Hors-Série IA 2020

Internet des objets et études marketing

Internet des objets et études marketing

Au-delà des ordinateurs et des smartphones, les objets qui nous entourent sont de plus en plus intelligents. Imaginez votre réveil sonner avant l’heure programmée parce qu’il a évalué un risque de bouchons sur votre trajet quotidien ? L’internet des objets n’en est encore qu’à ses prémices, pourtant nous nous surprenons déjà à rêver aux mutations qu’il va engendrer ! Les études prévisionnelles lui assurent un avenir prometteur en estimant à plusieurs milliards le nombre d’objets connectés en service d’ici 2020 ! Cela a de quoi nous donner le tournis et nous rendre impatients à l’idée d’exploiter les tonnes de possibilités qui vont rapidement s’offrir à nous. Et quand on voit la révolution qu’ont provoqué les réseaux sociaux grâce à la multitude de données qui parviennent aux professionnels, on peut imaginer l’aubaine qui s’offrirait à nous si nos produits nous racontaient comment ils sont reçus par nos clients sans même la nécessité de leur demander. Et si le monde des études en ressortait profondément métamorphosé ?

Pour comprendre de quelle manière l’internet des objets peut être une source d’opportunités pour les Etudes Marketing, il convient de définir ce concept, de décrire ses modes d’application et d’exposer les apports tangibles que l’on pourrait en attendre.

Qu’est que c’est que l’internet des objets?

Parce que c’est une notion complexe qui ne possède pas de définition à proprement parler, les explications varient. Il est possible de définir les objets connectés par leurs aspects techniques, leurs usages ou encore leurs fonctionnalités. Voici la définition qui nous semble la plus complète. Elle est tirée du livre « L’Internet des objets : Quels enjeux pour l’Europe » écrit par Benghozi, Bureau et Massit-Folléa : « Un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des dispositifs mobiles sans fil, d’identifier directement et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant ».

Trois types de dispositifs

Même si elle est assez complète, cette définition ne permet pas de saisir parfaitement ce qu’est l’internet des objets. Il faut déjà bien comprendre qu’un objet connecté peut, dès sa conception, disposer de qualités qui lui permettent de communiquer ou bien, acquérir ses fonctionnalités par la suite.
C’est ainsi qu’on a distingué trois types de dispositifs indispensables pour qu’un objet soit connecté :

Connexion de l’objet

Un objet connecté a pour fonction première la capacité à communiquer. Le terme M2M, soit « Machine to Machine » est d’ailleurs régulièrement utilisé pour qualifier cette capacité qu’ont les objets connectés à communiquer entre eux.
Bien sûr, pour créer une connexion, l’objet doit être composé de différents éléments. En premier lieu, il doit présenter un système d’identification propre afin de pouvoir le reconnaître et ainsi être capable de le différencier d’un autre objet connecté. Pour cela, on peut faire appel à des technologies classiques comme celles du code barre, des étiquettes RFID ou utiliser des moyens plus innovants comme des puces optiques. Ainsi, il sera possible de récupérer les données correspondantes à son utilisation.
Ensuite, il doit être équipé de capteurs pour pouvoir saisir les données qui l’entourent dans le but d’amplifier ses fonctionnalités et de le situer dans son environnement. On pourra utiliser, pour cela, un simple thermomètre par exemple ou si nécessaire une nanotechnologie plus complexe. Cela dépendra vraiment du besoin.
Et bien entendu, il faudra qu’il soit connecté à l’aide de 3G, 4G, Bluetooth, wifi, technologies NFC, ou carrément à l’aide d’un câble.

Récupération des données

La seconde fonctionnalité de l’objet connecté est de partager des données. Il apparaît donc essentiel qu’il dispose d’outils lui permettant de récupérer les données qu’il contient. Dans un premier temps, il doit disposer d’un réseau pour le transfert des données. Aussi, un outil pour lire son ID est nécessaire pour permettre de le différencier et de le repérer géographiquement par exemple. Enfin, l’objet doit être relié à un dispositif mobile (smartphone, tablette, ou ordinateur).

Analyse des données

Bien évidemment, son intérêt final est d’analyser ses données. C’est pourquoi il sera accompagné d’un logiciel mobile d’analyse des données. Et enfin un espace de stockage est aussi indispensable pour conserver les données récoltées (cloud, disque dur…).

