Hors-Série IA 2020

Influenceur, marketing stratégique et intelligence artificielle

influenceuse

Portrait d'une Influenceuse

Miquela Sousa (pseudo Lil Miquela ou Lil), d'origine brésilienne et vivant à Los Angeles (LA), est une jeune-femme mince, mini frange, cheveux châtain foncé, yeux noisette, taches de rousseur sur le visage et tenues griffées. Très visible sur les réseaux sociaux, elle exerce la profession de mannequin : en pointe donc pour vivre pleinement la mode et pour créer un lien naturel avec les jeunes de sa tranche d'âge "Generation Me" (dont le narcissisme "Digital Native" s'appuyant sur la technologie caractérise les "Millennials" -cohorte générationnelle scolarisée dans l'enseignement secondaire au tournant du nouveau millénaire). Lil Miquela est sur les réseaux sociaux depuis le 22 Avril 2016 : elle poste quasiment chaque jour des photos sur Instagram (@lilmiquela) en mettant en évidence les marques qui lui font confiance et s'avère ainsi être une influenceuse de tout premier plan. Ainsi, depuis Avril 2018, son compte Instagram dépasse le million d'abonnés (nommés affectueusement les "Miquelites"). Lil bénéficie de la mise à disposition de vêtements et d'accessoires griffés même si elle prétend ne pas être rémunérée pour ce faire tout en aspirant à le devenir (source : interview, via une messagerie en ligne, au site Business of Fashion : businessoffashion.com). Lil entend être présente et disponible pour ses "Followers" (ex : "Selfies") tout en répondant aux nombreux messages envoyés pour créer du lien mais elle subit aussi pourtant les quolibets des harceleurs et persécuteurs de la toile ("Haters") et ce parce qu'elle affiche ouvertement des opinions antisexistes (#MeToo) ou pro-LGBT ("Lesbian/Gay/Bi/Trans") heurtant ainsi la sensibilité de la droite américaine.

Sa popularité grandissant, elle est sollicitée professionnellement pour des évènements forts (ex : invitée par Prada pour animer son défilé du 22 Février 2018 sur les réseaux sociaux). Elle n'hésite pas non plus à se montrer dans les lieux à la mode où il faut être vu ou encore avec des Stars iconiques (ex : photo avec Nile Rogers).

Elle développe également avec succès ses qualités artistiques : ainsi, son premier single Not Mine (basé sur la bande son du film culte de Sam Raimi Evil Dead de 1981, élaborée par Joseph LoDuca ; où la voix de Lil mobilise un vocodeur à l'instar du style robot des Daft Punk) a été classé en huitième position sur Spotify (www.spotify.com : site d'écoute musicale en ligne) en Août 2017. Lil mise sur sa créativité pour se faire connaître. Son vœu est d'être reconnue à part entière comme une artiste.

A ce jour, elle est plutôt perçue comme une célébrité influente parmi d'autres "it-girls" posant avec des vêtements de marques, générant du bruit ("Buzz") avec un gros impact sur le public des "Followers" et les retombées publicitaires associées.

Malgré son âge et sa fascination pour l'univers un peu futile des apparences, Lil a vraiment la tête sur les épaules et argumente sur son image perçue par autrui de façon rationnelle en clamant que si son existence est conditionnée par les réseaux sociaux, c'est aussi le cas pour tous désormais !

Si la rançon de ce succès pour une carrière aussi courte est parfois la jalousie, l'hostilité et la méchanceté de certains (venant du milieu de la mode ou d'internautes), la rivalité d'autres influenceuses a eu des conséquences dramatiques : ainsi, Lil s'est fait pirater son compte Instagram en 2017 par une rivale.

La technique utilisée ? Probablement, un simple hameçonnage ("Phishing" : récupération d'un "Log In" et d'un mot de passe par une fausse interface trompeuse copiant plus ou moins fidèlement la page d'accueil d'un site véritable) ou bien, plus encore, une sorte de "Ransonware" (rançon au compte et à son contenu contre rémunération). La procédure est choquante en ce que Lil n'est pas une méchante personne et n'aspire qu'à vivre de son talent.

