Data Marketing 2019

L'enquête client-mystère      

Enquête client mystère

Une méthode très utilisée...

L'enquête client-mystère ou mystery-shopping s'est généralisée en France dans les années 90, à l'instar de ce qui s'était passé aux Etats-Unis, quelques années auparavant.
Pourtant, le principe de se faire passer pour un client lambda pour évaluer l'accueil et la qualité d'un commerce était déjà pratiqué dans l'hexagone dès les années 30 par les inspecteurs du guide Michelin, chargés de sillonner les hôtels et restaurants Français pour dénicher les meilleurs d'entre eux. Mais c'est aux Etats-Unis que le concept a commencé à être appliqué par les entreprises, dans les années 40. Ce sont d'abord les banques qui ont utilisé le principe en envoyant des faux clients dans leurs agences pour effectuer des dépôts d'argent en liquide et noter le déroulement de la transaction. Il s'agissait alors de détecter des comportements fautifs éventuels du personnel de caisse. La méthode a progressivement intéressé d'autres secteurs d'activité, qui y ont vu un moyen efficace d'évaluer leur réseau et leurs équipes, en appréciant le service rendu du point du vue du client.

... dans tous les secteurs d'activité

Aujourd'hui, l'enquête client-mystère se pratique au travers de visites effectuées dans les points de vente mais également à distance, pour évaluer les autres points de contact avec les clients (accueil téléphonique, réponse aux demandes par mail, site web...). Elle concerne tous les secteurs d'activité : tourisme, transport, automobile, commerces de détail, banques et services financiers... Depuis 2007, date du lancement du code de bonne conduite des agents de l'état baptisé "référentiel Marianne", on ose même envoyer des "usagers-mystères" pour évaluer les services publics (au grand dam de certains syndicalistes, qui y voient une "méthode malsaine" pratiquée dans une "logique de harcèlement" - sic !).
Bien maîtrisée, la technique du client-mystère est d'un usage facile et permet d'effectuer des mesures rapides et fiables du service rendu. Elle peut également faire remonter, à des coûts raisonnables, des éléments d'information essentiels et généralement très difficiles à obtenir autrement. En effet, l'autre procédé de suivi du perçu-clients qu'est l'enquête de satisfaction n'arrive pas toujours au même niveau de précision, tout en nécessitant une organisation et des coûts bien supérieurs.
Cet article détaille le mode opératoire qui permet d'optimiser la mise en place et l'exploitation de vos enquêtes mystères.

Préparation du protocole d'enquête

L'énoncé de l'objectif

C'est là un élément clé. En effet, il ne s'agit pas de faire une enquête client-mystère juste pour en faire une. Vous devez avoir une problématique à traiter et un objectif clair. Si tel n'est pas le cas, évitez les pertes de temps et d'argent inutiles.
Un objectif valable est obligatoirement précis. Il ne peut pas s'agir seulement de "S'assurer que nos magasins offrent une bonne qualité de service". En revanche, on peut considérer que l'objectif suivant est recevable : "Vérifier que nos collaborateurs appliquent correctement sur le terrain les principes de qualité de service sur lesquels ils ont été formés". Cette deuxième formulation suppose que l'étude s'inscrit dans une démarche de progrès qui a été initiée en amont notamment par de la formation et qui se poursuivra en aval avec des actions correctives éventuelles.

L'identification des indicateurs à mesurer

L'enquête client-mystère doit donc chercher à évaluer précisément l'écart qui sépare la situation sur le terrain des objectifs que l'on s'est assignés, des engagements pris et/ou des standards de la profession concernée. L'évaluation passe par des mesures portant sur des indicateurs précis, définis pour permettre d'aboutir, après consolidation, à une vision globale et complète de l'expérience-client et, par conséquent, de la qualité du service offerte par l'organisation concernée. Les mesures doivent donc se concentrer sur des éléments mesurables et qui constituent les éléments-clés dans la qualité du service rendu et dans le niveau de satisfaction des clients. L'identification claire de ces critères objectifs à mesurer constitue le prérequis de base de toute enquête client-mystère.

Généralement, c'est au travers d'une démarche empirique que l'on cherche à dégager, de manière logique, les composantes de la prestation et les points-clés que l'on associe à la satisfaction du client. Il convient d'ailleurs de privilégier les éléments sur lesquels une action est possible. Ainsi, si on estime que certains critères entrent dans la satisfaction du client mais que l'entreprise n'a aucun levier pour agir sur lesdits critères ou qu'elle ne s'est pas donné les moyens en amont de travailler à leur amélioration, la mise en évidence des manquements inévitables ne sert à rien. Les critères en question doivent donc être écartés de l'analyse. Il en est de même pour les critères importants mais impossibles à mesurer concrètement.

