E-marketing Paris 2020

La gamification, c'est du sérieux !

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Survey-Magazine : Quelle valeur ajoutée pour un institut d'études et/ou une marque à avoir recours à la gamification ? Comment peut-on facilement intégrer ces jeux dans une étude ?

Olivier Simonis : Au-delà de l'incontestable attractivité et l'effet “tendance” de la gamification, les jeux et autres formats ludiques offrent une réelle opportunité de construire une expérience différente et originale. Le contexte actuel explique en partie le succès de ces nouveaux formats auprès des marques : la publicité statique apparaît comme inefficace et les annonceurs sont à la recherche d'outils et de stratégies qui les aident à se différencier. Le principe de gamifier un message publicitaire permet de diffuser de façon originale et attrayante un contenu spécifique à un produit ou une marque. Il est un moyen très efficace d'imprimer un message.

Naturellement, j'y vois également un intérêt très clair pour les instituts d'études. Une enquête ou un sondage peut revêtir des formes attrayantes pour l'utilisateur : en dehors des questionnaires classiques, des formats plus ludiques tels que le quiz, la battle ou le classement de propositions permettent également d'évaluer le niveau de connaissances, les préférences ou les opinions d'une audience, mais avec des taux de participation plus élevés. Je pense aussi à l'ajout d'éléments multimédia, par exemple. En termes de gamification pure et dure, la solution la plus évidente consiste à inciter les consommateurs à répondre au sondage en leur offrant une récompense à la clé.

Une plateforme comme Qualifio permet de répondre à diverses problématiques : la création de contenus interactifs, l'amélioration de l'image de marque, la fidélisation, une approche différenciante, mais également une collecte de données plus qualitatives avec des résultats en temps réel.

L'utilisation du jeu dans la communication, quelle qu'elle soit, permet donc d'attirer, d'engager et de retenir son audience ; la dimension interactive et ludique ayant un caractère motivant que n'offrent pas les formats traditionnels, plus passifs. Et cela vaut aussi bien pour une marque que pour un institut d'études !

Quels sont vos conseils pour un jeu efficace ?

D'après moi il y a trois ingrédients clé : interactivité, viralité, créativité. L'interactivité permet d'augmenter l'engagement du visiteur, en lui donnant la parole, par opposition à de la publicité passive que l'internaute subit… et souvent ignore. Le jeu est un exemple de format interactif, mais il y en a d'autres : tests de personnalité, sondages, swiper, etc. La viralité, c'est l'étape suivante : ce qui va pousser le participant à relayer votre contenu, à en devenir l'ambassadeur. Au-delà de l'attractivité de votre campagne, des astuces existent pour encourager le partage, par exemple au travers de mécanismes de récompense. Enfin, l'ingrédient le plus évident et sans doute le plus important : la créativité. Quel que soit le format, elle paie toujours.

Face à la polémique sur les bornes de l'âge pour définir l'adolescence, on peut se poser la question de la pertinence de l'âge comme seul critère de segmentation du marché des adolescents. La méthode de segmentation classique des jeunes par l’âge souffre de deux lacunes majeures :
1. elle se limite aux critères biologiques et de ce fait, elle n'intègre pas la réalité sociale, prenant en compte le besoin d'autonomisation de la famille par exemple ;
2. elle annihile l'individualité de l'adolescent, en le fragmentant et en le limitant à son état individuel.

Pouvez-vous nous citer vos meilleurs cas clients ?

On trouve plein d'exemples de campagnes originales chez nos clients. Club Med a par exemple fait appel à Qualifio afin de promouvoir son tout nouveau village de vacances ainsi que sa newsletter. La marque a donc créé un concours d'une page (disponible en 25 langues !), demandant à son audience de deviner la localisation de son nouveau complexe, avec un prix à la clé et une invitation à souscrire à la newsletter en bas de page. Résultat : le jeu a attiré plusieurs milliers de participants, avec un taux d'inscription à la newsletter très élevé. D'autres campagnes ont ensuite permis collecter les préférences des visiteurs pour personnaliser les contenus envoyés via la newsletter. Club Med n'est pas la seule entreprise à avoir cerné la valeur de la gamification pour son image de marque. En effet, des entreprises comme Nestlé et Fleurance Nature ont également gamifié leurs communication et expérience client grâce à des campagnes interactives, ou bien encore Guerlain avec son jeu-concours Les Météorites, Danone avec son livre de recettes interactif, le PSG avec son calendrier de l'Avent, etc. Aujourd'hui, de nombreuses marques se lancent et choisissent d'utiliser le jeu de manière stratégique pour atteindre leurs objectifs d'engagement, de collecte de données, ou encore de fidélisation.

Gamification et RGPD : sommes-nous dans les règles ?

Oui, mais cela dépend bien évidemment de quelques règles à mettre en pratique. La première étant évidemment de ne forcer personne : pour collecter des données à caractère personnel, à travers des jeux-concours notamment, il faut absolument obtenir le consentement libre et éclairé des consommateurs. Ils doivent accepter de fournir leurs données personnelles et être informés de la nature commerciale du traitement, s'il y a lieu. Pour ce faire, la plupart de nos clients utilisent des cases à cocher (opt-in) dans leurs formulaires de participation, et conservent ainsi une preuve de ce à quoi chaque participant a consenti. D'autre part, nous garantissons la protection des droits des personnes dont les données sont collectées et conservées par nos clients, grâce à notre “Boîte à outils RGPD" : un ensemble de fonctionnalités développées spécifiquement pour répondre aux exigences du nouveau règlement. Chez Qualifio, nous ne voyons pas le RGPD comme une menace, mais bien comme une opportunité !