Data Marketing 2019

Un pont entre médias sociaux et storystelling

BrainJuicer interroge tout le web avec ses DigiViduals

Si vous vous demandez comment exploiter le big-data et les milliers de données disponibles sur les réseaux sociaux, voici une réponse originale, donnée par BrainJuicer. La remuante société d’études britannique est en effet intervenue au congrès Esomar avec son client Coca-Cola pour faire part d’une expérience basée sur son concept original DigiViduals.

La problématique à traiter consistait à fournir à Coca-Cola Japon de nouveaux insights concernant le rôle et l’évolution du café comme boisson de la nouvelle génération. Il faut savoir qu’au Japon, le café se consomme beaucoup en cannette, chaud ou froid.

Le concept DigiViduals

BrainJuicer a conçu et perfectionne depuis quelques années un nouveau concept assez surprenant de recherche marketing. Ce concept baptisé DigiViduals se passe de questions et de réponses et se base sur la création d’une personnalité virtuelle que l’on envoie ensuite rassembler des informations sur Internet ! DigiViduals n’observe donc pas une personne donnée mais utilise le profil défini pour observer l’ensemble des comportements associés sur le web.

Concrètement, le principe est de créer une ou plusieurs personnes en donnant à chacune des caractéristiques très précises allant du nom au lieu d’habitation, avec des mots-clés représentant ses attitudes, ses opinions et son style de vie. Le système va ensuite rechercher sur Twitter, en fonction de ces caractéristiques et mots-clés, des tweets que la personnalité ainsi créée aurait pu émettre. L’étape suivante est d’aller regarder, derrière les tweets, les autres contenus émis par les personnes ainsi repérées et de rassembler donc, à partir de la richesse infinie du web, des idées et des insights.

Cette recherche aboutit à une masse d’informations sous forme de textes, blogs, photos, musiques ou vidéos, en provenance de milliers de personnes et qui vont permettre de décrire de manière détaillée le profil complet du personnage virtuel, sous tous les angles y compris ceux qui intéressent plus particulièrement l’objet de l’étude.

Les DigiViduals sont donc des répondants virtuels que BrainJuicer peut ensuite activer à fréquence régulière (par exemple toutes les heures) pour prendre la température des vrais profils twitter qui leur sont associés, en détectant leurs points d’intérêt du moment et en recherchant ensuite les tweets correspondants qui sont ensuite retweetés comme le ferait une personne réelle. Les DigiViduals sont conçus pour filtrer les vrais signaux et pour ramener les vraies informations qui correspondent le mieux à leurs caractéristiques.

L’expérience Coca-cola

Dans le cadre de l’exposé, Tobias Wacker de BrainJuicer et Vanessa Oshima de Coca-Cola Japan ont commencé par évoquer une expérience marquée par un premier échec cuisant. En effet, la première opération DigiViduals a été lancée dans la précipitation, sur la base d’un brief imprécis et d’une mauvaise formulation des questions opérationnelles à traiter. Les résultats ont donc été à la hauteur de l’imprécision de départ, c’est-à-dire très insuffisants.

Sûre de la validité de sa méthode, l’équipe de BrainJuicer est pourtant revenue à la charge quelques mois plus tard et a fini par convaincre son client pourtant très échaudé par le premier essai, de faire une nouvelle tentative.

Un nouveau brief a été élaboré et discuté en commun. Les questions suivantes ont été définies :

- Paramètres sociaux : Quels facteurs sociaux ou culturels influent sur la consommation de café ? Qui entoure les personnes lorsqu’elles boivent du café ? Quelles sont les interactions entre les personnes ?
- Environnement : Quand et où les personnes boivent du café ? A quoi ressemble cet environnement ? Pourquoi les gens choisissent-ils certains endroits ? Ces endroits sont-ils différents en fonction du temps qu’il fait, du moment (week-end ou semaine) ?
- Aspects personnels : Que ressentent les personnes en buvant du café au niveau émotionnel ou physiologique ? Quels sentiments leur inspirent les catégories, produits ou marques ? Quelles relations entretiennent-ils avec ces marques ?

Pour permettre de programmer de manière optimale le robot de recherche, l’agence et le client ont travaillé sur la détermination de l’ADN des DigiViduals, en définissant des jeux de mots-clés caractérisant les personnages. Ces mots-clés ont été sélectionnés pour refléter 4 aspects qui découlent des questions ci-dessus :

- Les centres d’intérêt liés à des marques (Coca-cola par exemple), des catégories de produits (café…), des lieux, des personnes (amis, famille…)
- Les caractéristiques personnelles et notamment les états émotionnels (heureux, stressé, ravi…) à tester par rapport aux points d’intérêt,
- Les termes représentant des actions sociales et des acteurs (frère, ami…)
- Les mots qui décrivent un environnement (bar, restaurant…)

En partant du brief et des mots-clés identifiés, les robots ont été envoyés sur le web à la recherche des enseignement liés à chaque DigiVidual.

Les réponses aux questions posées n’ont pas tardé à affluer et cela sans avoir eu à interroger une seule personne !

Les DigiViduals avaient été conçus pour ouvrir une fenêtre sur leurs personnalités et pouvoir connaître leurs espérances et leurs peurs, leurs comportements et leurs choix, ce qu’ils aiment et ce qu’ils détestent…

Le système a permis d’établir une véritable narration de la vie de chaque DigiVidual, en allant jusqu’à créer automatiquement son blog et de générer une DigiVidéo racontant la vie du personnage à travers une compilation d’images, de vidéos et de musiques qui lui ont été rattachées.

Ces résultats ont permis de mieux comprendre les évolutions culturelles concernant la consommation de café au Japon. Ils ont été utilisés conjointement avec d’autres résultats quantitatifs, pour re-positionner l’une des marques et revoir sa communication. Le succès a été au rendez-vous avec une augmentation des parts de marché pour le produit concerné.