L’émotion au cœur de l’expérience client

Sur un marché très concurrentiel où les clients peinent à percevoir les différences entre les produits, l’expérience client est devenu central dans leur choix. L’exécution du service, toujours plus rapide, simple et sur-mesure, constitue une proposition essentielle et différentiante. Sur ce point, l’économie numérique a bouleversé les attentes. Et le digital offre de véritables moyens pour y répondre.

Au-delà de l’exécution du service, il faut maintenant passer à l’étape suivante : le renforcement du lien émotionnel avec le client, grâce à une gestion de l’expérience client réussie.
Mais peut-on mesurer et même quantifier cette dimension émotionnelle ? Joue-t-elle un rôle important ? Quels leviers actionner pour la renforcer ?
En raison de leur nature même, mesurer les « émotions pures » à l’aide de questions rationnelles est impossible. Mais construire une structure émotionnelle (par le biais de questions quantitatives) nous permet d’obtenir des informations utiles sur nos clients. Il est tout à fait possible et avantageux d’essayer de mesurer de manière « rationnelle » le niveau d’attachement émotionnel. Associer une marque à des notions telles que la fierté, l’attention et le pardon permet d’identifier clairement une relation qui va bien au-delà de la « simple satisfaction ».

Valider la structure émotionnelle

Ipsos a réalisé une douzaine d’études dans différents secteurs incluant des questions relatives à l’engagement émotionnel ainsi que des mesures telles que l’intention d’achat ou de recommandation. Ces études nous ont permis d’obtenir des réponses fiables et cohérentes sur la mécanique de l’engagement émotionnel / les relations entre les différentes mesures.

Une dimension fonctionnelle a été créée grâce à des attributs tels que Répond à mes besoins, Est fiable et le niveau de satisfaction. Parallèlement, la dimension émotionnelle se composant d’attributs tels que la confiance, la proximité, l’indulgence vis-à-vis de l’erreur et la fierté d’être client a également été créée. Nous avons également posé plusieurs questions en lien avec des indicateurs économiques, comme la probabilité de continuer à utiliser une marque, de recommander celle-ci et d’acheter d’autres produits / services.
Les résultats de notre étude montrent que :

- Nous pouvons quantifier le niveau d’attachement émotionnel ;
- Les dimensions émotionnelle et fonctionnelle sont indissociables, mais satisfaire les attentes de la dimension fonctionnelle est indispensable pour développer ensuite un engagement émotionnel ;
- Les avantages découlant de la création d’un lien émotionnel fort sont très nombreux.

Par ailleurs, cette étude a permis de mettre en exergue l’existence d’un schéma progressif basé sur trois groupes de clients :

- Les clients insatisfaits, dont la marque ne répond ni aux besoins fonctionnels, ni aux besoins émotionnels ;
- Les clients satisfaits d’un point de vue fonctionnel uniquement seulement ;
- Les clients satisfaits et engagés attachés d’un point de vue émotionnel.Les clients satisfaits et engagés attachés d’un point de vue émotionnel.Les clients satisfaits et engagés attachés d’un point de vue émotionnel.

Bien que les pourcentages correspondant à chacun des trois groupes varient en fonction des marques et des secteurs, notre étude démontre que le cadre émotionnel s’applique à l’ensemble des industries de service.

La valeur de l’attachement émotionnel

Maintenant que nous en savons plus sur la structure fonctionnelle et émotionnelle des relations clients, nous devons déterminer s’il est vraiment utile de s’efforcer de créer un tel lien émotionnel. Pour cela, nous étudions de quelle façon les indicateurs orientés business évoluent (fidélité, recommandation et vente croisée / utilisation accrue) au fur et à mesure que nous progressons dans la hiérarchie des relations.
D’après les résultats de notre étude, créer un lien émotionnel présente de nombreux avantages. Lorsqu’un client est à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel et attaché d’un point de vue émotionnel :

- Il est nettement plus susceptible de rester fidèle à la marque dans le futur ;
- Il est presque deux fois plus susceptible de recommander la marque (que s’il était simplement satisfait) ;
- Il est beaucoup plus susceptible d’acheter d’autres produits et services à la marque.

Créer un attachement émotionnel

Nous avons démontré que sur un plan individuel, la satisfaction fonctionnelle est un prérequis indispensable pour créer un lien émotionnel et que cet objectif vaut la peine d’être atteint, car il présente de nombreux avantages. Nous devons désormais nous demander comment créer cet engagement émotionnel.
Évidemment, l’un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel passe par des interactions exceptionnelles entre le personnel de l’entreprise et les clients, mais personne ne se lance dans ce genre d’échange sans avoir un besoin fonctionnel à satisfaire – aucun client ne vous appelle pour vous dire : « Je ne veux rien, je cherche juste à savoir si vous êtes serviable ». Cela n’arrive jamais. Par conséquent, c’est la manière dont nous répondons à un besoin fonctionnel qui nous donne l’occasion de créer un lien émotionnel.
De la même façon, comme nous l’avons déjà mentionné, il est impossible d’inspirer un attachement émotionnel sans apporter une satisfaction fonctionnelle. En résumé, le seul moyen de créer un lien émotionnel avec les clients est d’abord de satisfaire un besoin fonctionnel.
L’engagement émotionnel des clients à l’égard d’une marque fait la différence. Nous avons montré :

- qu’une hiérarchie régît les dimensions émotionnelle et fonctionnelle : satisfaire les besoins fonctionnels est un prérequis indispensable pour créer un lien émotionnel ;
- que créer un attachement émotionnel présente de multiples avantages et que c’est au moins aussi avantageux que lutter contre l’insatisfaction ;
- que les leviers de l’engagement émotionnel / l’attachement ne sont pas forcément les mêmes que ceux de la satisfaction : l’un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel passe par des interactions exceptionnelles entre le personnel et les clients.

Il existe de nombreux moyens de créer un lien émotionnel avec les clients, notamment via des interactions efficaces entre le personnel et les clients. Dans ce cas, ce n’est pas seulement ce que vous faites qui a de l’importance, mais aussi comment vous le faites ! C’est là qu’entre en jeu une partie des compétences des salariés et leur capacité à traiter chaque client comme un individu unique et non simplement comme une énième transaction.