Hors-Série IA 2020

La parole aux Directeur Marketing

Grounded Theory

« En 2017, un directeur marketing passera plus de temps à traiter des problématiques informatiques que le directeur informatique lui-même » (Gartner Research). Survey-Magazine a rencontré deux directeurs marketing pour en savoir plus sur leurs rôles et missions face à la data-révolution.

Survey-Magazine : Comment évolue le métier de Directeur Marketing ?

Stéphane Sabourin : Le métier connaît une profonde mutation, en partie portée par le digital. L'émergence des données Big Data a accru ce sentiment. La direction marketing semble parfois démunie face à l'hétérogénéité et au volume de données et peu armée technologiquement pour les exploiter. Pourtant, elle n'a pas d'autre option que de s'adapter à la nouvelle donne. En la matière, on part de loin. J'entends par exemple encore trop souvent parler de « marketing digital ». En réalité, il n'y a ni « marketing digital » ni « marketing non digital ». C'est le monde et l'environnement de travail qui sont devenus digitaux. Et le marketing, comme l'entreprise, doivent s'adapter.

Quelles sont les évolutions que vous constatez ?

Une des premières évolutions est le rapprochement avec l'IT. La nouvelle proximité nécessite de la part du directeur marketing une pleine compréhension des problématiques web ainsi qu'une sensibilité digitale et technique. C'est très révélateur lors de l'élaboration de cahier des charges techniques avec l'IT. Avant le rôle et les attentes du marketing s'arrêtait au stade de "l'expression de besoins" du cahier des charges. Aujourd'hui, nous allons plus loin en rentrant dans les spécifications fonctionnelles, voire techniques. En ce qui me concerne, 1001pneus.fr est un pureplayer de la vente en ligne. Le digital c'est l'ADN de la société. On pourrait penser à tort que cela a une incidence. En réalité, le digital a transformé la façon de travailler du marketing et des directeurs marketing, tous secteurs confondus. J'ai occupé plusieurs postes de direction dans le secteur de l'hôtellerie avant 1001pneus.fr. Peu de personnes avaient la fibre digitale. Puis le marché s'est retrouvé bouleversé avec à l'essor du mobile, avec l'intermédiation digitale de distributeurs tels Booking.com, puis des plateformes d'avis comme TripAdvisor et l'émergence de l'économie collaborative avec AirBnB, sans que les acteurs traditionnels ne puissent réagir avec force. A la fin des années 90 - 2000, la direction marketing oscillait entre campagnes mailing ciblées et communication mass média sans développer de réelle réflexion omni-canal. Les problématiques étaient simples et l'environnement était clair. En 2017, nous sommes dans le « any time, any where, any device, any content » et les canaux d'interaction client se sont démultipliés, ce qui complexifie les missions de la direction marketing. L'environnement est différent, et la manière d'agir doit l'être aussi.

Quelles sont les autres évolutions auxquelles est confronté le directeur marketing ?

J'en citerai deux. D'une part, le consommateur a acquis un pouvoir important, et son expérience vécue est l'un des principaux enjeux marketing. Les time-to-market se sont réduits, les informations sont omniprésentes et un concurrent peut s'adapter très vite. L'expérience proposée et vécue par le client me semble être l'ultime différenciation. C'est pour cela que le marketing prend le lead sur les problématiques de relation client et doit apporter de la cohérence. Selon moi, nous allons vers le développement de marques servicielles qui multipient les services pour enrichir l'expérience client. Alors que les marques proposent parfois le même produit, au même prix, au même endroit, il reste l'expérience client comme véritable différence. La deuxième évolution que je soulignerai est l'importance accordée à l'immédiateté. La technologie permet de créer un marketing « augmenté » avec la possibilité d'automatiser le traitement de la data en temps réel.

Par exemple chez 1001pneus.fr, nous travaillons à proposer des offres personnalisées pour l'achat d'un produit A sur le mobile d'un client, tout en proposant un produit B sur le PC d'un autre client. Le marketing automation est un formidable outil pour créer des scénarii selon les profils type, afin d'afficher la bonne offre. En mixant affinité et immédiateté, il favorise les conversions en temps réel. Dans le domaine de l'automatisation, on entend aussi beaucoup parler des chatbots. Pourtant ces assistants conversationnels existent depuis une dizaine d'années. Je pense d'ailleurs que cette technologie va rapidement être dépassée par l'intelligence artificielle. Aux USA, plusieurs experts prédisent même que les capacités en AI (de l'anglais « artificial intelligence ») seront intégrées directement dans les systèmes d'exploitation comme Alexa d'Amazon ou Siri de Apple. L'AI va marquer une nouvelle rupture dans la transformation du métier de directeur marketing. La nouvelle génération d'outils de Business Intelligence a aussi fait un bond avec l'intégration du machine learning. Je continue néanmoins à penser que cette automatisation des process ne doit pas être une fin en soi. Tout le monde pourra acquérir ces nouvelles technologies. Dès lors, comment les marques pourront-elles se différencier pour le client dans une uniformité technologique générale ?

Quelles sont les nouvelles données à analyser ?

Au-delà des données transactionnelles - qui sont le minima à analyser - les données comportementales apportent des insights complémentaires. Leur nombre explose ces dernières années : données de surf, données émotionnelles, avis et commentaires sur les forums, blogs, sites dédiés, etc. Nous collectons de plus en plus de data qu'on peut clusteriser pour un traitement analytique poussé. En la matière, la question data privacy devient incontournable. Le MRC aux Etat-Unis et la commission européenne vont bientôt légiférer en rendant obligatoire l'anonymisation de certaines données ce qui va complexifier l'exploitation par les marketeurs.

Analysez-vous tous les avis clients qui vous concernent ?

C'est l'idéal à atteindre ! Nous utilisons aujourd'hui deux plateformes d'avis en ligne : Avis vérifiés et Trust Pilote. Ces outils permettent à nos clients de commenter leur expérience, et au marketing de disposer d'un premier traitement analytique. Les avis sont en effet catégorisés par item (livraison, conformité…) puis analysés à partir de tris croisés et à plat.

Ces analyses nous ont d'ailleurs montré qu'il y avait peu de diversité dans les motifs de réclamation et d'insatisfaction parmi notre clientèle. Notre objectif est bien entendu l'amélioration continue de l'expérience client. Nous avons donc mis en place un système complémentaire de mesure de la satisfaction client : à la fin de chaque appel passé à notre centre service client, nos télé-conseillers interrogent nos clients à chaud sur leur satisfaction.