Hors-Série IA 2020

La donnée, carburant du vol marketing 4.0

Marketing 4.0

Il y a 500 ans naissait l'expression « on a rien sans rien ». Aujourd'hui, certains experts notamment en Silicon Valley, en Chine ou encore en Siliconwadi (les 3 plus gros producteurs au monde de startups dans le domaine de l'IA) n'hésiteraient pas à dire « on a rien sans donnée » et ils n'ont peut-être pas tort.

La donnée n'a jamais été aussi précieuse et elle est aujourd'hui le principal carburant du marketing 4.0. Les spécialistes du marketing les plus performants suivent déjà leurs campagnes et collectent des données pertinentes au quotidien et reconnaissons que nous, internautes et mobinautes, leur facilitons grandement la vie.

Avoir les bonnes informations entre les mains permet de créer des processus marketing évolutifs et reproductibles ; le marketing basé sur les données révolutionne le commerce physique et en ligne.

Qu'est-ce que le marketing 4.0 axé sur les données ?

Selon le lexique du Financial Times, « le marketing fondé sur les données fait référence aux informations et décisions marketing qui découlent de l'analyse de données relatives aux consommateurs ou provenant de ceux-ci ». Le marketing axé sur les données (data-driven marketing comme le nomme les amoureux de la langue de Molière) est une stratégie qui repose sur l'analyse de données volumineuses, recueillies à partir des interactions et des engagements des consommateurs. Rappelons ici que chaque seconde, 29.000 gigaoctets (Go) d'informations sont publiés dans le monde, soit 2,5 exaoctets par jour soit 912,5 exaoctets par an.

La mise en œuvre d'un marketing axé sur les données signifie à la fois comprendre les données dont l'entreprise dispose et connaître les données qu'elle peut collecter dans un contexte RGPD, ainsi qu'analyser et appliquer ces données pour améliorer ses efforts de marketing. En d'autres termes, il s'agit de traduire les informations recueillies en décisions permettant d'optimiser les processus marketing et de répondre aux demandes uniques des publics et des consommateurs.

Aujourd'hui, il est possible de collecter des données sur chaque aspect de l'engagement de ses utilisateurs, des données démographiques aux interactions individuelles. Si une marque sait parfaitement qui sont ses consommateurs, comprend ce qu'ils font, où ils sont, quand ils interagissent avec elle et pourquoi ils s'engagent dans ses efforts de marketing, nul doute que cela accroit sensiblement ses chances de succès.

Le marketing 4.0 s'est imposé aux entreprises dans un contexte de marché hyper concurrentiel, voyant émerger un consommateur augmenté et hyper-connecté, avec de fortes attentes. Cela a provoqué des changements profonds dans le mode de fonctionnement des entreprises qui doivent apprendre à offrir des expériences pertinentes à leurs clients. C'est pourquoi la personnalisation à grande échelle est également importante, car elle ouvre la voie à des expériences plus immersives.

Aussi, à l'ère du business de l'expérience, une ère où l'expérience d'achat est plus importante que le produit ou le service acheté, 65% des consommateurs déclarent qu'ils changeront probablement de marque s'ils ne reçoivent pas une expérience cohérente sur les différents canaux (en boutique, web, mobile, réseaux sociaux, etc.) selon une étude menée par Salesforce Research en avril 2017. Face à ce constat, les marques développent une culture centrée sur le client, dite « customer-centric » ; cette nouvelle culture nécessite une connaissance approfondie du client (profil, usages, comportements, parcours, attentes, etc.) et pousse les marques à lui proposer une expérience exemplaire répondant à l'ensemble de ses attentes et de ses interactions sans générer de friction.

Sans surprise, le marketing 4.0 axé sur les données devient de plus en plus populaire, en raison notamment de sa capacité éprouvée à maximiser le retour sur investissement. De récentes statistiques prouvent en outre la puissance du marketing basé sur les données. Ainsi, selon une étude du magazine Forbes conduite en janvier 2018, 88% des entreprises interrogées ont utilisé des données pour améliorer leur compréhension de chaque consommateur. Plus de la moitié d'entre elles ont déclaré que ces données leur avaient permis d'avoir une approche plus centrée sur le consommateur tandis que 3 entreprises sur 4 ont remarqué un engagement croissant des consommateurs depuis la mise en place d'une stratégie marketing basée sur les données collectées.

