Hors-Série IA 2020

Pinterest, étudier sa communauté par l’image

Pinterest, étudier sa communauté par l’image

L’étude des réseaux sociaux ne se limite pas à l’analyse des échanges de messages textuels entre les différents membres. Le développement de nouveaux concepts d’espaces où les participants émettent des insights sous d’autres formes, invite à trouver de nouvelles méthodologies, qui peuvent se révéler riches en contenu et en remontées.

Pinterest est l’exemple même du réseau social innovant, qui peut apporter des insights originaux, basés sur les images.

Lancé en 2010 par les américains Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann, Pinterest est un réseau social visuel qui prend de l’ampleur en France. Il incarne une version virtuelle du tableau de liège où l’utilisateur y punaise des photos et des vidéos. Le mot nous vient de l’anglais : association de “pin” (épingler) et de « interest » (intérêt).

Tout comme les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) il est devenu un terrain d’études. Mais dans ce cas précis, ce sont les images qui permettent de déceler de nombreux insights, et c’est ce que nous allons détailler dans cet article.

Un essor fulgurant

Pinterest a connu une croissance explosive de 4377% (Social Media examiner) en 2012. Elue meilleure nouvelle start-up en 2011 aux Crunchies Awards, Pinterest se range désormais parmi les géants des médias sociaux comme Facebook et Twitter.

Le réseau réunit aujourd’hui 70 millions d’utilisateurs dans le monde et se positionne comme la deuxième meilleure source de trafic après Google et loin devant Twitter, LinkedIn, YouTube et Google Plus. (Données Shareaholic, septembre-décembre 2013)

Très populaire aux Etats-Unis, Pinterest gagne du terrain en France. On dénombrait 550 000 adeptes en juillet 2013. Valorisé à 3,8 milliards de dollars, Pinterest entend se renforcer à l’international et a récemment « épinglé » la France sur son tableau de bord en y installant ses bureaux.

Un réseau social ultra-visuel

Depuis quelque temps, les réseaux sociaux sont devenus le royaume de l’image qui s’échange et se publie de préférence aux longs textes. C’est donc tout naturellement que les réseaux 100% visuels comme Instagram et Pinterest connaissent un grand succès, avec des images qui semblent susciter beaucoup plus d’« engagement » et augmenter de 69% la viralité des messages.

Pinterest est un réseau simple et intuitif. L’utilisateur peut épingler tout contenu en provenance du web, ou de ses données personnelles, qu’il peut ensuite classer par catégories et selon ses centres d’intérêt. Il gère son contenu de manière intelligente et y affiche ses coups de cœur et ses trouvailles.

Comme pour les autres réseaux sociaux, l’interaction entre les membres est forte : il est possible de commenter la photo que l’on a accrochée à son tableau, mais également de « re-piner » les photos des autres utilisateurs, de les « liker », ou de suivre l’activité d’autres utilisateurs. Peu importe le nombre de « re-pin » qu’une image a subi, elle conserve le lien url source.

Beaucoup de sites et blogs ont aujourd’hui intégré la touche « Pin it » qui permet ainsi de relayer le contenu directement sur son tableau de bord. Il est également possible pour l’utilisateur de lier son compte avec d’autres réseaux sociaux, c’est-à-dire d’épingler sa photo sur Pinterest et de la partager simultanément sur Facebook. L’impact visuel est alors amplifié.

Le « picture marketing »

Une étude réalisée en 2012 par Bizrate Insights a révélé que 70 % des interrogés utilisaient Pinterest pour trouver des idées d’achat, contre 17% pour Facebook.

Rapidement, les marques ont donc saisi l’opportunité incroyable que représentait Pinterest, et ont commencé à l’utiliser comme un espace de publicité gratuit. C’est ce qu’on appelle le « picture marketing », ou dans sa traduction littérale le marketing par l’image. Cette technique consiste à assurer la promotion d’un bien ou d’un service par le biais de photographies postées sur les réseaux sociaux.