La démarche empirique d'identification des éléments à observer peut être utilement complétée par une mesure plus scientifique qui consiste à valider les indicateurs retenus par une enquête de satisfaction menée auprès d'un échantillon de vrais clients et visant à estimer précisément l'impact de chacun des critères dans la satisfaction globale. Cette mesure est fournie automatiquement par certains logiciels d'analyse statistique comme Stat'Mania, à partir du niveau de satisfaction global déclaré, comparé aux niveaux de satisfaction indiqués par les clients interrogés pour chacun des critères qui leur sont proposés. Le logiciel en déduit automatiquement l'importance de chaque critère dans la satisfaction globale. Il présente une matrice importance-satisfaction qui permet donc de ne retenir au final, pour l'enquête client-mystère que les critères qui ont vraiment une certaine importance dans l'expérience-client et sa satisfaction. Einstein a dit que "Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas forcément". En procédant à une validation de l'approche empirique, on répond au moins à la deuxième partie de cette maxime, la première partie ayant été déjà évoquée plus haut.

La définition des seuils de conformité

Une fois les bons indicateurs identifiés et validés, l'étape suivante consiste à associer à chacun d'entre eux un seuil de conformité attendu. Ce seuil découle généralement des engagements pris auprès des clients (ou dans le cadre de la démarche qualité), des niveaux d'amélioration visés par le management (par rapport, par exemple, à une situation mesurée dans le passé et après des actions correctives entreprises) ou encore, de mesures comparatives effectuées à travers des enquêtes-mystères menées chez les principaux concurrents.

La communication interne

On ne peut décemment évaluer une organisation sans avoir prévenu les personnels à la fois de la procédure et des indicateurs à évaluer. Insistons encore une fois sur le fait que le processus d'évaluation ne doit intervenir qu'après qu'on se soit donné les moyens de le réussir, en formant le personnel au préalable, en mettant en place les équipements nécessaires, en définissant des procédures, en mettant en exergue les critères à respecter et la manière d'y arriver...
A défaut, on sera confronté à la défiance des personnels ou des points de vente évalués, ainsi qu'à la remise en question du processus et de la légitimité de l'évaluation.
La communication en amont doit donc énoncer clairement les objectifs et expliciter les critères d'évaluation. Elle doit insister sur la démarche de progrès entamée et sur les engagements clairs et mesurables énoncés en amont par l'entreprise. On pourra ainsi, à l'issue de l'opération, mettre en évidence les écarts entre l'objectif défini pour chaque critère et la performance réelle constatée sur le terrain, afin établir, en conséquence, un nouveau plan d'actions correctives.

Déroulement de la mesure

Les critères de recrutement des enquêteurs

Le statut d'enquêteur-mystère attire beaucoup de candidats, intéressés par une expérience qui semble facile, agréable et qui est rémunérée. Même s'il s'agit de se faire passer pour un client normal, tout le monde ne fait pas vraiment l'affaire et ne peut pas assurer partout ce type de mission de manière pertinente. Les critères de sélection des enquêteurs-mystère sont les suivants :

- neutralité et capacité à évaluer les critères et les interactions de manière objective : l'enquêteur devra bien entendu être formé avant l'opération mais il vaut mieux sélectionner au départ des personnes qui n'ont pas d'opinions toutes faîtes, déjà arrêtées ou très personnelles des produits ou services à évaluer. Le jugement doit pouvoir se faire en se basant parfois sur un ressenti. Mais ce ressenti ne doit pas être biaisé par des considérations extérieures à chaque observation.
- rigueur dans le respect du protocole d'enquête : la discipline dans le déroulé du processus est essentielle. Les bons candidats sont ceux qui pourront faire part de situations où ils ont été rigoureux et soigneux. Les personnes trop dispersées et "créatives" auront du mal à s'en tenir à l'enchaînement prévu des opérations.
- naturel et discrétion afin de pouvoir se faire passer de manière crédible pour des clients "normaux" : toute erreur qui révèlerait le statut de l'enquêteur invaliderait l'observation, entraînant des frais, des pertes de temps et des biais. L'enquêteur doit correspondre à un profil de client habituel et être en capacité d'agir normalement sans sembler jouer un rôle. Il vaut donc mieux qu'il ait déjà fréquenté le type de point de vente visé.
- capacité de mémorisation afin de pouvoir retenir les différents éléments à tester et le déroulement de la visite, afin de pouvoir les retranscrire fidèlement après le passage dans le point de vente. Ce critère est facile à détecter durant l'entretien de sélection des candidats, en leur donnant, par exemple, plusieurs informations signalées comme importantes en début d'entretien, et en leur demandant quelques minutes après de les rappeler.

