Data Marketing 2019

Faux avis consommateurs sur internet : où en sommes-nous ?

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Les avis clients ont profondément révolutionné les fondements de la publicité et du marketing. Le client accorde désormais une place centrale à l’avis d’autres consommateurs dans son processus de recherche, quel que soit le domaine d’achat. Ainsi, 85 % des internautes consultent les avis clients avant d’acheter en ligne et 91 % d’entre eux les considèrent comme le vecteur numéro 1 dans leur décision d’achat. Et pourtant, 35 % des avis publiés sur Internet ne sont pas authentiques ! C’est ce que révèle une enquête menée en 2016 par la DGCCRF (i.e. Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes). Alors, comment en finir avec les « avis bidons » et naviguer plus sereinement sur la toile ?

L’évolution du marché de l’avis client

Le marché a connu en quelques années une profonde mutation. En 2012, les sites recherchaient d’abord l’optimisation de leur visibilité en SEO et SEA. Aujourd’hui, les entreprises souhaitent aller plus loin. Les avis clients, et plus largement le User Generated Content – c’est-à-dire le contenu généré par les utilisateurs – sert maintenant à renforcer la communication interne en impliquant toutes les équipes dans la mesure de la satisfaction client, à appuyer des décisions business, à remanier des processus ou encore à moduler des offres et des catalogues produits.

Nous travaillons par exemple pour Sushi Shop. Leur réseau étant pour beaucoup constitué de franchisés, il y a un challenge fort en termes de pilotage des équipes. En plus de collecter les avis clients et de jouer le rôle d’alerte, Avis Vérifiés est un vrai levier de management. Si la note attribuée par les clients d’un restaurant baisse, Sushi Shop peut immédiatement réagir en réalisant un audit de qualité afin d’identifier un éventuel problème. À l’inverse, si un restaurant excelle, l’équipe marketing au siège pourra regarder si une initiative particulière a été mise en place, et le cas échéant voir comment la dupliquer ailleurs.

Cette prise de conscience sur l’utilisation des avis dans un but autre que simplement gagner en visibilité renforce le besoin de transparence et d’authenticité. Si aujourd’hui les marchands utilisent les avis pour mieux s’organiser, pour améliorer la communication, le travail et l’investissement de leurs équipes, ils auront tout intérêt à collecter un important volume de vrais avis avec des retours précis pour être qualitatifs.

Lutter contre les « fake reviews »

Force est de constater que les pratiques de notre secteur manquent encore de transparence au détriment du consommateur et du e-commerçant. Rendons-nous à l’évidence : si 1 avis sur 3 s’avère faux, c’est sans doute que certains acteurs de la collecte des avis en ligne ne procèdent pas à de réelles vérifications des avis postés par les internautes, au péril de la réputation des cybermarchands. Si les éditeurs de solutions d’avis en ligne doivent respecter l’article L.111-7-2 du Code de la consommation imposant la délivrance d’une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement de ces avis, rien ne garantit l’authenticité de l’avis en lui-même. En clair, sur certaines plateformes, n’importe qui peut déposer l’avis qu’il veut sur le produit ou le restaurant de son choix. Et personne n’ira vérifier si l’achat a bien été fait, ou le plat goûté.

C’est contre cela que nous luttons, et ce afin d’avoir un Internet plus sûr et plus transparent. Nous ne proposons pas de plateforme permettant le dépôt d’avis volontaires, mais envoyons un email personnalisé à tous les consommateurs – sans aucune sélection – pour solliciter le dépôt d’un avis « post achat ». Les avis sont récoltés auprès des internautes authentifiés avec preuve de l’expérience d’achat. Cette manière de procéder élimine notamment les faux avis liés à la concurrence déloyale, aux gens ayant l’intention de nuire, etc.

Autre problème important : la transparence sur la gestion des avis négatifs. Notre rôle, en tant que tiers de confiance, c’est aussi d’offrir un traitement des avis impartial et clair qui préserve la bonne foi et respecte la déontologie. Ainsi, tous les avis, positifs comme négatifs, sont publiés et les marchands ne peuvent ni modifier ni supprimer les commentaires. De même, les consommateurs doivent suivre les mêmes règles que partout en France, en bannissant par exemple les injures.

Preuve que le problème est réel et que les consciences s’éveillent, un décret est entré en vigueur le 1er janvier qui vise à mieux encadrer les avis de consommateurs en ligne en imposant plus de loyauté et de transparence aux plateformes numériques. Objectif : lutter contre les fausses recommandations, positives tout autant que négatives, en renforçant les obligations des sites Internet. Devront ainsi notamment être mentionnées l’absence ou la présence d’une procédure de contrôle, la date de publication des avis et la date de l’expérience de consommation concernée. De plus, pour les cas où une vérification a bien été effectuée, les sites devront en préciser la méthode.

Ce décret n’impacte pas véritablement nos processus internes, car la norme NF Z74-501, pour laquelle nous sommes certifiés conformes par l’Afnor, nous oblige à aller déjà beaucoup plus loin en termes de sécurité et de transparence. Mais nous ne pouvons que saluer cette initiative et espérer qu’elle amène plus de transparence pour les internautes.

En décembre 2017, nous avons remarqué sur notre plateforme la résurgence d'un sac vintage d'une grande marque de luxe. Ce sac avait été créé dans les années 2000 et il semblait qu'il revenait à la mode : en un mois, la visibilité dudit sac sur les réseaux sociaux a augmenté de 26% grâce à plusieurs influenceurs qui le portaient à nouveau.

Cette tendance s'est confirmée dans les mois qui ont suivi : le taux d'apparition du sac sur Instagram n'a cessé d'augmenter jusqu'à atteindre +59% en mai, comparé au mois précédent.

Notre client a donc confirmé sa volonté de réintégrer le sac à son défilé de mode qui avait lieu au printemps 2018. Par ailleurs, le stock en boutiques a été augmenté pour pallier une éventuelle rupture de stock. Une campagne globale a ensuite été lancée. Sur le mois suivant la campagne, la visibilité du sac a augmenté de +857% par rapport au mois précédent, un très beau succès !

Concrètement, comment cela fonctionne ?

En vision par ordinateur, on définit une « classe » comme un élément ou un attribut à détecter dans une image. Dans le cas d’Heuritech, nous souhaitons détecter des éléments précis liés à la mode, c’est-à-dire des produits spécifiques, des styles, des couleurs, motifs, etc. Notre base de données comprend par exemple plus de 500 produits et attributs, et a été construite en partenariat avec des experts de l’industrie. Chaque mois, nous ajoutons 100 nouveaux éléments. Notre technologie est capable de détecter ces éléments avec une précision de 98%, sur toutes les photos, mêmes celles avec une qualité moindre. Nous l’appliquons aux réseaux sociaux, où les environnements sont très divers (intérieur, extérieur, etc) et donc une difficulté particulière car les images ne sont pas « standardisées » comme sur des sites e-commerces. Par exemple, un sac à main peut être un sac fourre-tout ou un sac à dos, qui sont visuellement très différents. Par ailleurs, tous les objets que nous détectons peuvent être vus sous différents angles, déformations, occlusions (c’est-à-dire que le sac à main est usé et partiellement caché). Enfin, nous détectons des produits spécifiques, par exemple le modèle Twist de Louis Vuitton. Notre technologie doit donc être solide. Pour cela, nous avons développé une technologie basée sur nos propres algorithmes per mettant d'apprendre des réseaux de neurones profonds (Deep Learning), pour obtenir d'excellentes performances à partir de beaucoup moins d'images que dans les méthodes à l'état de l’art.