Salon E-Marketing Paris 2020

Expérience client, IA et data : Le tryptique à activer

Expérience client

C'est aujourd'hui un fait indéniable : les clients et consommateurs, toutes générations confondues, et quels que soient leurs niveaux de vie, sont devenus hyper-connectés. Tous les jours, ils interagissent en ligne avec des marques et sont incités à partager leurs avis, positifs ou négatifs, dans l'utilisation de produits ou de services. Ils expriment ainsi avec leurs pairs, leurs amis, ou le plus souvent, avec des inconnus, leur degré de satisfaction sur ces marques. Aussi est-il devenu primordial pour celles-ci de réagir rapidement aux réactions et aux avis de leurs clients pour mieux ajuster et enrichir la qualité de l'expérience client (ou CX, pour « Customer Experience ») proposée.

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent en effet se voir offrir des contenus qui ont vraiment du sens. Ils veulent disposer de services personnalisés à forte valeur ajoutée, pour vivre une expérience véritablement globale, cohérente et transparente, et qui tienne compte à la fois des transactions en ligne et des contacts physiques dans les points de vente, tant en contexte B2C que B2B ; ce que l'on appelle le « phygital » (physique et digital).

Les marques doivent composer avec des conditions économiques plus difficiles que par le passé : marchés saturés, fidélité en baisse, concurrence féroce sur les prix, consommateurs abreuvés d'informations et sollicités de toutes parts à travers de multiples médias et canaux de communication. Dans cet écosystème complexe, l'expérience client devient cruciale pour les entreprises pour mieux se différencier de la concurrence, satisfaire et fidéliser leur clientèle, et au final, augmenter leurs revenus.

Pour les marques, donner la priorité à l'expérience client est donc devenu une nécessité absolue : l'intégration des nouvelles technologies à chaque étape du parcours client est désormais une évidence, tant les atouts qu'elles offrent sont considérables. C'est tout particulièrement le cas de l'intelligence artificielle (ou IA). Les processus d'IA sont en effet capables d'apporter une richesse inégalée dans les échanges en temps réel entre l'entreprise et ses clients. Cette capacité à établir des échanges de qualité optimale conduit à de meilleures expériences client, avec des interactions plus rapides, plus personnelles, et au final, plus productives pour tout le monde. Les entreprises qui mettent en œuvre ces processus intelligents voient leurs résultats opérationnels s'améliorer de façon significative. Les investissements consentis dans l'intégration de ces technologies et l'analyse des données (via la Data Science) s'avèrent d'autant plus rentables que les résultats sont durables et continus, car le système mis en place réagit, apprend et s'adapte automatiquement puisque, par essence, il repose sur des algorithmes d'auto-apprentissage (ou Machine Learning).

On sait que l'un des ressorts les plus efficaces de l'expérience client est la personnalisation. Quand l'expérience est personnalisée (...), tout le monde y trouve son compte.

Appliquer aux processus internes d'une organisation des techniques de Data Science et de Machine Learning permet d'enrichir les applications d'expérience client. On peut ainsi rendre ces applications réactives en temps réel aux données historiques des clients, mais aussi aux données dynamiques provenant des activités clients sur le web et sur les réseaux sociaux, de leur propre actualité, et aussi, par exemple, de données externes telles que la météo, les cours de bourse, ou encore de données issues de l'IoT, l'Internet des objets (IoT, pour « Internet of Things »). Ces nouvelles applications intelligentes sont utilisables dans un contexte B2B autant que B2C, et autant pour une activité commerciale que marketing ou de services.

Plus que jamais, il est devenu indispensable de supprimer les silos de données pour rendre l'expérience client aussi fluide que possible à travers l'entreprise. Cette capacité à faire circuler les flux d'information au sein des différents services de l'entreprise conditionne cette vision unique du client pour unifier et rendre cohérentes les actions marketing, commerciales et celles d'autres services. Cette démarche dite « Data Driven » consiste à penser à la collecte et la consommation de données clients sur l'ensemble de la chaîne de valeur : de la connaissance client, jusqu'à l'utilisation contextualisée de cette data dans chacun des processus métiers. Il est devenu essentiel pour les marques de définir une véritable stratégie concernant ces données, depuis leur collecte jusqu'à leur utilisation. On sait que l'un des ressorts les plus efficaces de l'expérience client est la personnalisation. Quand l'expérience proposée est personnalisée et cohérente tout au long du parcours du client, tout le monde y trouve son compte. Et cette personnalisation n'est possible que si l'on dispose d'une vision unique du client au sein de l'entreprise, quelles que soient les interactions qu'il a pu avoir avec cette dernière.

Le changement est bien là ; il est même en train de s'accélérer ! Les entreprises se doivent de réagir à une concurrence toujours plus pressante et de répondre à des clients toujours plus exigeants. Pour elles, l'adoption des nouvelles technologies devient un atout concurrentiel incontournable. L'intégration de ces technologies dans les processus marketing, ventes et services conditionne la création d'une expérience client complète, pertinente, en adéquation totale avec le marché. C'est à ce prix que les entreprises bénéficieront d'une croissance continue et d'une fidélisation durable de leur clientèle.