Terrain de l'enquête-mystère

Les indications ci-dessous donnent des idées générales et des exemples d'éléments testés. Ils ne concernent que certains contextes de mesure et doivent être adaptés selon l'objet et la problématique de chacun.
L'enquête-mystère peut généralement commencer à distance, par une première prise de contact téléphonique, destinée à évaluer différents critères : rapidité du décrochage, formule d'accueil, temps de mise en contact avec le bon interlocuteur (responsable d'un rayon par exemple), qualité de la réponse donnée à la question posée (ex : "J'ai acheté tel produit et je voudrais l'échanger"). Il convient, dans le cadre de cette phase téléphonique de bien sensibiliser l'enquêteur à la discrétion même à distance. Ainsi, il ne faut pas que l'interlocuteur se rende compte qu'on l'enregistre, qu'on retranscrit ce qu'il dit ou qu'on tape en même temps sur un clavier d'ordinateur. Si l'opération se déroule dans un centre d'appel, il est impératif de disposer de casques téléphoniques de qualité qui atténuent correctement le bruit de fond et évitent donc de dévoiler l'origine de l'appel.
Après la phase à distance, l'enquêteur-mystère peut se déplacer dans le point de vente. Avant d'y entrer, il peut commencer par observer l'environnement du magasin : abords, parking, signalétique, présence de chariots, facilité d'accès, fonctionnement des portes automatiques, présence et attitude des vigiles...
A l'intérieur du point de vente, l'évaluation porte notamment sur :

- l'organisation du magasin (disposition des produits et des rayons, facilité à trouver un produit donné, signalétique...),
- sa propreté (sols, rayons, tapis de caisse...),
- le personnel (disponibilité, amabilité, tenue vestimentaire, port d'un badge, capacité à répondre aux demandes du client...),
- le passage en caisse (rapidité...).

Enregistrement des observations et évaluations

L'enquêteur-mystère doit consigner son appréciation de chaque critère dans le questionnaire qui lui a été remis, en indiquant généralement la conformité du critère (en cochant s'il n'est pas conforme la ou les raisons de non-conformité). Il peut aussi disposer d'une grille d'évaluation sur laquelle il doit cocher son niveau d'appréciation de chacun des critères.
Le questionnaire peut se présenter sur support-papier, ce qui rend difficile son remplissage discret sur le point de vente. L'enquêteur doit donc garder en mémoire les éléments d'appréciation et les reporter à sa sortie du magasin. Certains protocoles nécessitent le remplissage en direct du questionnaire afin de compléter des sous-parties spécifiques. Dans ce cas, il convient de fournir à l'enquêteur un questionnaire papier dans un format réduit, pouvant tenir dans la paume de sa main.
Avec le développement des smartphones, il existe désormais une solution très intéressante qui permet d'effectuer les mesures en direct sans éveiller les soupçons. La solution Mobi-Survey permet, par exemple, de "pousser" des questionnaires simples ou complexes vers des iPhones ou des smartphones sous Android. L'enquêteur-mystère peut répondre au questionnaire sans en avoir l'air, en sortant, de temps en temps son smartphone. Pour éviter tout problème de connexion, Mobi-Survey est une application qui s'installe au départ sur les smartphones des enquêteurs (téléchargeable sur l'App Store ou sur Google Play) et peut recevoir une ou plusieurs enquêtes. Le questionnaire est rempli en mode déconnecté et peut être conservé sur le smartphone et renvoyé directement en fin de saisie ou à tout moment, à la demande de l'enquêteur (par un clic). Ce système assure donc la remontée automatique des observations et simplifie les échanges avec le terrain.

Les informations collectées lors d'une opération client-mystère peuvent être analysées de 2 manières principales :

Le traitement individuel des observations

Il s'agit ici de restituer, pour chacun des points de vente audités, un rapport à la fois synthétique et détaillé de ce qui a été relevé. L'objectif est de retranscrire une synthèse de l'expérience vécue en éléments permettant d'agir sur les dysfonctionnements et d'améliorer la prestation rendue.

