Data Marketing 2019

L’expérience client dans l’univers du luxe

Luxe shopping

La consommation de produit de luxe est définie par (1) les spécificités du produit (qualité supérieure, esthétique, prix élevé, histoire, utilité et exclusivité perçue) ; (2) les caractéristiques du consommateur (niveau de revenus, culture, perception de la cohorte) ; (3) ses motivations : hédonistes, ostentatoires et d’auto-expression et (4) les notions d’exclusivité et de rareté du luxe pouvant provenir d’un savoir-faire maison ou du fait main. Enfin l’esthétique et la poly-sensualité caractérisent à la fois le produit et l’environnement de vente.

Dans le secteur du luxe plus qu’ailleurs, l’expérience client est d’une importance primordiale. En effet, du point de vue du marketing, la vente de produits de luxe se caractérise par le haut niveau de qualité du service et de fait par l’importance du personnel en contact. Les travaux de Parasuraman et al. font émerger cinq dimensions de la qualité du service dont quatre intangibles qui sont de fait liées au comportement du personnel ou du vendeur : (1) la fiabilité : capacité à réaliser le service en toute confiance et de manière précise; (2) la réactivité : volonté de répondre aux consommateurs de manière prompte ; (3) la connaissance et la courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance (4) l’empathie : la prise en considération et l’attention individualisée accordée au consommateur.

Les comportements du personnel font ainsi partie intégrante de la «servuction» et participent largement au succès de l’interaction entreprise-client. Deux notions ressortent comme étant ici particulièrement importantes : l’orientation client et l’adaptabilité du vendeur. L’orientation client se caractérise par un comportement d’assistance du client dans sa décision d’achat. Le vendeur est «orienté client» lorsqu’il adopte des comportements conduisant à la satisfaction de son client à long terme. Il fait preuve d’adaptation dans la vente afin de proposer l’offre la mieux ajustée au client dans le temps.

Les recherches qui s’intéressent au vendeur et à son comportement dans le secteur du luxe sont relativement rares. De plus, leurs auteurs sont partagés quant à l’attitude que devrait avoir le vendeur : plutôt arrogants ou plutôt sympathiques ? Cette spécificité du luxe s’explique de par le rôle particulier qu’y tient le vendeur : véritable ambassadeur de la marque, le lieu de l’expérience client (magasin, hôtel..), étant l’ambassade qui la protège. Le rôle du vendeur- ambassadeur est ainsi d’accueillir les clients dans le monde de la marque, de la représenter à travers une apparence et des comportements adaptés à l’identité de la marque. Ce sont les contacts humains de la marque avec le client. A travers ses attitudes qui doivent correspondre à la personnalité de la marque, le personnel en contact fait ressentir des émotions au client. C’est en ce sens que le rôle du personnel est fondamental dans le domaine du luxe.

Concrètement, comment délivrer une expérience client optimale dans le luxe ?

Compte tenu de l’évolution de la clientèle, de plus en plus globalisée, les professionnels soulignent l’importance de l’adaptation à la culture du client. Autre tendance qui se dégage : la simplicité et la gentillesse du personnel. Les professionnels du secteur insistent sur le fait que le client doit se sentir « comme à la maison ». Cette simplicité perçue est en fait complexe à obtenir en termes de management. Elle nécessite le recrutement de personnel certes qualifié mais ayant surtout un réel goût pour le service et la satisfaction client.

Le cabinet de conseil Luxury Attitude spécialisé dans la formation du personnel dans le domaine du luxe propose des sessions formations du personnel. Les formateurs enseignent les façons de faire pour avoir une bonne attitude pour travailler dans le luxe. Ils utilisent par exemple des mises en situation pour éprouver l’accueil en magasin et apprendre sur les ressentis. Leur site propose des dessins, réinterprétations de maximes, où une jeune femme, Sophie dévoile la bonne attitude pour garantir une qualité de service irréprochable. Chacune de ses expériences constitue une source de réflexion pour aider les professionnels du secteur du luxe à faire vivre une expérience client inoubliable.

La qualité du service et l’expérience client qu’elle crée est ainsi basée sur le recrutement et la formation d’un personnel de qualité mais surtout sur le management de ces équipes au soin du client. Le management du personnel en contact est ici stratégique pour que le personnel ait envie de participer à cette fabuleuse expérience humaine qu’est la délivrance d’un service de luxe. L’enjeu actuel de l’expérience client dans le luxe est l’émotion qu’elle doit générer, un effet « magique » supporté par un personnel hautement qualifié et surtout très motivé pour atteindre cette fabuleuse expérience collective.