Voici les faits : sa rivale la menace d'abord via les réseaux sociaux pour l'inciter à révéler un secret, celui de son origine véritable. Ces menaces préalables sont suivies d'un passage à l'acte par piratage du compte Instagram de Lil pour exercer un chantage : la révélation de la vérité sur un secret contre la restitution des droits sur le compte et le contenu de celui-ci (représentant tout de même le capital intangible principal de Lil comme influenceuse). La rivale était allée ainsi jusqu'à retirer toutes les photos de Lil pour les remplacer par d'autres, parfois montrant Lil en mauvaise compagnie ou dans une attitude et/ou sous une apparence ambiguë. On en arrive même à se demander si des caricatures ou des montages photographiques ("Fake") ne sont pas divulgués à dessein : comme sur le site de Libération le 13/09/2016 : https://medias.liberation.fr/photo/926828.

Comme tout un chacun, une personne publique a droit à son intimité et un jardin secret sauf peut-être si elle exploite elle-même, commercialement et/ou pour un plan communication, l'aspect intime (ou caché) de sa vie privée en complicité avec les media tout en se plaignant ensuite des conséquences (Paparazzi, couvertures de magazines ("Covers"), commérages ("Goassips"), rumeurs, etc) à l'instar de Paris Hilton ou même de Lady Diana. Par contre, quand la Star préserve son intimité (ex : Catherine Deneuve), en attaquant systématiquement les publications sauvages (donc non autorisées), l'effet de réputation en faveur de l'intimité prévaut et la vie privée est préservée.

Or, Lil, en étant présente sur les réseaux sociaux et en jouant sur son image comme n'importe quel mannequin, s’est-elle pour autant exposée ou mise en scène pour augmenter sa visibilité en négociant des aspects de sa vie privée ? Jamais Lil n'a souhaité s'étendre sur ses origines.

A/ Interprétation de l'attaque médiatique portée à Lil

Mettons pour l'instant de côté les motifs d'hostilité personnelle comme la jalousie, pourrait-on, pour des raisons idéologiques et éthiques, contraindre Lil à révéler son jardin secret pour se conformer à une norme règlementaire du "Business" (par l'alternative : véracité versus tromperie sur la marchandise) ? L'exploitation commerciale de produits ou de soi peut conduire à toutes les dérives mais en quoi Lil a t'elle failli en sa qualité de mannequin, d'influenceuse ou d'artiste ?

Voyons qui est sa rivale. Disposant aussi d'un compte Instagram, elle a effectué sur son compte un "Coming Out" de "Fembot" (femme robotisée) et revendique sa virtualité d'une naissance par ordinateur en images de synthèse (CGI "Computer Generated Imagery"). D'apparence, il s'agit d'une blonde sexy explosive qui a pour pseudo Bermuda (clin d'oeil au très fatal triangle des Bermudes).

Bermuda défend des valeurs éthiques fortes en harmonie avec les croyances profondes de la culture américaine : l'honnêteté, la morale conservatrice, le courage, le patriotisme.

Ceci dit, un artefact peut-il exiger la vérité humaine et menacer quiconque ?

On peut aussi se demander, plus profondément, quelles étaient les motivations véritables et profondes, ou les intentions cachées, de cette rivale :
- Jalousie ?
- Récupérer, de façon ciblée, une exclusivité de marque à un instant donné ?
- Pure démarche tactique dans une course au "Leadership" ?
- Volonté de discréditer durablement Lil portant ombrage à une notoriété potentielle ?
- Lutte radicale de place pour engranger sans partage un "Business" prometteur ?
- Décrédibiliser Lil pour lui faire perdre définitivement ses sponsors et bienfaiteurs ?