Pour cela, plusieurs approches sont possibles. L'une d'elles repose sur la notion de scoring qui permet de pondérer chaque item et de produire un score consolidé pour chaque grand thème (accès au magasin, accueil, organisation du magasin, Passage en caisse...).. Des logiciels de traitement d'enquêtes comme Ethnos permettent d'associer facilement à chaque modalité de réponse ou à chaque niveau dans l'échelle de notation un score. Ainsi, on peut par exemple dans une échelle à 4 niveaux affecter 100 points si le critère est très satisfaisant, 75 s'il est assez satisfaisant, 25 s'il est peu satisfaisant et 0 s'il n'est pas du tout satisfaisant. Le logiciel permet d'intégrer, au niveau du questionnaire lui-même, des variables calculées qui vont totaliser les notes obtenues pour chaque groupe d'items, en affectant éventuellement chaque note individuelle d'une pondération supplémentaire (si on veut donner plus de poids à un critère par rapport à un autre). On peut prolonger les calculs en intégrant des totalisations pour plusieurs niveaux de regroupement. Au final, cette notion de notation par thème a l'avantage d'être claire pour tous et de permettre la fixation d'objectifs chiffrés et la comparaison d'évolution d'une observation à l'autre (pour le même magasin ou pour comparer plusieurs magasins entre eux). Elle permet également de consolider plusieurs observations effectuées pour un même point de vente par plusieurs enquêteurs-mystère, par exemple.

Une approche complémentaire consiste à produire un rapport avec des phrases rédigées, qui indiquent ce qui va et ce qui doit être amélioré. Le logiciel Ethnos déjà évoqué ci-dessus intègre une fonction adaptée, qui permet d'associer à chaque modalité de réponse une phrase de diagnostic et une autre d'action corrective (ainsi qu'un niveau de priorité). Ainsi, on peut fournir à chaque point de vente audité un rapport clair et opérationnel, avec un bilan de l'observation et une liste d'actions à mener, organisées par grand thème et par ordre de priorité.

Bien entendu les deux approches ci-dessus peuvent être combinées. On peut même envisager de calculer des scores et d'affecter aux différentes tranches des phrases-types de diagnostics automatiques et des indications d'actions correctives.

Notons, pour être complets en ce qui concerne l'analyse par point de vente, que le risque de ce type d'approche réside dans la personnalisation extrême des résultats et l'identification des insuffisances individuelles. C'est pour cela que la charte de l'ICC/Esomar "déconseille" les restitutions individuelles (voir diapo 6). En tous cas, pour être efficace auprès du personnel, une telle approche doit s'accompagner d'une communication adaptée qui l'inscrit bien dans une démarche de progrès et jamais dans une approche de contrôle-sanction.

L'analyse statistique globale des observations

Comme pour toute enquête, les données collectées à l'occasion d'un client-mystère peuvent donner lieu à une analyse statistique globale. On peut ici avoir recours aux classiques tabulations (tris à plat, tris croisés, tableaux multiples de répartition,...). Mais on peut également, utiliser les mêmes scorings et pondérations qui ont servi au traitement individuel, pour produire des résultats numériques permettant des comparaisons par groupe d'observations (comparaison des secteurs, régions, dates et mois d'observation...).

On peut également appliquer des analyses statistiques avancées pour décrire et expliquer de manière encore plus approfondie la situation observée : typologies pour repérer des groupes de magasins présentant des situations similaires, analyse importance-satisfaction pour déterminer l'importance de chaque critère dans la satisfaction globale évaluée par le client-mystère, tests statistiques pour mettre en évidence des liaisons entre différents critères...

Au final, l'analyse statistique permet d'obtenir un ou plusieurs rapports synthétiques, présentant sous forme de tableaux et de graphiques les résultats globaux de l'enquête. Cette approche globale est utile lorsqu'il s'agit de faire des états des lieux et de mettre en place des stratégies d'ensemble. L'approche individuelle apporte, quant à elle, des pistes d'amélioration plus ciblées.
Les deux approches sont donc complémentaires et peuvent être pratiquées de manière conjointe.

Les 10 facteurs clés de succès d'une enquête client-mystère

Nous avons détaillé dans les diapositives précédentes la démarche pour réaliser des enquêtes client-mystère. Voici ci-dessous une liste récapitulative de ce qu'il faut faire pour assurer le succès de ce type d'investigation :

1. Définissez un objectif managérial clair, qui s'intègre dans une démarche qualité déjà entamée par une formation du personnel, des installations nouvelles, l'énoncé d'une charte qualité, etc

2. Identifiez les critères pertinents à mesurer : il faut qu'ils soient clairs, mesurables et que vous puissiez agir dessus

3. Fixez des seuils de conformité : vous devez vous être donné les moyens de les atteindre avant l'opération. L'enquête servira à valider leur atteinte et non pas à mettre en lumière des écarts prévisibles