Sur Pinterest, cette méthode peut se mettre en œuvre comme suit :

- La mise en scène des produits et services : grâce aux pinboards il est possible de classer les produits et services par thèmes (par exemple pour une enseigne de vêtements : par saison par style ou par créateur). Les entreprises peuvent ajouter des commentaires et des conseils. Pinterest devient une vitrine originale pour la marque.
- Interagir avec sa communauté en créant des jeux-concours autour des images. Par exemple, proposer de re-piner des photos de la marque en y insérant un jeu de piste, demander à vos followers de partager leurs plus belles photos, leurs envies futures, des idées d’achats.
- Le social shopping : toutes les photos renvoient vers l’url de votre site, et sont susceptibles de générer des ventes. En partageant le contenu des marques, les utilisateurs font eux–mêmes la publicité.

Monoprix a été l’une des premières enseignes à créer sa page sur Pinterest, en 2012. Elle compte aujourd’hui 1940 abonnés. Monoprix épingle ses coups de cœurs, les nouveautés, des idées, des tendances, les collections de ses créateurs.

Beaucoup d’entreprises en France ont créé leur propre communauté sur Pinterest. En plus d’être un outil puissant de marketing, il permet de générer de nombreux insights sur les consommateurs.

« Une image vaut mille mots »

L’intérêt de Pinterest pour la recherche marketing saute aux yeux. En partageant du contenu visuel, les utilisateurs fournissent des éléments précieux d’information et d’association de produits et de modèles. Les applications sont multiples.

Etudier les envies des consommateurs

En effet, beaucoup d’utilisateurs utilisent Pinterest pour exprimer des souhaits. Ils épinglent leurs idées d’achats, de vacances, de projets. Même si ces envies ne seront sûrement pas toutes concrétisées, elles fournissent des informations essentielles sur les désirs de consommation des utilisateurs.

Etudier le contenu échangé

L’outil Pinterest Web Analytics vous renseigne de manière approfondie sur le nombre d’internautes ayant ré-épinglé une photo. Il vous renseigne aussi de manière plus globale sur les goûts des membres Pinterest. Vous pouvez étudier les épingles les plus partagées et identifier le profil des membres qui interagissent avec ces épingles.

En vous centrant sur vos produits, vous pouvez découvrir ceux qui sont les plus appréciés et/ou la partie ou détail qui intéresse le plus le public.

Les pinboards des utilisateurs sont riches en informations. Ils indiquent par exemple les catégories dans lesquelles ils ont classé vos photos, et quelles sont les autres photos qui sont également classées dans cette catégorie.

Tester des campagnes marketing

Pinterest est un outil viral incontournable. Il permet de tester directement la notoriété ou l’appréciation de certains produits en testant le partage d’image. On peut mesurer les réactions et les commentaires sur un produit qui n’a pas encore été commercialisé.

Analyser les données qualitatives

Les commentaires, les descriptions, les noms des pinboards sont autant de données qualitatives utiles. Les utilisateurs sont créatifs et constituent des sources d’inspiration pour vos mot-clés, votre contenu web et votre stratégie marketing.

Bien sûr et comme sur tout réseau social, vous pouvez aller regarder du côté de vos concurrents pour vous inspirer des stratégies les plus réussies. Quels axes de communication utilisent-ils ? Quels sont leurs nouveaux produits ?

Un échantillon limité

Pinterest est un réseau en expansion, mais il reste pour le moment largement dominé par la gente féminine. Il n’est donc, pour le moment, pas assez représentatif. Le réseau par ailleurs dénombre certes 70 millions d’utilisateurs mais 70 % d’entre eux sont localisés aux Etats-Unis.

Enfin, certains secteurs sont sur-représentés : tourisme, décoration, mode et cuisine.

Pinterest est donc un réseau social très intéressant pour la recherche marketing, dont le développement rapide va certainement effacer les défauts ci-dessus et mettre à disposition des entreprises des cibles étendues et riches en insigths.