Hors-Série IA 2020

L’influence des avis consommateurs sur l’acte d’achat

L’influence des avis consommateurs sur l’acte d’achat

92% des consommateurs dans le monde font davantage confiance au bouche à oreille et aux recommandations de leurs pairs plutôt qu’aux autres formes de communication. A l’ère du tout numérique, et du web social, le consommateur a pris la parole. Il n’hésite pas à faire part de son avis sur les blogs, forums…etc. Les avis consommateurs tiennent une place très importante dans le processus d’achat. En effet, avant d’acheter le consommateur se renseigne en ligne sur ledit produit. L’usage du smartphone accentue le phénomène, et c’est souvent en temps réel que le consommateur consulte les avis. C’est dans le but de comprendre l’influence des avis consommateurs dans le processus d’achat et dans l’expérience produit qu’une étude en ce sens a été menée.

Cette étude, publiée par European Journal of Marketing en juin 2014, analyse les avis de consommateurs postés en ligne sur une plateforme dédiée et conduit deux expériences dans le contexte des produits cosmétiques et alimentaires.  Voici les principaux enseignements de cette étude :
1. Les consommateurs tendent à utiliser leur propre jugement pour évaluer les aspects hédoniques, et de fait plus subjectifs, d’un produit, par exemple  le goût d’un aliment ou l’odeur d’un produit cosmétique.
2. En ce qui concerne les aspects moins subjectifs liés à la fonctionnalité immédiate, ils sont influencés par les critiques consommateurs avant essai, mais après essai, les consommateurs sont portés à utiliser leur propre jugement pour évaluer ces propriétés.
3. En revanche, ils restent influencés dans leur jugement par les critiques d’autres consommateurs quant aux propriétés plus ambiguës des produits, celles qui s’évaluent sur le long terme ou concernent la prévention (par exemple le bénéfice anti-âge d’un cosmétique ou d’un aliment).
4. Enfin, les consommateurs se montrent compréhensifs à la lecture des critiques d’autres consommateurs quand le produit met en avant un label Biologique ou Commerce Equitable.

Cette étude a été réalisée  par Marie-Cécile Cervellon, professeur de marketing et titulaire de la chaire Bonduelle – Impact des nouvelles technologies sur le management des marques alimentaires à l’EDHEC Business School, en collaboration avec Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University). L’étude est accessible sur ce lien : http://bit.ly/1sXnXFi