Cette étude nous apprend par ailleurs que les stratégies marketing axées sur les données ont six fois plus de chances d'offrir à l'entreprise un avantage concurrentiel et un retour sur investissement plus rapide ; les deux tiers des dirigeants admettent par ailleurs que leurs initiatives basées sur l'analyse des données se traduisent par de nouveaux clients alors que plus de 9 dirigeants sur 10 conviennent que les données intégrées provenant de différentes sources s'avèrent extrêmement utiles pour fournir des offres et des interactions pertinentes tout en permettant d'améliorer le service à la clientèle.

Ce marketing 4.0 fondé sur les données présente indéniablement de nombreux avantages.

Sa mise en œuvre permet aux entreprises de créer les bons messages et de les diffuser auprès du bon public, au bon moment. La compréhension approfondie et contextuelle des profils des clients permet de créer des campagnes personnalisées qui sont essentielles pour toucher le public de manière plus pertinente que les messages globaux.

Il s'avère par ailleurs redoutablement efficace pour améliorer l'expérience client ; les campagnes axées sur les données permettent en effet d'examiner de plus près les clients. Combinées aux enquêtes de satisfaction des clients et à l'analyse de leurs émotions grâce à des outils comme ceux par exemple développés par la startup française Datakalab, ces campagnes peuvent aider à identifier les points d'amélioration à adresser. Ainsi, au lieu de travailler sur l'expérience globale, les marques sont en mesure de consacrer plus de temps à l'amélioration des aspects spécifiques essentiels pour leurs clients existants et futurs.

Autre vertu du marketing 4.0 basé sur les données : cela permet de minimiser les taux d'échec du produit (il serait ici utile de consacrer un article aux vertus des échecs commerciaux, souvent très instructifs et parfois nécessaires). Lorsqu'une marque comprend son public cible, les produits qu'elle développe deviennent également mieux adaptés au marché spécifique. C'est sans nul doute la plus grande force des géants du commerce Amazon et Alibaba qui disposent d'une connaissance très fine de leurs clients, de leurs attentes et de leurs envies.

L'efficacité d'un marketing fondé sur les données ne s'arrête pas là : il apparaît également bénéfique pour les achats d'espaces publicitaires. En effet, à l'aide d’algorithmes et en s'appuyant sur un apprentissage automatique (machine learning), les spécialistes du marketing peuvent être certains de la planification et de leurs achats médias ; plus besoin de deviner où et quand le public souhaite recevoir son contenu. À tel point qu'il existe aujourd'hui des systèmes experts tels qu'Albert entièrement dédié à l'achat d'espaces publicitaires. Albert est un outil qui a pour objectif de faciliter les prises de décision et la rentabilité des campagnes marketing digitale ; Albert se charge à la fois de l'achat média, du ciblage d'audiences, de l'A/B testing (méthode mesurant l'impact d'un changement de version d'une variable sur l'atteinte d'un objectif) ainsi que de l'analyse et la recommandation d'opportunités. Le paramétrage des insights du marché, la validation des formats publicitaires, l'interprétation et l'exportation des insights nécessitent encore des ressources humaines.

Tout cela se montre particulièrement utile pour, d'une part, identifier le contenu qui entraîne les acheteurs dans l'entonnoir des ventes et, d'autre part, optimiser les campagnes en conséquence, ce qui conduit à de meilleurs taux de conversion et à un retour sur investissement positif. À cela peut s'ajouter la capacité pour les marques « d'isoler » les segments qui pourraient tirer profit de campagnes ciblées développées à partir d'une analyse très poussée de leurs préférences et des produits qu'ils apprécient.