A côté de ces raisons, il peut y avoir un motif plus général encore : le "Fake" est inscrit dans les gènes d'Instagram avec l'usage de Photoshop et l'enjeu peut être de dénoncer le système actuel des apparences. Ainsi donc, Lil, même gentille et sexy dans son genre mais mannequin se mettant en scène par tous les artifices, en tant que victime expiatoire, devrait payer pour le système illusoire ou mensonger de l'apparence ? Si toutefois l'illusion est en soi du "Fake", le virtuel est une forme additive de "Fake" et il faut du coup explorer le "Fake" du "Fake" du "Fake". C'est un argument d'ultime degré mais il peut effectivement se démultiplier au niveau métaphorique concernant la Société du Spectacle contemporaine (dénoncée déjà par Guy Debord). Par ailleurs, la sensibilité culturelle de l'aversion au mensonge public (et plus encore au parjure devant une commission officielle d'enquête, ex : Bill Clinton) semble plus aiguë aux USA qu'ailleurs, ce qui explique pourquoi les "Fake News" (fausses nouvelles) mais aussi le "Facts Checking" (vérification des faits) se sont développés et jouent un si grand rôle dans les media désormais. Et il n'est pas anodin non plus que les théories complotistes naissent et se diffusent, de façon accélérée via Internet, aux USA.

B/ Les hypothèses sur les origines de Lil

Concernant le personnage de Lil et le secret de ses origines, on en vient à plusieurs hypothèses (1 à 4) :

- hyp1 : Lil est une créature ressemblant à une célébrité réelle (ex : le modèle Anglais Emily Babor ; ou encore @karstinkle) ;
- hyp2 : Lil est une créature hybride mixant traits réels et numériques, une artiste plasticienne s'abritant derrière la mise en scène virtuelle (ex : Nicole Ruggiero @nicoleruggiero) ;
- hyp3 : Lil est un avatar se voulant réaliste (contrairement à l'héroïne de Final Fantasy les créatures de l'esprit pour le très haut de gamme ; ou bien plus basique, populaire au Japon et aux USA, l'adolescente en uniforme d'écolière sortie d'un manga avec yeux et cheveux bleu turquoise, aux goûts branchés et chanteuse à succès : Hatsune Miku) ;
- hyp4 : Lil est un avatar comme on en trouve tant d'autres dans le monde virtuel des Sims.

Le personnage de Lil serait donc, quelle que soit l'hypothèse, une construction artificielle mais, vu son audience, selon l'hypothèse retenue, la réception par le "Follower" est aussi à étudier selon plusieurs facteurs ou variables :
- l'émotion suscitée par la personne/la personnification de Lil (=> cible personnage);
- la fascination pour les marques exhibées, peu importe qui porte (=> cible apparences) ;
- l'immersion dans un univers virtuel où la projection sur l'image proposée peut être addictive en soi et suffit à faire désirer (=> cible rêve).

On entre ici dans le champ du marketing mobilisant le virtuel, ce qui peut aiguiller sur l'intentionnalité de la construction artificielle réalisée... mais sans rien apprendre concernant les enjeux sur Lil en termes d'histoire scénarisée (ou "Story Telling") et de Marketing Stratégique très en amont.

Aveux et conséquences

Quoiqu'il en soit, acculée et risquant de perdre son compte avec l'exposition et la diffusion d'images griffées constituant son capital image, Lil s'est donc exécutée et a révélé le secret de ses origines : "I am not a human being... I am a robot" (@lilmiquela, 19 Avril 2018).

Après ses aveux publics, elle pouvait perdre beaucoup pour sa carrière de mannequin, d'influenceuse et d'artiste. Cependant, ses fans ne l'ont pas abandonnée et sa popularité n'a visiblement pas été entamée : les "Followers" continuent à croître après ce "Coming Out" et les marques se l'arrachent toujours.

En somme, pour le cas de Lil, deux thèses principales et opposées sont possibles C/ et D/ :

C/ Une métaphore ironique sur l'univers virtuel mise en scène par des "Hackers"

Lil et sa rivale Bermuda sont des créatures virtuelles (et point non subalterne : du même groupe de "Hackers" ?) et le piratage du compte de Lil est une pure mise en scène : comme simulacre du réel et mise en perspective des limites du culte de soi ou avertissement sur les questions éthiques de la création virtuelle où l'on peut se perdre en croyances et en illusions. L'illusion est une illusion et il ne faut pas confondre illusion et réalité.

