Après des années de croissance ininterrompue et ce malgré la crise, le secteur associatif traverse maintenant une période moins faste. Ce secteur a un poids concret dans l’économie française puisqu’il représente près de deux millions d’emplois au travers des 160.000 « associations employeuses » soit 13% du total des associations françaises.
Comme l’explique le sociologue Mathieu Hély, la professionnalisation du secteur associatif passe surtout par sa salarisation. En effet, depuis maintenant vingt ans, ce secteur crée chaque année deux fois plus d’emplois que le secteur public. Parallèlement, le mouvement de fond que l’on observe consiste en un passage d’une « logique de subvention », sans réelles exigences de contreparties, à une « logique de commande publique » qui place les associations dans une situation où rendre des comptes devient vital.
Ce double mouvement vient répondre à la croissance et la complexification des besoins de la population. De ce fait, les dirigeants d’associations doivent trouver des adhérents et des collaborateurs en mesure de mettre en place des processus issus du secteur privé et réadaptés aux problématiques traitées.
C’est donc une véritable mutation à laquelle est confronté le secteur associatif. Dans ce contexte, l’étude marketing est de plus en plus un outil incontournable qui peut participer à l’efficacité et à la pérennité de ce modèle économique.
Quelques fondamentaux
Les associations de type loi 1901 œuvrent, depuis maintenant plus d’un siècle, à combler le manque d’offre dans certains domaines, en proposant des produits ou des services avec une flexibilité qui leur est propre. Sans rentrer dans le détail juridique et même si les associations et les sociétés commerciales sont toutes deux considérées comme des personnes morales de droit privé, des différences fortes existent à plusieurs niveaux. Les associations ne peuvent par exemple pas se répartir les bénéfices de l’activité. Cela ne veut pas dire qu’elles doivent être déficitaires, mais que tout excédent doit rester dans l’organisation.
Domaines d’intervention
Les associations sont présentes dans presque tous les domaines d’activité. Mais près de la moitié d’entre elles se concentrent dans les secteurs du sport, du loisir et du divertissement. Ces mêmes secteurs ne représentent pourtant que 30% des emplois associatifs. D’autres domaines comme les activités artistiques et de formation contribuent davantage à l’emploi. Le domaine d’activité associatif au ratio le plus élevé est l’hébergement social ou médico-social avec 80% d’associations qui emploient du personnel.
Problématiques particulières
Les associations sont donc confrontées à deux grands mouvements de fond :
la salarisation des adhérents et la baisse des subventions publiques.
Elles doivent donc impérativement trouver de nouvelles sources de
financement. Au-delà des dons et mécènes qui sont de plus en plus
recherchés pour des besoins à court terme, la pérennisation de
l’activité de l’association passe par un service toujours
meilleur. C’est donc dans ce cadre que sont apparues de nouvelles
procédures et entre autres l’utilisation d’un outil de
développement indispensable : l’étude marketing.
L’enjeu est de concilier les besoins nouveaux des associations et
des racines historiques souvent faites de bénévolat. De ce fait, un
accompagnement particulier est souvent nécessaire, et va bien au-delà
des simples « tarifs spécifiques », l’idée étant de comprendre les
spécificités de chacune d’entre elles afin de leur proposer des
solutions qui représenteront réellement une plus-value pour leurs
commanditaires.
L’étude comme outil de développement
Un écosystème particulièrement adapté
Partant de ce constat, il est important de préciser que ces organisations ont déjà un certain avantage sur les sociétés commerciales. Elles sont souvent composées de membres vivant à proximité, ce qui crée généralement un sentiment de confiance lorsqu’on les sollicite. Les mairies et collectivités locales sont souvent sensibles à cet ancrage local lorsqu’elles doivent choisir un prestataire, d’autant plus que ces organisations peuvent mettre en avant un mode de fonctionnement interne démocratique qui respecte les adhérents. Cette proximité permet de faciliter l’accès aux habitants et dans une autre mesure d’optimiser la qualité des retours des répondants.
En d’autres termes, nous sommes face à une organisation qui pourra faire aussi bien qu’une entreprise privée, souvent pour moins cher et le tout en favorisant l’essor local… tentant non ?
Professionnalisation et Communication
Comme nous l’avons vu, on sort progressivement du carcan dans lequel une association doit se cantonner à des modes de fonctionnement exclusivement basés sur le bénévolat. Le marketing n’est plus un terme tabou dans les conseils d’administration des associations et cela se constate même au niveau théorique. Philip Kotler par exemple, parle du marketing comme « un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin ». Il va même plus loin en précisant que l’application du marketing au seul secteur privé serait le traiter dans un « contexte plus étroit ».