Une réalité

Il existe déjà un certain nombre d’objets connectés. Principalement orientés santé pour le moment, ils nous laissent pourtant rêveurs quant à leurs possibles adaptations pour la recherche marketing. Faisons un rapide état des lieux de ce qui existe déjà, avec des exemples concrets :
Pour rester connecté même la nuit, les consommateurs peuvent acquérir un lit intelligent mis sur le marché par Sleep Number. Sa principale fonction est de surveiller les mouvements des dormeurs afin d’étudier leurs habitudes de sommeil. Par contre, petit bémol : son prix élevé rend le produit peu accessible puisqu’il faut compter environ 8000 dollars pour se procurer un de leurs modèles.
Contrôler et étudier les habitudes d’utilisation, c’est ce que propose la brosse à dent connectée de Kolibree. Elle enregistre les mouvements de brossage et transmet ces données, grâce à la technologie Bluetooth, à un smartphone. Cette fois-ci, le produit est plus accessible, pour les consommateurs, avec un prix se situant aux alentours de 100 euros. Son objectif est d’étudier les habitudes pour ensuite prodiguer les meilleurs conseils.
Aussi original, Heapsylon a mis en vente sur son site des chaussettes intelligentes pour mesurer et restituer le nombre de pas, la distance parcourue, les calories dépensées et la vitesse de course. Pas encore autonomes, elles fonctionnent à l’aide d’un bracelet de cheville complémentaire.
En parlant bracelet connecté, les plus célèbres se portent aux poignets et n’ont pas besoin de chaussettes complémentaires. Le bracelet intelligent est sûrement l’objet connecté qui a fait le plus de bruits ces derniers mois : Nike, Sony, LG, et d’autres se sont attelés à la tâche pour proposer leurs modèles avec pour fonction de suivre l’activité de leurs propriétaires. Munis de capteurs, ils comptent chaque calorie dépensée et les utilisateurs peuvent, après coup, analyser leur activité.

Un futur ambitieux

Pas encore mis en vente mais pourtant leurs prototypes font déjà beaucoup parler d’eux : voiture connectée, frigo intelligent, etc. D’après une étude d’Havas Média, 61% des interrogés se disent intéressés par la voiture connectée et 48% par le réfrigérateur.
La voiture connectée fait donc déjà fantasmer  avec ses possibilités futuristes : reconnaissance de son propriétaire à distance, conduite automatique, étude des dangers environnants, alerte en cas d’endormissement. Les constructeurs vont loin dans leurs promesses ! Le réfrigérateur intelligent est tout aussi innovant : proposition de recettes en fonction des aliments disponibles, approvisionnement autonome des ingrédients manquants, alerte sur les produits proches de la date de péremption, etc.
Mettons l’accent sur un accessoire, véritable bijou technologique, qui va pouvoir nous permettre de connecter n’importe lequel de nos objets : Wistiki, ou comment ne plus perdre ses affaires ? Parce que « biper » ses clés, ses lunettes, ou son parapluie en fait rêver plus d’un, Wistiki promet d’en faire une réalité… Il suffit de l’attacher à n’importe quel objet pour ensuite le retrouver grâce à une application installée sur mobile. Ce n’est pas totalement une nouveauté puisque le concept a déjà été pensé auparavant, mais c’est le premier dans tous les cas à utiliser une technologie Bluetooth utilisant très peu d’énergie. Cette petite révolution permettra ainsi de profiter d’une autonomie d’un an.

Et les études dans tout ça ?

Cela fait plusieurs années déjà que la recherche marketing ne se fait plus uniquement en posant des questions à des personnes. Le phénomène big data en atteste ainsi que le volume des activités non basées sur des questionnaires et qui, selon un rapport de l’Esomar représentaient déjà plus de la moitié du CA du secteur en 2010.
Si on considère en plus que, dans quelques années, tous nos appareils électroniques domestiques deviendront intelligents et connectés il est certain que la recherche marketing aura un tout autre visage que maintenant. En effet, le concept de l’étude en lui-même sera modifié : au lieu d’analyser et prédire le comportement des consommateurs en se basant sur des réponses à un questionnaire, les professionnels du marketing pourront directement collecter les données comportementales et cette fois-ci en déduire d’autres comportements.

Mais où récupérer ces données ?