Plus généralement, la fiction ouvre le champ des possibles et on peut envisager toutes les possibilités concernant l'impact de l'Intelligence Artificielle (IA) naissante :
- au premier degré, l'IA a une réalité et se construit peu à peu : l'avatar est une personne à prendre comme une personne ;
- les acteurs de l'IA se mettent en scène pour montrer leur puissance potentielle par "Bluff" ou anticipation des possibles : Lil aurait été conçue, idem Bermuda, comme créature virtuelle dans la Silicon Valley par la société Daniel Cain Intelligence (cainintelligence.com) en tant que femme robot serviteur/esclave... Avant d'être subtilisée par Brud qui l'a reprogrammée pour la rendre libre avec les souvenirs et la personnalité de Miquela Sousa d'origine Brésilienne... A dire vrai, en contextualisant, on a là, en cumulé, tous les fantasmes de la créature (depuis Frankenstein de M. Shelley à Metropolis de F. Lang) avec, comme fond de véracité sociétale, pour crédibiliser le montage, le fait que la chirurgie esthétique est banale au Brésil plus qu'ailleurs et que l'Amérique Latine est souvent supposée connaître des trafics d'organes (notamment) ;
- l'IA est un moyen de subversion permettant de poser des questions, de suggérer des remises en question et de proposer des scénarios corrosifs, voire autodestructeurs ;
- l'IA est instrumentalisée : mobilisée pour jouer sur l'imaginaire de tiers, ce qui permet au marketing de créer de la valeur (avec, par exemple, une égérie virtuelle qui a autant de valeur et/ou voire plus qu'une égérie réelle) ;
- l'IA est une voie de fiction permettant, sur le plan du Marketing Stratégique, de proposer des scénarios sur la base de "Story Telling" pour tester ce qui peut fonctionner sur le public ;
- l'IA est non seulement instrumentalisée par le Marketing Stratégique mais récupérée pour réaliser principalement des coups de communication marketing opportunistes.

Quelle que soit la réponse apportée, dans le cas étudié, une question objective de fond est de savoir si Lil et Bermuda sont les créatures : de "Hackers" ? ; émanant du même groupe ?

Pour parler de "Hacker", il faut bien distinguer cavalier blanc sur Internet montant les limites du système ("White Hat") et pirate ("Back Hat").

S'il ne s'agit pas du même groupe, il s'agit d'une rivalité classique entre entreprises concurrentes. S'il s'agit du même groupe, l'objectif avoué est : (a) une remise en question du système de l'apparence ; ou bien (b) une pure ruse du "Hacking Marketing" pour faire du "Buzz" et générer une audience maximale auprès de "Followers" qui suivront les prescriptions d'achats. Néanmoins et quoiqu'il en soit, tout "Follower" et/ou le large public, peut vouloir s'immerger et se perdre dans le virtuel et croire que Lil est un être animé, vivant, touchant, séduisant et dont on peut tomber amoureux. Quelle différence ici avec la réalité ? Tous les spectateurs-fans de l'actrice Nicole Kidman ne l'ont pas rencontrée et n'ont encore moins obtenu de rendez-vous privé et moins encore eu une relation avec l'actrice. Il en va de même pour Lil.

D/ Une instrumentalisation et récupération de l'environnement virtuel pour faire du "Buzz"

A contrario donc, on peut imaginer aussi, très prosaïquement, que le "Story Telling" sur les égéries artificielles, est une machination directe pour manipuler les "Followers" dans le but de faire du "Buzz" pour promouvoir un produit (ex : Lil et son potentiel commercial).

On sait déjà que le Marketing Politique, très consommateur du "Story Telling", engendre des mises en scène sophistiquées comprenant machinations et intrigues.

Côté de l'offre, le récit sur Lil pourrait être un coup médiatique magistral destiné à promouvoir l'égérie virtuelle et décrédibiliser les égéries réelles photoshopées ! En effet, si l’époque s'avérait lassée des égéries humaines (d’Instagram ou d'ailleurs) retouchées et artificialisées par Photoshop, le renouveau est possible avec les avatars qui, finalement, ne sont pas plus irréels que les réelles célébrités augmentées par des artifices (donc plus ou moins photoshopées ou pixellisés) que l'on voit partout dans les media.