4. Prévenez vos collaborateurs en inscrivant l'enquête dans une démarche d'amélioration et non de contrôle-sanction

5. Soignez le recrutement des enquêteurs (ou le choix du prestataire)

6. Soignez le protocole d'enquête pour assurer un déroulement et minimiser les risques d'erreur

7. Utilisez les outils modernes pour optimiser le terrain (enquêtes mobiles Mobi-Survey...)

8. Restituez des rapports individuels détaillés combinant le scoring et l'énoncé clair d'actions d'amélioration.

9. Analysez globalement vos points de vente pour mieux comprendre les différences et dégager des pistes d'amélioration.

10. Mettez en œuvre des actions correctives concrètes (formation, sensibilisation, équipement, communication...)

La Charte Internationale des Etudes Sociales et Marketing

Les règles du jeu des enquêtes client-mystère

La déontologie que les professionnels des enquêtes clients-mystères se doivent d’observer (en principe) est basée sur les recommandations de la charte internationale publiée par l’ICC/ESOMAR : the International Code of Marketing and Social Research Practice. Vous trouverez ci-dessous les principes de cette charte. Vous pouvez vous référez également aux recommandations de l'Esomar sur les enquêtes mystères.

1. Les enquêtes client-mystère doivent être conçues de manière à perturber le moins possible les organisations étudiées. Les enquêteurs doivent en particulier s’attacher à limiter les pertes de temps ou d’argent occasionnées par leurs entretiens.

2. Les individus interrogés ou observés ne doivent pas être identifiables à partir des résultats de l’enquête. Selon ce principe, les rapports de résultats portent sur une analyse globale des données : une analyse par site ou établissement est de fait susceptible de permettre une identification du personnel, dans la mesure où certaines responsabilités sont souvent assumées par une seule personne au moment de l’entretien.

3. Les entretiens ne peuvent pas être enregistrés, quel que soit le support, sauf si l’individu interrogé donne son accord préalable, et que l’enregistrement ne permette pas de l’identifier. Dans tous les cas, ces enregistrements sont interdits s’ils risquent de lever l’anonymat des intervenants.

4. L’analyste qui dresse un rapport de résultat peut demander à un individu l’autorisation de l’étudier personnellement, en l’identifiant, à des fins de recherche. Cette autorisation doit strictement limiter l’utilisation d’informations personnelles dans le cadre d’une recherche. Ces renseignements individuels peuvent être communiqués à un autre analyste, mais en aucun cas au client final de l’étude.

L’enquête client-mystère menée sur l’organisation du client

Des enquêtes peuvent être menées auprès des différents sites ou services du client avec son autorisation. Cette autorisation demandée à l’avance doit préciser le coût de ces enquêtes pour le client en termes de temps et de ressources. De plus, il est recommandé de prévenir les salariés du client qu’une enquête doit être menée, sans en préciser le calendrier ni le modus operandi. Le personnel doit être informé des objectifs de l’enquête et assuré de l’anonymat absolu de ces enquêtes. Lorsque l’employé subit une perte de rémunération à cause de l’enquête client-mystère, une perte de commission par exemple, une compensation doit être prévue pour remédier à cette perte.

L’enquête client-mystère menée sur des organisations indépendantes du client

Des accords de branche existent dans certains domaines de l’industrie pour autoriser les enquêtes clients-mystères entre concurrents, afin d’améliorer globalement la qualité des services proposés par l’ensemble de la profession. Lorsque de tels accords sont inexistants, il est capital de limiter au minimum les pertes de temps ou d’argent occasionnées lors de chaque entretien. Ces seuils minimum varient selon la branche d’industrie ou de services et le pays, et concernent en général le rapport entre les temps consacrés à l’observation et à l’entretien. Une simple observation du fonctionnement est considérée comme inoffensive en termes de coûts pour l’organisation, dans la mesure où elle ne gêne pas son fonctionnement habituel. Les entretiens limités à 2 ou 3 minutes sont tolérés en général, ainsi que ceux pour lesquels un achat est effectué d’un montant suffisant par rapport à la durée de l’entretien et aux opérations induites pour l’organisation (courriers, brochures, ...). Dans les cas où aucune règle pratique n’a été mise en place, on considère que les limites à ne pas dépasser sont de 10 minutes dans l’industrie et le commerce de biens manufacturés (sauf automobile), et de 15 à 20 minutes dans le secteur tertiaire. Les enquêtes client-mystère menées auprès de personnes à leur compte, pour lesquelles le temps et les efforts fournis lors de l’entretien se traduisent directement par une perte de rémunération, doivent donner lieu à un remboursement proportionnel à cette perte, selon la profession.