On parle maintenant de « la marque associative », via laquelle une association se fait connaître et base sa pérennité, du « marketing du don » ou encore « d’attractivité » pour les adhérents, autant de termes qui étaient, il y a encore quelques années, réservés au secteur privé. Il est clair que l’on assiste à un changement radical dans le mode de fonctionnement de ces structures pour lesquelles les études marketing ne sont pas seulement gages de résultats, mais bien un apport précieux aux processus habituels, qui permet une plus grande efficacité.
Les techniques disponibles
Papier
A l’ère du tout digital, l’enquête papier demeure, dans de nombreux
contextes associatifs, un outil efficace et économique pour collecter
des données sur le terrain auprès des adhérents, des ayants droit, des
personnes aidées, des donateurs et plus généralement de tous les publics
à interroger. C’est notamment le cas pour les associations qui
interviennent dans le service à la personne, les soins, etc., et plus
généralement dans des situations de contact direct avec les cibles à
interroger.
Pour éviter la saisie manuelle des données recueillies, il existe
aujourd’hui des outils qui permettent de scanner directement les
formulaires pour prendre en compte les réponses. Ces technologies très
accessibles permettent à tout type de structure de mettre en place des
processus d’écoute et d’enquête à moindre coût, sans pertes de temps ou
compromis sur la qualité des retours.
Web
Avec les enquêtes web, via des emailings massifs ou des déploiements sur sites web ou intranet, l’organisation peut vraiment aller au-delà de ce qu’elle avait l’habitude de faire. Les questionnaires deviennent plus ludiques, contiennent des formats « responsive », des contrôles inter-questions qui rendent le formulaire « intelligent », l’adaptant aux répondants et permettent la personnalisation des questions, l’intégration de workflows, etc. L’offre pléthorique d’outils, de qualité toutefois variable, permettent maintenant aux structures, même les plus modestes, de mettre en place des processus de très haut niveau.
Mobile
Ce nouveau format nous ouvre le champ des possibles grâce à ces spécificités : via des applications comme Mobi-Survey, il est maintenant possible d’administrer les questionnaires sur tout type de support, en mode connecté ou déconnecté, en intégrant des sons, des vidéos, des photos, des signatures électroniques, des captures GPS, des lectures de QR codes etc. Autant dire qu’arriver à ce stade, la question sera surtout de réussir à se limiter au vu des possibilités et des applications envisageables, que l’on soit un grand groupe international, une PME locale ou une association.
Web reporting
Avec la popularisation des Web Reporting, on atteint le stade où l’information est disponible en temps réel, partout et par tous (selon leur droits). Le Web Reporting permet en effet de générer des applications web ad hoc et donc répondant à 100% aux besoins spécifiques de chaque utilisateur où chaque « ayant droit » peut accéder aux informations qui le concerne : un responsable marketing qui veut suivre les résultats en temps réel de ses enquêtes ? Un directeur d’association qui veut pouvoir communiquer avec sa collectivité sur ses résultats ? Tout est envisageable grâce à ces outils.
L’intérêt du big data
L’intérêt croissant vis-à-vis du Big Data ne se limite évidemment pas aux grands groupes. Pour enrichir sa qualité de service, tout type de structure peut maintenant s’équiper d’outils simples, puissants et intuitif leur permettant de s’approprier l’intégralité des données existantes.
La démocratisation des données « Open data » joue également un rôle prépondérant : voilà que nous avons accès, en ayant les bons outils, à des données exhaustives d’une rare précision. Imaginons maintenant que les associations aillent encore plus loin, et qu’au lieu de simplement utiliser les données Open data, se mettaient aussi à en générer ! Quel meilleur apport pour sa localité que de produire des données qui seront ensuite utiliser pour améliorer le bien-être collectif ? Il est grand temps que la notion de Big Data ne soit plus considéré comme quelque chose de flou, de complexe ou d’inaccessible mais bien comme un moyen comme un autre de répondre aux besoins de la population.
Dans ce processus complexe qu’est la mutation du modèle économique du secteur associatif, il semble que les organisations qui sauront s’approprier les bons outils seront celles qui envisageront le futur avec sérénité. Parmi ces outils, l’étude marketing se positionne clairement comme un aspect incontournable de ce modèle naissant et il n’est pas impossible que son appropriation rebatte les cartes de la concurrence entre les sociétés commerciales et les associations dans les années à venir.