Côté de la demande, l'intérêt pour la marque de privilégier une égérie virtuelle est démultipliable : pas de cachet exorbitant (quoique ?) ou de retards aux séances photos ou de frais de coiffure, maquillage, dressing et, sauf clauses prévues dans le contrat, pas de caprices à satisfaire ou de frasques de Star à couvrir ou à étouffer. Tout peut être contrôlé. C'est de nature à rassurer une marque voulant s'offrir les services d'une égérie virtuelle comme Lil.

Le "Co-Branding", plus ou moins durable ou bien l'accueil temporaire de la marque à valoriser grâce à l'égérie virtuelle, est un parcours en velours avec des scénarios potentiels innombrables et un niveau de complexité plus ou moins élevé mais où tout peut être maitrisé.

L'égérie virtuelle offre donc de nombreux avantages mais son succès dépend de sa crédibilité auprès des "Followers" et du caractère durable de cette crédibilité... Car, après expérience, l'imperfection et les failles humaines pourraient s'avérer irremplaçables et même plébiscitées.

Sinon, alternativement, les marques peuvent développer leur propre avatar conforme à leurs valeurs et attentes et dont le physique, le style, les goûts et les interactions envisageables peuvent évoluer au gré des modes et des tendances. L'égérie virtuelle pré-griffée d'une marque doit créer une vraie relation avec le client et incarnant parfaitement les valeurs de la marque.

Le rôle des études de marché va être essentiel pour déterminer si les "Followers" sont sensibles de façon indifférente à une égérie réelle (photoshopée ou pas) ou à une égérie virtuelle (et, entre égéries virtuelles, indifféremment entre une égérie indépendante ou à une égérie de marque). Par ailleurs, les fans sont-ils sensibles indifféremment (non plus en moyenne) selon l'âge, le sexe, l'origine ethnique, le niveau CSP, les préjugés culturels ou religieux, les opinions politiques, la fascination pour la mode et pour les marques ?

De façon inattendue et extrême, il serait intéressant de voir si l'attrait intrinsèque pour un avatar est prescripteur d'achat (d'une marque, des marques, de la mode) pour des personnes peu sensibles à ces enjeux au départ.

Les marques sauront si elles doivent mobiliser, et dans quelles circonstances, une égérie réelle (photoshopée ou non), une égérie virtuelle indépendante ou bien une créature dédiée à leur univers. Malgré l'intérêt de créations dédiées cohérentes avec l'image de marque, on peut déjà penser qu'une égérie virtuelle trop domestiquée renferme, sauf exploit de scénario de "Story Telling", moins de mystères et de rebonds narratifs que les égéries libres (ex : Lil).

Notons encore que Lil Miquela est une égérie virtuelle indépendante et n'est pas clivante au sens où, certes si elle est jeune et mince (ce qui peut la caractériser et lui donner un type physique par jauge morphologique normalisante a priori), elle n'est pas ethniquement typée mais recèle un parfum d'exotisme et ouvre un imaginaire d'acceptation par des arguments de séduction universaux et intelligibles dans toute les cultures mondialisées. Le dosage - en maquillage, bijoux, coupe de cheveux, attitude, style vestimentaire, exposition, éclairage photo, éléments de contexte - donne des contrastes satisfaisants pour satisfaire toutes les illusions : Lil peut être perçue comme quasi-WASP ("White Anglo-Saxon Protestant"), Latino, Asiatique ou Métisse. Et, avec un physique sans ambivalence sexuelle (elle n'est pas androgyne), elle semble d'apparence "non-genrée" (donc pas catégorisable a priori : hétérosexuelle, bi-sexuelle, homosexuelle). Dans le cas extrême où elle pourrait être reconnue comme éventuellement lesbienne mais désirable pour tous, chaque homme ou chaque femme (quel que soit son genre sexuel) peut donc se projeter sur elle comme amie, confidente ou amoureux/amoureuse.