Pour les étudier, il faut déjà savoir où nous trouverons ces données. Aujourd’hui, en constatant les procédés actuellement mis en place ou au moins envisagés, on distingue deux types de récupération de données.
En tant que marque, le premier procédé serait de mettre sur le marché son propre produit connecté et ainsi accéder directement à l’ensemble des données de nos clients. Par exemple, la marque Nike récupère l’ensemble des données contenues dans ses bracelets intelligents de cette manière : ses clients doivent se connecter à son site internet où ils chargent l’ensemble de leurs données à l’aide d’une clé USB fournie. En limitant les clients à ce système pour analyser leurs données, ils sont sûrs de les récupérer.
Aussi, la solution de partage de données pourra s’effectuer soit par l’intermédiaire des utilisateurs directement qui rendront public leurs analyses, soit directement en BtoB. Bien sûr, nous imaginons les limites de ces systèmes en ce qui concerne la protection de la vie privée par exemple. C’est pourquoi nous y reviendrons plus en détails plus loin dans l’article.
Et bien sûr, il y aura certainement des données exclusivement détenues par les organismes publics qui profiteront du marché pour proposer leurs propres outils. Alors, tout comme les données du recensement, ces listes ne seront pas mises à la disposition des organismes privés.

Pourquoi récupérer et analyser ces données ?

En exploitant ce nouveau marché, les départements marketing auront en leur possession une véritable mine d’informations. En effet, ces données leur permettront d’identifier de nouvelles niches et même des micro-segments grâce à la précision des données récoltées. Ils pourront distinguer des comportements et des besoins bien particuliers.
Ainsi, ils connaîtront les habitudes de consommation spécifiques et propres à leurs cibles. De la sorte, la personnalisation de leur offre sera adaptée aux attentes précises des consommateurs et ils pourront procéder à de la publicité extrêmement ciblée. Alors, le taux de conversion n’en sera que plus important.
De plus, ils accéderont à des données qu’ils n’auraient jamais obtenues par le biais d’une étude traditionnelle. Pensez aux clients qui ne souhaitent pas participer à vos études par manque de temps, ou manque d’intérêt. Dans ce cas, vous récolterez ces données très rares et atteindrez des clients qui ne vous auraient probablement jamais donné d’indications précises sur leurs comportements, goûts, et besoins.
Les instituts d’études passent un temps fou à sélectionner des panels représentant au plus près vos clients. Ici, plus besoin de se casser la tête à sélectionner le meilleur échantillonnage puisque vous aurez accès aux données de la totalité de vos clients. Par contre, vous risquez de vous arracher les cheveux pour sélectionner les plus pertinentes.

Mais ces données seront-elles de qualité ?

Autant de données engendrent forcément une problématique de qualité.
Au niveau du rythme, les données seront soit récupérées en temps réel, soit dépendantes de l’utilisateur qui aura activé le transfert de données. En effet, si on prend encore comme exemple le bracelet Nike, l’utilisateur doit utiliser une clé usb fournie et se connecter au site de la marque pour transférer ses données.
Concernant la désignation des données, pour une meilleure qualité, l’objet devra être rattaché à un profil utilisateur. Ce sera, ici, aux entreprises de prévoir un système d’identification pas seulement limité au produit mais relié à son propriétaire. Le risque de prêts entre utilisateurs pourra cependant fausser les données de manière significative si les échanges sont réguliers.
Aussi, le surplus de données posera non seulement le problème de la pertinence mais aussi du tri. C’est bien dans cette situation qu’on rejoint et complète le phénomène Big Data qui nécessite la mise en place de systèmes pointus de gestion des données.

Les limites à anticiper

Oui, ce marché nous amène à imaginer des études incroyables. On se voit déjà accéder aux données les plus rares. Et pourtant, il y a des limites importantes. Voici les plus évidentes d’après la récente étude menée par Havas Média à ce sujet.

La protection des données.

