Imaginez que l’on vous sollicite pour répondre à une enquête. Seriez-vous davantage disposé à y prendre part si elle était conduite par une enquêtrice physiquement attractive? Des recherches démontrent que oui : le taux de réponse à une enquête dépendrait effectivement de l’attractivité physique de l’enquêteur ou de l’enquêtrice qui la conduit. Ce résultat est conforme aux très nombreuses recherches conduites en psychologie sociale, qui montrent par exemple que nous serions plus enclins à donner de l’argent à une œuvre caritative, à voter pour un homme politique, à sélectionner un candidat pour un poste en entreprise, à signer une pétition, ou encore à accorder notre clémence à une personne accusée d’un délit lorsque cette personne est physiquement attractive. Dans le champ plus spécifique du marketing, des études montrent également que les vendeurs physiquement attractifs réalisent de meilleures performances que les vendeurs moins attractifs, ou encore que l’utilisation d’égéries physiquement attractives dans des publicités en améliore l’impact.
Mais revenons au contexte de notre étude. Si l’attractivité physique de l’enquêteur a un impact positif sur le taux de réponse à une enquête, faut-il alors systématiquement sélectionner des individus physiquement attractifs pour conduire les enquêtes ? C’est la question que nous nous sommes posée avec Béatrice Parguel (chercheure CNRS à l’Université Paris-Dauphine). Plus précisément, nous nous sommes intéressées à l’impact que pouvaient avoir le sexe et l’attractivité physique de l’enquêteur sur la qualité des données collectées dans le cadre d’une enquête en ligne. Nous avions en effet des raisons de penser que ces deux variables sont de nature à générer un biais de désirabilité sociale, c’est-à-dire à inciter les répondants à se présenter sous un jour particulièrement favorable lorsqu’ils sont interrogés par une femme attractive.
D’après la théorie évolutionniste, notre psychologie et la façon dont nous réagissons à des stimuli extérieurs ont été progressivement façonnées par les pressions de survie et de reproduction que nous avons subies au cours de plusieurs dizaines de milliers d’années. Par exemple, si les femmes et les hommes ne recherchent pas les mêmes caractéristiques chez leurs partenaires, c’est parce qu’ils investissent des ressources différentes dans leur descendance : ressources physiologiques pour les femmes (à travers la gestation et la lactation), ressources matérielles pour les hommes (abri, protection). D’après la théorie dite de l’investissement parental de Trivers, les hommes rechercheraient donc chez les femmes des qualités indicatrices de fertilité et de santé (jeunesse, attractivité physique) alors que les femmes rechercheraient chez les hommes des qualités indicatrices de ressources matérielles (richesse, statut social, ambition). S’appuyant sur cette théorie, des recherches montrent que la simple présence d’une femme physiquement attractive induit chez les hommes un désir de séduire qui les conduit à se présenter sous un jour favorable.
Pour tester la pertinence de ces hypothèses, nous avons manipulé la photo d’un prétendu enquêteur sur la page d’accueil d’une enquête en ligne ainsi que sur l’étroit bandeau placé en haut de chaque page de l’enquête. Quatre groupes expérimentaux ont été constitués de façon aléatoire. Le premier était exposé à un enquêteur physique ment attractif, le second à un enquêteur physiquement peu attractif, le troisième à une enquêtrice physiquement attractive et le quatrième à une enquêtrice physiquement peu attractive. Les quatre photos avaient été préalable ment testées pour s’assurer qu’elles étaient bien associées à des personnes différant dans leur attractivité physique toutes choses restant égales par ailleurs (âge et crédibilité en tant qu’enquêteur).
Les quatre groupes expérimentaux ont été invités à participer à un test classique de personnalité, en ligne, à la demande de l’enquêteur prétendu dont la photo apparaissait à l’écran. Parmi les échelles utilisées figurait une mesure de désirabilité sociale comprenant deux dimensions distinctes : une dimension « masculine » mesurant l’attitude du répondant à l’égard de comportements désirables typiquement masculins (la littérature en psychologie parle d’« agentic goals »), et une dimension « féminine » mesurant l’attitude du répondant à l’égard de comportements désirables typiquement féminins (« communal goals » dans la littérature académique).
