Hors-Série IA 2020

Fake surveys, Fake polls      

Journal informations

La prolifération des fake news est un problème majeur qui suscite des initiatives publiques et privées pour lutter contre leur diffusion sur les réseaux sociaux et leur reprise sur les médias traditionnels. Les faux sondages en ligne deviennent également préoccupants pour le secteur des études marketing et opinion.

Depuis plus de cinquante ans, des mesures ont été prises pour lutter contre le démarchage téléphonique abusif qui peut utiliser notamment le faux prétexte de réalisation d’une enquête. En 2018, le scandale Cambridge Analytica montre qu’un questionnaire de personnalité a été utilisé pour capturer les données personnelles de plus de 87 millions de membres Facebook. Le faux prétexte d’un sondage est parfois utilisé dans les fraudes par phishing pour obtenir des informations sensibles (compte bancaire, identifiants…), ou pour demander des dons pour financer une campagne politique ou une cause. Ce type de faux sondages est désigné par l’appellation de « scam surveys ».

Il est donc utile de rappeler qu’un vrai sondage réalisé par un professionnel des études ne demandera jamais d’argent au répondant, cela est formellement interdit par le code ICC/Esomar que tous les membres SYNTEC Etudes s’engage à suivre. Un institut de sondage ou un spécialiste des panels consommateurs ne demande également jamais d’argent aux répondants pour participer à des tests de produits et recevoir des produits gratuits. De même, un vrai sondage n’a pas besoin de numéro de compte ou d’identifiant de compte personnel pour recueillir l’avis de consommateurs ou citoyens : en cas de doute, une notice de confidentialité doit être disponible pour expliquer précisément quelles informations personnelles sont demandées, pour quelles utilisations et comment leur confidentialité est assurée. Le RGPD a rendu ces informations obligatoires pour toute entreprise collectant ou traitant des données personnelles dans l’Union européenne.

Les faux sondages peuvent aussi être des fake news diffusant de faux résultats d’enquête pour favoriser un candidat, un parti ou un mouvement. L’appellation « fake poll » est aussi utilisée aux Etats-Unis pour désigner des faux sondages, ou des sondages biaisés… ou de vrais sondages avec des résultats qui ne plaisent pas à certaines personnalités politiques ! Le président Trump a plusieurs accusé CNN de réaliser ou diffuser des fake polls… Cette situation peut créer une suspicion du grand public et des clients sur l’ensemble des sondages.

Pourtant, il est assez simple de repérer les fake polls en regardant notamment les informations concernant la méthodologie d’enquête et le détail des questions qui doit être disponible. Avec Kathy Frankovic, membre également du Esomar Professional Standards Committee, une initiative est lancée en 2019 pour rappeler ces principes et éviter que la réputation des professionnels soit compromise !