Comme évoqué précédemment et régulièrement relayé par les médias, dès qu’on parle du cumul de nombreuses données propres à un individu, la problématique de la vie privée est soulevée. D’ailleurs, l’étude d’Havas Média, préalablement citée, indique que 3 internautes sur 4 de 15-49 ans craignent un risque accru pour leur vie privée. Les générations précédentes apparaissent légèrement moins inquiètes à ce propos.
Les pouvoirs publics et particulièrement l’Union Européenne planchent actuellement sur la question. On peut donc envisager la mise en place d’un cadre juridique propre au cas des objets connectés d’ici quelques années. D’ici là, les règles existantes comme l’accord de l’utilisateur pour le partage de ses données ou encore la possibilité d’accéder et de modifier ses autorisations et ses informations personnelles à tout moment doivent continuer à être appliquées. L’important est aussi de comprendre les enjeux non seulement en termes d’abus publicitaires mais aussi en termes de sécurité : piratages, vols…
Alors est-ce qu’on risque d’être très limité en termes de récupération et utilisation de ces données ? Est-ce que les utilisateurs vont surprotéger leurs données ? Nous pourrons réellement en juger le moment venu. D’ici là, restons à l’écoute des lois à venir ainsi que des inquiétudes des consommateurs.

Des objets trop compliqués à l’utilisation ?

En imaginant, que l’ensemble des objets du quotidien soient concernés, la question de la facilité d’utilisation se pose. En effet, pour accéder à des données de bonnes qualités, les utilisateurs doivent être à l’aise et ainsi pouvoir effectuer une utilisation normale et facile de leurs objets.
Toujours selon l’étude d’Havas Média, 47% des internautes interrogés appréhendent une utilisation compliquée des objets connectés.
Afin d’anticiper au mieux, il faut donc soutenir une politique d’accompagnement des consommateurs lors de leurs premiers pas avec leurs objets connectés. L’objectif a un double intérêt : une satisfaction d’utilisation à 100% pour répondre à l’ensemble des besoins du consommateur et la récupération de données pertinentes pour la marque et les instituts d’études.

Sommes-nous face à un phénomène de gadgétisation ?

Bien sûr, comme à chaque fois qu’un nouvel objet technologique apparaît, le terme gadget est évoqué. On se souvient très bien du smartphone et de la tablette qui ont eu droit à ce qualificatif. On en est loin maintenant et ces appareils ont transformé notre monde.
Les internautes interrogés par Havas Média le pensent à 69% : « les objets connectés ne seront que des gadgets ». Bien sûr, des gadgets auraient un impact négatif sur les données récoltées puisqu’elles ne profiteraient pas d’une utilisation sur la durée.
Mais mesurons objectivement le risque et profitons de notre expérience pour prendre du recul et laisser le temps à ce nouveau marché de se développer et de s’installer au sein des foyers.

Les orientations du marché

Les français sont-ils prêts à transformer leurs modes de vie ? Le marché démarre seulement et pourtant la population française est déjà bien informée. Autant les entreprises commencent doucement à s’y intéresser, autant les particuliers sont déjà dans l’attente de certains objets. Forcément, il est facile d’imaginer à quel point ces objets pourraient faciliter leur quotidien.
Et puis, comme vu plus haut, les français sont friands de nouvelles technologies. Ce n’est donc pas étonnant que la Fnac possède déjà un rayon réservé aux objets connectés depuis septembre 2013.
Dans un futur proche, les principaux domaines concernés par l’internet des objets seront les domaines de la santé, des loisirs et de la personne. Ce n’est pas étonnant notamment pour la santé dont les besoins rejoignent la plupart des données récoltées par les objets connectés déjà disponibles à la vente : enregistrement du rythme cardiaque et de l’activité par exemple. Ce ne sera ensuite qu’une question de temps pour que les autres domaines bénéficient, eux aussi, de ces nouveaux modes de consommation.
En revanche, comme évoqué à plusieurs reprises, c’est une petite révolution qui se prépare. Voire même une « révolution industrielle » pour reprendre les mots de Valentine Ferreol, Présidente de l’Institut G9+. Il ne faut donc pas en sous-estimer les impacts notamment en ce qui concerne la gestion des masses de données disponibles. Le Big Data, sera le nouvel enjeu de demain si ce n’est pas déjà le cas. C’est un véritable défi et une merveilleuse opportunité pour les instituts d’études, spécialistes de la gestion des données, qui auront un important rôle à jouer.
Quant au marketing relationnel, il va profondément se modifier. La communication se fera de plus en plus directement via le produit. En plus de représenter l’offre finale faite au client, il sera au cœur de l’étude de ce dernier comme un outil central pour davantage connaître son client. Alors, la nécessité d’interroger régulièrement les consommateurs n’aura peut-être vraiment plus aucun intérêt !