Hors-Série IA 2020

Période Covid-19 : défis et évolution du secteur des études

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Covid-19, confinement… Où en sont les études et la connaissance client ? Survey-Magazine a rencontré l’équipe de June Marketing pour un tour d’horizon.

Survey-Magazine : Covid-19, confinement… Quels sont les défis auxquels fait face le secteur des études ?

Adaptabilité et digitalisation

La première nécessité a été de faire évoluer les méthodes. Les études quantitatives étaient déjà pour une grande majorité menée en online, mais ce n’était pas le cas pour les études qualitatives. Nous avons donc dû nous adapter : entretiens et groupes online, communautés et autre bulletin board. L’activité offline reprend doucement mais nous avons trouvé de nombreux avantages à cette digitalisation forcée.

Sentir l’air du temps et les transformations à venir

L’autre défi a été de rester connectés aux consommateurs pour comprendre la période et quels seront les impacts pour l’avenir. La connaissance consommateurs est la clé de voûte de nos expertises. Malgré la baisse d’activité nous avons dû trouver les moyens de comprendre ce qui se passait dans notre société. Pour ce faire, nous avons donc monté notre propre communauté. Ceci nous a permis d’aider nos clients à y voir plus clair dans ce magma d’informations, parfois contradictoires.

Des annonceurs souvent attentistes

La tendance forte pour les annonceurs a été de geler leurs budgets ou d’attendre des jours meilleurs pour interroger les consommateurs : la crainte du biais face à la période, comme si les consommateurs allaient redevenir “comme avant”. Pourtant la vie continue, les consommateurs ne s’arrêtent pas de consommer et apprennent à vivre « avec » et s’adaptent à ce nouveau quotidien. Il faut donc convaincre nos clients de l’importance de ne pas se déconnecter des consommateurs et de continuer à initier des projets.

Des annonceurs qui se sont également adaptés

Face à la situation, certains annonceurs ont gelé leurs budgets études ou interdit à leurs équipes de mener des études avant septembre. Pour autant les projets doivent avancer et des décisions doivent être prises. Dans ce contexte, les équipes études s’adaptent : certains se mettent à mener eux-mêmes leurs études ou encore à prendre des décisions sans rien soumettre aux consommateurs. Que restera-t-il de ces pratiques à l’avenir ? Le défi pour notre industrie est de revaloriser nos métiers et nos expertises.

Avec quel outil avez-vous créé la communauté "Confidences sur confinement" ? Comment fonctionne-t-elle et quels sont les premiers résultats ?

Cette communauté a été montée deux semaines après le début du confinement. Nous avons utilisé la plateforme Recollective que nous avons l’habitude d’utiliser pour nos communautés et autre bulletin board.

Pour le recrutement des participants, nous avons utilisé les réseaux sociaux. Au final, nous avons réussi à recruter une centaine de participants, de tous âges et vivants dans différentes régions de France.

Au-delà de Recollective qui nous permettait d’interroger les participants quotidiennement, nous avons également organisé des groupes sur Zoom pour avoir un échange direct avec eux.

Cette communauté nous a permis d’échanger sur de nombreux sujets : l’alimentation, la santé, la gestion de l’argent, le télétravail, la beauté…Nous avons vu à quel point chaque français a vécu le confinement différemment d’un autre. Les enseignements de cette communauté nous ont permis de faire émerger 4 grandes tendances de fond, que nous sommes actuellement en train de quantifier.

Cette communauté s’est terminée il y a un peu plus 1 mois mais nous venons juste de lancer une nouvelle communauté nommée Arcania – inspirée par la demi-déesse du renouveau – pour échanger avec de nouveaux participants sur le monde de demain. Nous sommes convaincus que cela nous permettra de continuer à approfondir notre connaissance et notre expertise sur l’état d’esprit des français.

Selon vous, comment va évoluer le secteur des études à court terme ?

Le digital restera la norme

Même si nous recommençons, petit à petit, à animer de nouveau des focus groupes en offline, l’utilisation du digital va probablement rester la norme, d’autant plus dans un contexte où la pandémie n’est pas encore maîtrisée. Nous menons également de nombreux projets à l’international, dans des pays où l’épidémie reste encore très meurtrière. Dans ce contexte et par mesure de sécurité, nous continuons à privilégier le online. D’autant que tout le monde y trouve des avantages, nous mais aussi les clients ainsi que les consommateurs. Ces approches permettent l’agilité et l’efficacité : nous avons tous constaté qu’il ne s’agissait pas de méthodologies “dégradées” mais tout-à-fait insightful.

Du côté des clients, une rationalisation des budgets

Les budgets marketing étant restreints, les clients ont besoin de rationaliser les études à mener. Avec deux attitudes qui apparaissent : soit du cost-effective (des approches plus petites et moins chères), soit au contraire le besoin que les études qu’ils mènent aient une forte valeur ajoutée et leur permettent de vraiment avancer. Chez June Marketing, nous avons pris le parti de toujours accroître la valeur de nos études. Nos expertises de planning stratégiques nous y aident.

A court terme pour notre industrie, un risque de chute des prix

Après plusieurs mois difficiles, le risque est que certains acteurs de notre industrie cassent les prix pour s’assurer un minimum de revenu. Cette attitude pourrait à terme dévaloriser nos métiers et nos expertises et être finalement dévastatrice pour notre industrie.

Un besoin d’explorer, de comprendre et de questionner sa marque

Force est de constater que les annonceurs se questionnent et ont besoin de comprendre : comprendre les consommateurs et se reconnecter à eux, comprendre où en sont leurs marques et ce qu’on attend d’elles demain. Dans ce contexte, les études exploratoires de type bilan de marque, de segmentation, de typologie ou études shopper « omnicanal » vont se multiplier. La période de confinement a initié des changements profonds d’attitude mais aussi de comportement, visibles dans les panels et autres baromètres. Toutefois, les annonceurs ont plus que jamais besoin de comprendre ces transformations et les implications qui en découlent pour leurs marques et leur business.

L’innovation ne semble pas être une priorité pour l’instant

Nous le voyons dans les briefs que nous recevons, les projets d’innovation sont quasi inexistants. Certains projets de développement, déjà dans les cartons avant le confinement, sont poursuivis mais il semblerait que les annonceurs initient moins de projets d’innovation. Pourtant, après une période comme celle que nous venons de vivre, nous sommes convaincus que de nouveaux besoins, de nouvelles tendances vont émerger, auxquels il faudra répondre.

L’expertise, le conseil et le DIY, les deux tendances qui pourraient s’accélérer

Les annonceurs peuvent être un peu perdus dans cette période, bombardés d’informations sur le consommateur. Pour les aider à identifier les chemins possibles, ils vont avoir besoin d’experts et de conseils pour les éclairer. Ainsi, les approches à haute valeur ajoutée sur la dimension de conseil devront se développer.

L’autre axe sera celui du DIY : les outils et autres plateformes permettant aux annonceurs de faire des études ou d’avoir des insights facilement, sans intermédiaire vont également continuer de se développer.

La crise ne va pas transformer nos métiers mais va probablement jouer comme un accélérateur de transformations déjà en marche.