Bilan d'un "Story Telling" mariant Marketing Stratégique et IA

Le bilan des deux thèses supra (C ; D) est qu'il peut y en avoir une synthèse hybride, par la présence d'une société commerciale qui édifie du "Story Telling" pour faire du "Buzz" de façon à doper le pouvoir attractif de la création virtuelle au service du marketing.

Mais en fait, qui êtes vous donc Brud ?

A-t-on besoin d'exercer sur vous un chantage pour vous obliger à révéler votre secret ?

Selon le site du Nouvel Observateur du 2/03/2018 et différentes sources US (dont le Financial Times d'Avril 2018 ou NewYork Magazine de mai 2018), Lil a été créée (et doit-on comprendre également, sa prétendue rivale Bermuda) par un même groupe mystérieux. Si les faits relatés par "Story Telling" sont avérés, c'est nécessairement un même groupe de "Hackers" ; ou bien, si c'est un "Fake", un groupe de "Geeks" (fanatiques de l'usage de technologies) pour un canular ("Hoax") ou pour réaliser un coup marketing professionnel. On parle d'une énigmatique société américaine Brud spécialisée en IA (www.brud.fyi).

Si Brud est un groupe de "Hackers" activiste (de type "White Hat"), la "Story Telling" autour de Lil a un projet à portée sociétale : dénoncer l'univers de l'apparence par une machination médiatique en utilisant l'univers virtuel et les réseaux sociaux. Si toutefois Brud était un groupe de "Hackers" pirates ("Black Hat"), ils ne se limiteraient pas à exiger des aveux publics de leur cible. Dans tous les cas, le récit sur Lil est une excellente campagne de promotion pour l'influenceuse ou bien plutôt une excellente campagne de promotion institutionnelle ("Corporate Communication") pour Brud si cette société existe ; et qu'elle existe ou pas, le véhicule marketing lancé est désormais en orbite basse dans la constellation des réseaux sociaux, prête à promouvoir les marques.

En fait, ce qui existe d'abord, ce sont deux trentenaires : l'afro-américain Trevor McFedries, connu au départ comme DJ à LA sous le pseudo Yung Skeeter ou DJ Skeet Skeet, et la latino Sara Decou (tous les deux au profil plutôt "Geek" et artistique mais entourés d'une équipe professionnelle pluridisciplinaire spécialisée sur les médias et le virtuel, très au fait des pratiques existantes sur Internet notamment, en s'inspirant de celles des "Hackers").

Il s'avère, après investigation, que Trevor McFedries et Sara Decou sont cofondateurs et dirigeants d'une véritable "Start-Up" nommée Brud fondée en 2016 à LA (et inventant aussi de façon fictive, outre Lil et Bermuda, l'entreprise rivale Daniel Cain Intelligence qui n'a d'existence que pour les besoins donc d'un "Story Telling" à la 1984 de G. Orwell). Brud est une agence de création spécialisée dans la robotique virtuelle et l'Intelligence Artificielle pour les applications aux médias avec un but spécifique consistant à modeler le "Celebrity Marketing" en "Virtual Commodity" : un produit efficace prêt à placer pour promouvoir les marques. Brud est aussi parvenu à lever des fonds très importants provenant d'investisseurs en capital risque réputés (dont Sequoia Capital).

La gestion commerciale de Lil par Brud admet un spectre large de revenus réalisés ou potentiels sur chacun des aspects : influenceuse, égérie pour marque, prêt d'image (site, évènementiel, etc.), artiste (musique), produits dérivés, gestion de marque, ligne propre de vêtements. La valorisation financière du tout, reposant principalement sur des actifs intangibles, s'avère être une affaire très rentable consistant à créer de la forte valeur avec de la fabrication d'image virtuelle.

Nous avons pris la réalité numérique sur Internet comme une réalité factuelle, ce qui est une manière de considérer la voie de l'IA pour ce qu'elle est : une vérité artificielle réaliste en puissance. La touche d'humanité greffée sur l'artificiel suffit à galvaniser les esprits et à crédibiliser ce qui est nécessaire pour créer du lien (ce qui est la base du "Business" moderne sur Internet) : la rumeur sur la toile ("Web") et la séduction par l'apparence font le reste.