La psychologie évolutionniste présentant l’attractivité physique comme une caractéristique que les hommes recherchent chez les femmes, mais que les femmes ne recherchent pas en priorité chez les hommes, nous nous attendions à ce que les hommes comme les femmes soient sensibles à l’attractivité physique de l’enquêtrice, les premiers en surestimant leur attitude à l’égard des comportements typiquement masculins (dimension masculine de l’échelle de désirabilité sociale) et en sous-estimant leur attitude à l’égard des comportements typiquement féminins (dimension féminine de l’échelle de désirabilité sociale), les secondes en faisant exactement l’inverse.
Les données, collectées auprès d’un échantillon de 265 individus recrutés par l’intermédiaire d’un panel en ligne, ont validé nos hypothèses. Ainsi, chez les hommes exposés à une enquêtrice physiquement attractive, les scores sur la dimension masculine de l’échelle de désirabilité sociale ont été significativement plus élevés que ceux des hommes exposés à une enquêtrice physiquement peu attractive. En parallèle, leurs scores sur la dimension féminine ont été significativement plus bas. Chez les femmes, le format de réponse a été l’exact opposé : lorsqu’elles étaient exposées à une enquêtrice physiquement attractive, leurs scores sur la dimension féminine de l’échelle de désirabilité sociale ont été significativement plus élevés que lorsqu’elles étaient exposées à une enquêtrice physiquement peu attractive, et leurs scores sur la dimension masculine ont été significativement plus bas. Par ailleurs, ni les hommes ni les femmes n’ont été sensibles à l’attractivité physique des enquêteurs de sexe masculin (pas de différence significative sur les scores de désirabilité sociale entre les conditions « attractif » et « non attractif »). Ce résultat va dans le sens de la psychologie évolutionniste, selon laquelle l’attractivité physique n’est pas une caractéristique que les femmes recherchent chez les hommes. Elle n’est donc pas de nature à activer un esprit de séduction chez les femmes ou de compétition chez les hommes.
D’un point de vue théorique, cette recherche suggère que la seule perception visuelle d’une partenaire ou d’une rivale potentielle, sans le moindre contact physique avec elle, est de nature à activer un esprit de séduction (chez les hommes) ou de compétition (chez les femmes). Elle donne raison à la psychologie évolutionniste, selon laquelle l’attractivité physique a évolué comme une caractéristique recherchée chez les femmes et non chez les hommes. Au-delà de ces aspects purement théoriques, cette recherche présente des résultats intéressants d’un point de vue pratique pour les chargés d’étude. Elle montre en effet qu’une simple photo insérée sur une enquête en ligne peut biaiser les réponses des répondants sur des items sujets à désirabilité sociale. De tels biais réduisant la qualité des données, ils menacent la validité des résultats de l’étude, et doivent donc être anticipés. Nos résultats invitent ainsi les chargés d’étude à procéder à un arbitrage entre deux objectifs qui peuvent être contradictoires : augmenter le taux de réponse d’une part, et améliorer la qualité des données d’autre part. Si l’insertion d’une photo peut avoir un impact positif sur le premier, elle peut avoir un impact négatif sur le second, notamment lorsque l’enquête aborde des questions « sensibles », sujettes à désirabilité sociale. Il conviendra alors de privilégier la qualité des données collectées, par exemple en se passant de photo. Enfin, nos résultats invitent aussi les chargés d’étude à porter attention à tous les éléments apparemment extérieurs à l’objet de leur enquête. Car si notre recherche ne s’intéresse qu’à deux variables (l’attractivité physique et le sexe de l’enquêteur), il se pourrait bien que d’autres variables soient de nature à biaiser elles aussi les réponses collectées. La psychologie évolutionniste en suggère une : le statut social de la personne qui réalise l’enquête, qui pourrait être inféré à partir de la façon dont l’enquêteur se présente aux répondants. Si la théorie évolutionniste a encore raison, les hommes et les femmes seraient sensibles au statut des chercheurs de sexe masculin, et donc enclins à se présenter sous un jour particulièrement favorable lorsqu’ils sont interrogés par un chercheur ayant un statut social élevé.
