les cerveaux » pour en sortir le jus le plus
« goûteux » : des idées lumineuses. Il a développé des « juicy tools »,
capables de mieux appréhender, comprendre et prédire le comportement des
consommateurs. Voyons un peu les fondements de cette démarche originale
et plutôt efficace…
L’approche BrainJuicer
L’approche de BrainJuicer est inspirée en partie du travail du prix nobel d’économie Daniel Kahneman, fondateur de l’économie comportementale, qui explique, dans son livre, « Système 1 et 2, les deux vitesses de la pensée », que notre mode de réflexion est composé de deux systèmes. Le système 1 de notre cerveau est rapide, instinctif et émotionnel. A l’inverse, le système deux est plus lent, réfléchi et rationnel. BrainJuicer vise à exploiter ce système 1, c’est-à-dire, le registre des émotions, qui participe au processus de prise de décision du consommateur, et de proposer, ainsi, des méthodes créatives de recherche marketing. « Demander à un consommateur ce qu’il veut est une question qui pourrait rester sans réponse, mais lui demander ce qu’il ressent est beaucoup plus utile » précise Tom Ewing, directeur des contenus de BrainJuicer. La première question fait appel au système 2, elle pousse le consommateur à entamer une réflexion sur les produits et services, action que ce dernier n’effectuera jamais lors d’un processus d’achat. C’est dans cette optique que BrainJuicer a inventé un procédé (le System 1 Pack Test) qui permet de placer le consommateur dans un réel contexte de prise de décision, c’est-à-dire conditionné par une contrainte de temps, afin de s’assurer qu’il sollicite son système 1 pour choisir ses réponses. Vous trouverez des précisions sur cet aspect dans notre article sur la Gamification des études marketing (contextualisation des questions).
Les idées sont la clef du succès : détecter les insights
Afin de connaître de manière approfondie le comportement des consommateurs, BrainJuicer a développé plusieurs outils de recherche très ingénieux, axés sur les dernières technologies digitales :
- La mise en place d’une communauté en ligne, la Juicy Brains
Community : jusqu’à 100 consommateurs fortement impliqués et
motivés sont rassemblés autour d’un intérêt ou d’un projet
spécifique d’une entreprise, sur une plateforme digitale.
L’entreprise peut, à tout moment, prendre part à la conversation,
donner son avis, tester des idées ou des concepts. Ces interactions
permettent de déceler des insights et fournir les éléments essentiels
pour une stratégie marketing réussie.
- La recherche en ligne via les réseaux sociaux : Brain-Juicer a mis
sur pied une nouvelle génération d’outils qui en exploite toute la
richesse. Digividual est un chercheur robotique programmé pour
représenter un type particulier de personne. Il va permettre
d’identifier, à travers les informations récoltées (images, blogs,
vidéos) sur les réseaux sociaux, les histoires des utilisateurs
correspondant à ce profil et va pouvoir déterminer les envies, les
frustrations, les modes de vies de ce profil.
L’analyse par les émotions
« En plaçant l’émotion au cœur de nos méthodes de recherches, nous
avons identifié les vecteurs clés d’efficacité d’une
publicité, ce qui permet de la rendre virale ». Pour développer ce
concept, BrainJuicer a inventé un outil novateur FaceTrace Technology
qui permet d’analyser les expressions du visage. Le procédé
consiste à faire sélectionner au consommateur, parmi sept visages, celui
qui correspond le mieux à l’émotion ressentie, à un instant T,
vis-à-vis d’une publicité.
Ces visages ont été dessinés à partir du travail de Paul Ekman,
psychologue américain du 20ème siècle, pionnier dans l’étude des
émotions, qui en a décrypté les codes dans les moindres détails. Il est
à l’origine de ces sept expressions : le bonheur, la peur, le
dégoût, la surprise, le mépris, la tristesse, et la colère.
Universellement reconnaissables, ces expressions permettent ainsi de
recueillir des données justes et de pouvoir les comparer entre
différents marchés.
A l’aide de questions ouvertes, BrainJuicer peut ainsi mesurer ce
que ressentent les consommateurs, la force et les raisons de ce
ressenti, ce qui permet ainsi de pouvoir prédire la réussite commerciale
d’une publicité. Cette méthode a permis d’aller un peu plus
loin en créant SatisTraction, un outil capable de mesurer en temps réel
l’expérience client, grâce au déploiement de l’application
sur tablette et smartphones. Le client, peut, à l’aide de
Mindreader décrire ses émotions et les comparer avec celles des autres.
Identifier les “SpringSight”
Identifier et valider les insights les plus puissants, c’est possible. Pour cela, BrainJuicer a mis en place un outil adhoc, FaceTrace Technology, en le combinant à un ensemble de diagnostics validés pour mesurer l’impact et le ressenti émotionnel de chaque insight. L’insight doit récolter un score suffisamment élevé sur ces deux critères pour être considéré comme un insight capable de créer un avantage significatif pour la marque. MindReader permet de détecter auprès des répondants pourquoi un insight fonctionne plus qu’un autre.
« Market research industry WAKE UP! »
« Ce qui manque le plus dans les études de marché ? Leur but
essentiel : l’inspiration et la conduite de projets innovants »
déclare John Kearon, PDG et « Chief Juicer ». BrainJuicer a compris
qu’il fallait innover et s’adapter, les autres instituts
d’études ayant plutôt tendance à « consolider leurs acquis pour
limiter les risques ». Mais pour innover et dégager les meilleures idées
possibles, ils acceptent de se tromper. « Nous pensons que les plus
grands succès, les solutions les plus novatrices s’obtiennent
grâce à une expérimentation permanente. Alors on teste, on explore, on
cherche. On accepte de se tromper, mais alors on recommence à tester
jusqu’à ce que nous réussissions à créer des méthodes de recherche
très originales qui fournissent des insights puissants et
efficaces. »
Cette vague d’innovations appliquée à la recherche marketing a
séduit et continue de séduire un grand nombre de marques. En effet,
BrainJuicer compte déjà 229 clients renommés, dont 16 des plus gros
consommateurs d’études marketing.
Et les prix pleuvent sur cette agence londonienne. Cette année et pour
la 3ème fois, BrainJuicer a été désigné comme l’institut le plus
innovant par le GRIT (Greenbook Research Industry Trends Report). En
2013, John Kearon, a été récompensé d’un NGMR Disruptive Innovator
Awards qui met à l’honneur des entreprises et des personnes qui
ont fait preuve d’un leadership exceptionnel et qui ont contribué
à faire avancer le secteur de la recherche.
Les congrès Esomar sont toujours un grand succès pour BrainJuicer : en
2005 et 2007, l’institut est distingué à deux reprises pour le
« Meilleur article méthodologique ». En 2012 il reçoit le prix du « Best
paper overall » pour « A wolrd without questions » rédigé par Tom Ewing,
également gagnant en 2013 du « Esomar excellence award for the best
paper ».
Alors, la méthode BrainJuicer, on y goûte ?
Pour plus d’informations, rendez vous sur le site de BrainJuicer, qui vaut le coup d’œil. Comme vous le découvrirez, il s’agit d’une plateforme web complètement gamifiée, à l’image du génie de cette entreprise. Retrouvez le classement établi par BrainJuicer, grâce à leurs outils, des 50 publicités les plus efficaces et émotionnelles sorties aux Etats-Unis en 2013 à l’adresse : http://feelmore.brainjuicer.com/feelmore50/.