Par ailleurs, le marketing basé sur les données présente un autre aspect particulièrement intéressant, à savoir la possibilité de faire des prédictions précises et selon une étude de Forrester qui date déjà de 2015, 89% des spécialistes du marketing admettaient que l'analyse prédictive allait probablement occuper une place importante dans leur feuille de route. Les données peuvent aider les marques à non seulement prévoir avec une grande précision le comportement de leurs clients mais aussi à scénariser ou à anticiper, en fonction des cas, ce que ces clients envisagent de faire ensuite.

Ces différents points doivent encourager les marques à capturer toutes les interactions avec leurs clients à un niveau plus granulaire, tout en respectant le RGPD ce qui s'avère être positif pour ces marques tenues d'avoir une stratégie de gestion des données claire et transparente. De même, cette collecte de données aide les marques non seulement à comprendre les tendances passées, mais également à prévoir les actions futures de leurs clients. Nul doute que ces informations permettent de peaufiner les stratégies déployées et de les centrer sur les acheteurs, ce qui est un must depuis quelques années.

Dès lors, personnaliser l'expérience grâce à des jeux de données précis et des profils de propension (ensemble de données indiquant la probabilité d'un événement futur particulier) n'est plus un vœu pieux. Et si les données sont une denrée précieuse, elles sont illimitées en quantité, contrairement au pétrole.

Si les données sont une denrée précieuse, elles sont illimitées en quantité, contrairement au pétrole.

Aujourd'hui la majorité des messages marketing sont basés sur des informations tirées de données

Certaines marques tirent clairement leur épingle du jeu et se démarquent par leur ingéniosité. Ainsi, la marque italienne Versace, fondée en 1978 et désormais propriété de Mickael Kors, est un exemple probant de l'utilisation judicieuse des données clients et des achats pour augmenter les ventes. Lorsque les équipes marketing ont compris que la plupart des achats étaient des articles d'entrée de gamme, tels que des portefeuilles et des lunettes de soleil, ils ont revu leur stratégie afin d'attirer les clients qui achètent des articles plus volumineux comme des vêtements. Elles ont donc analysé et segmenté les clients actuels de la marque et cela les a aidés à comprendre qui sont les clients les plus dépensiers. Ils ont notamment créé un modèle prospectif des meilleurs clients similaires et l'ont utilisé pour des campagnes marketing visant à attirer ces acheteurs haut de gamme. La campagne a été couronnée de succès, permettant une augmentation de 35% des ventes en ligne et une augmentation de la valeur moyenne du panier de commandes de 300%.

Autre exemple : l'application de livraison de repas GrubHub dispose de données précieuses sur ce que les gens mangent, où et quand. La société exploite ces données intelligemment en les transformant en contenu attrayant, tel que des questionnaires, des sondages ou des concours. En outre, l'entreprise américaine coopère régulièrement avec des éditeurs et crée des publicités natives efficaces sur la base des données recueillies de manière originale. Par exemple, avant l'élection présidentielle américaine, GrubHub a coopéré avec Time Magazine et a créé un quiz. Le quiz était basé sur les données de la société concernant le nombre de fois que chacun des 175 plats avait été commandé dans 214 districts du Congrès. Le quiz a permis de déterminer si les préférences alimentaires étaient démocrates ou républicaines en se basant sur des données d'utilisateurs superposées à des données de vote pour la même région. Plutôt bien vu.

Enfin, comment ne pas s'arrêter sur le cas de Spotify, l'application musicale aux 87 millions d'abonnés payants. Le service de streaming musical utilise les données des abonnés pour créer des listes de lecture personnalisées basées sur les activités d'écoute de chaque utilisateur, notamment l'heure du jour, la saison en cours, etc. La façon dont Spotify utilise les données et leur analyse pour améliorer l'expérience utilisateur est résolument un exemple à suivre.

Le marketing axé sur les données n'est certes pas une nouveauté mais le champ des possibles qu'offre sa mise en œuvre ne cesse de s'élargir. Les spécialistes du marketing ont désormais accès à une large gamme de plates-formes, de technologies, d'outils et de sources de données permettant d'améliorer les performances marketing des marques et ce, dans un souci d'offrir une expérience mémorable au public.

Se nourrir de données pour délivrer une expérience client augmentée et personnalisée, telle est la principale consigne communiquée à bord du vol marketing 4.0.