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L'engagement émotionnel au service de la performance publicitaire

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Observer au fil du temps l'érosion des indicateurs de souvenir publicitaire peut engendrer un sentiment de déprime assez important. Tant du côté de l'analyste qui a pour mission de donner du sens aux résultats d'un post-test que de celui de l'annonceur qui a tendance à blêmir en présentation face à ces résultats déceptifs. Devoir pointer régulièrement lors d'une présentation un niveau de souvenir publicitaire « en deçà des normes observées » avec des pistes explicatives de plus en plus difficiles à cerner n'était plus tenable !

L'évolution du comportement média des individus constitue un facteur explicatif majeur de cette baisse de l'attention publicitaire et de l'érosion des scores : fort accroissement du temps passé sur les écrans digitaux (smartphones, pc, tablettes) associé à un comportement de switch élevé entre différents devices et différents sites web et applications, effritement de l'audience TV et Presse… Autant d'éléments qui appellent à renouveler nos approches pour mieux décrypter les mécanismes de la mémorisation. Chez OpinionWay, nous avons, dans un premier temps, recalculé l'ensemble de nos normes de souvenir publicitaire en supprimant de nos bases de données toutes les campagnes ayant plus de 3 ans d'ancienneté, et ce afin de prendre en compte l'évolution des comportements médias et ne pas se comparer à un temps révolu.

Pour autant, dans un contexte où l'individu se trouve de plus en plus distrait et sur-sollicité, où l'attention devient de plus en plus difficile à maintenir, les différents indicateurs issus des enquêtes publicitaires montrent leurs limites pour identifier les leviers créatifs permettant d'optimiser l'attention et son corolaire : le renforcement du souvenir publicitaire. Nous avons donc développé une approche spécifique pour l'évaluation des vidéos en ligne en mode pré-test avec notre partenaire Datakalab, spécialiste de l'analyse du visage et plus spécifiquement des expressions faciales.

Créés à partir des travaux de Paul Ekman en 1970, les algorithmes de deep learning développés par Datakalab quantifient les niveaux d'attention et d'émotion en passant par une centaine de points caractéristiques. Les micro-expressions sont des expressions faciales brèves et inconscientes qui permettent donc d'aller au-delà d'un déclaratif raisonné. A l'ère du brand content, les annonceurs investissent massivement dans le digital et la vidéo en ligne constitue l'expression publicitaire la plus riche en termes de contenus. Or, ces campagnes se déploient sur des interfaces et supports digitaux par essence consommés dans un contexte d'instantanéité et de distraction. Le choix de ce format publicitaire nous a donc semblé prioritaire à traiter. En couplant mesure déclarative et relevé des émotions inconscientes, l'ambition de cet outil est d'apporter plus de valeur à nos clients, notamment sur les leviers créatifs de leurs productions de contenus.

OpinionWay a donc déployé un dispositif permettant d'évaluer un corpus de 100 vidéos en ligne parmi les plus récentes. Cette sélection a été établie au travers des plus gros annonceurs du marché, auxquels nous avons ajouté quelques vidéos en ligne particulièrement disruptives. Cette sélection intègre de nombreux marchés (automobile, cosmétique, télécom, services), avec des vidéos très variées en termes de format, de tonalité et de durée.

Il s'agit d'une méthodologie originale qui vise à hybrider les données neuroscientifiques avec des données déclaratives des post-tests de publicité. Le facial coding est utilisé pour mesurer les micro-expressions du visage à travers la webcam des répondants. Chaque répondant a pour cela été exposé à cinq publicités en rotation puis interrogé sur les questions usuelles des post tests publicitaires. Ce dispositif permet de facto de constituer des normes sur ces nouveaux formats publicitaires permettant de benchmarker chaque publicité au regard de la moyenne des scores observés (agrément publicitaire, envie de partager cette vidéo, incitation à se renseigner, impact sur l'image de la marque). La valeur ajoutée réside dans l'intégration de trois indicateurs permettant d'expliquer et de comprendre la capacité intrinsèque de chaque film à générer de l'attention et donc du souvenir publicitaire :

- Le score d'attention publicitaire : capacité de la création à garder l'individu concentré tout au long du film publicitaire. Ce niveau d'attention peut varier tout au long du film. Cette mesure se fait en continu, permettant ainsi d'optimiser la création si des baisses singulières sont mesurées, notamment en fin de film.
- Le score d'émergence émotionnel : le facial coding permet de relever le type d'émotion suscité par un film publicitaire et de calculer un niveau d'engagement émotionnel moyen. Ici encore, la richesse de l'outil permet d'observer au fil du temps la variation des émotions générées, et de retravailler au besoin le film publicitaire.
- Le score d'adhésion émotionnel : ce score révèle le degré d'émotions positives générées. Cependant pour certaines communications, des émotions négatives peuvent agir de façon positive sur l'attention, point à ne pas négliger.

Pour enrichir ce modèle et obtenir un diagnostic des leviers créatifs permettant de générer de l'engagement et donc de l'attention, un travail important de qualification de chaque film a été réalisé : style de musique, tonalité de la publicité, durée, présence d'enfants, partis pris créatifs… Autant d'éléments qui permettent de créer une modélisation des ressorts de l'engagement publicitaire avec une analyse qui repose sur les partis pris créatifs des vidéos en ligne.