Alors que les entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte hyperconcurrentiel et de banalisation de l’offre, la recherche permanente d’idées innovantes et / ou d’ajustement d’offres existantes pour se différencier des concurrents est devenue indispensable pour survivre. Les stratégies de marketing expérientiel s’inscrivent notamment dans cette démarche d’innovation. Elles consistent en effet à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs orientées vers une recherche d’expériences multi sensorielles, hédoniques, stimulantes et significatives. En intégrant une réelle valeur subjective à la consommation (notamment via la recherche de sensations, d’immersion, de partage des émotions et des expériences), ces stratégies viennent modifier les relations entre les marques et les consommateurs. Ces derniers deviennent alors de véritables collaborateurs, des cocréateurs d’offres pour une relation mutuellement bénéfique. C’est dans ce contexte de cocréation que se développe le partage d’expériences nostalgiques, pour lequel les consommateurs expriment leurs souvenirs et désirs nostalgiques, notamment grâce aux réseaux sociaux. L’expression des discours nostalgiques (rappel de souvenirs liés à la consommation ou l’usage de produits et partage de connaissances…) fait désormais du consommateur un réel et potentiel collaborateur des marques. Quel est alors le rôle du contenu nostalgique émanant du consommateur dans le processus de cocréation d’un projet d’innovation marketing ?
L’importance de la nostalgie et du partage nostalgique dans la stratégie des firmes
La nostalgie fait référence à des situations ou des expériences passées, parfois idéalisées, mettant en scène des individus et/ou des objets et susceptibles d’évoquer des réactions affectives positives particulièrement fortes. Dans les discours liés à la nostalgie, la dimension affective est prédominante, toujours en comparaison au présent, notamment à travers deux aspects : la valence des sentiments associés au passé (sentiments positifs ou négatifs) et leur intensité (plus ou moins importante et saillante). Cette intensité est d’autant plus importante lorsque ces souvenirs sont partagés, ce qui en fait un élément d’intérêt majeur pour la stratégie des firmes. L’analyse des discours met en évidence le rôle indiscutable de la nostalgie dans les relations qu’ont les consommateurs avec les marques. De nombreuses études démontrent bien l’effet positif d’éléments nostalgiques sur le comportement du consommateur, mais peu d’élément aide à comprendre la façon dont les stratégies des firmes qui utilisent la nostalgie ont été conçues. Dans cette perspective, le rôle du partage des expériences nostalgiques est fondamental.
Dans l’histoire du marketing, de nombreuses marques ont utilisé des références nostalgiques pour proposer des offres innovantes, comme par exemple Harley Davidson, Résonances ou Renault. Cela peut passer par exemple par des références au passé ou à l’enfance, par des sentiments positifs associés à des objets ou des expériences antérieures. Ainsi, dans un registre très spécifique, Harley Davidson a lancé un sportster de 1 200 cm3 baptisé Seventy-Two et une Softail assez épurée de 1 690 cm3 baptisée Slim afin de mettre en relief son positionnement « American nostalgia » (Les Echos, 2012). L’enseigne Résonances s’efforce de satisfaire le besoin contemporain du consommateur citadin de se réapproprier des racines et le passé par le biais des objets intemporels, pérennes : réédition de tourne-disques des fifties, de crème Rasoline (créée en 1930) ou encore de savon noir (L’express, 2005). En outre, la marque Renault a relancé la gamme Alpine dans le cadre du segment de voiture sportive.
Le partage d’expériences nostalgiques consiste à relater et décrire des expériences, des idées, des connaissances passées liées à un domaine spécifique ou à une catégorie de produit. L’idée est de collecter un ensemble d’informations accessibles grâce aux consommateurs et de les utiliser pour modifier des offres existantes ou en proposer de nouvelles. Ce partage d’informations peut se faire de façon spontanée de la part du consommateur. Mais cela peut également passer par la marque elle-même, qui, en utilisant par exemple les sites internet ou les communautés virtuelles, peut suggérer un dialogue constructif et réflexif avec ses consommateurs concernant ses stratégies et ses offres. Dans ce processus collaboratif existe alors une réelle volonté de la part des marques d’impliquer le consommateur dans le cadre d’une cocréation de l’offre.
L’importance des réseaux sociaux dans le processus collaboratif
Dans ce cadre, les réseaux sociaux, qui participent incontestablement à une meilleure gestion de la relation client, constituent un outil efficace pour collecter et suivre des informations liées aux attentes et exigences des consommateurs en termes de contenu nostalgique. Leur mobilisation ouvre ainsi la voie vers une relation collaborative entre consommateurs et entreprises, avec des bénéfices mutuels pour chacun.
D’une part, le consommateur connecté devient alors un agent actif qui prend plaisir à partager ses expériences nostalgiques et ses émotions associées. En quête de sens et d’expériences, le consommateur peut être alors motivé par un besoin de valorisation de soi et de reconnaissance, auprès de la marque directement ou auprès d’individus qui, comme lui partagent les mêmes souvenirs nostalgiques. Les réseaux sociaux favorisent également les interactions qui permettent au consommateur de renforcer son rôle au sein d’un ou de plusieurs groupes sociaux, voir même de se définir comme « expert » au sein du groupe.
D’autre part, en s’appuyant sur les récits partagés des consommateurs, les entreprises font évoluer leur offre de façon efficace, ce qui pourrait aider à la création d’un réel avantage compétitif et à une segmentation plus pertinente. Elles mériteraient alors de créer des espaces dédiés à la libre expression et au partage d’informations à contenu nostalgique afin d’intégrer ces éléments dans la conception de nouvelles offres L’intégration d’éléments nostalgiques (sur la base des propositions des consommateurs) et d’éléments plus traditionnels dans la conception de l’offre pourrait alors renforcer son attractivité et contribuer in fine à créer des liens solides avec ses consommateurs devenus « collaborateurs » et une meilleure gestion de la relation client. Dans ce contexte, s’instaure alors une redéfinition des pouvoirs de façon plus équilibrée entre consommateurs et entreprises.
L’intégration de la nostalgie dans les offres innovantes : quelles recommandations ?
L’ajout d’un contenu nostalgique dans les offres est perçu par les consommateurs comme une source de créativité et de nouvelle inspiration. Il semble alors intéressant pour les entreprises de créer des espaces d’échange dédiés sur le site internet, avec des rubriques spécifiques pour encourager l’échange et le partage d’expériences. Cela leur permettrait également d’identifier les potentiels leaders d’opinion, utilisateurs confirmés, novices ou passionnés, afin d’obtenir des informations plus riches. Alors que l’innovation et la nouveauté sont essentielles pour l’attractivité de l’offre, le défi majeur de l’entreprise est d’arriver à associer à la nouveauté de l’offre une dimension nostalgique significativement stimulante. Cela peut passer par exemple par un travail approfondi des objets proposés, de leurs attributs spécifiques ou bien par le contexte situationnel dans lequel l’offre est proposée. Car si la nostalgie est un élément important pour le consommateur, il n’en reste pas moins que les souvenirs nostalgiques restent propres à chacun et ne peuvent être généralisés. Ils ont toutefois la particularité de susciter un sentiment d’appartenance à une communauté qui valorise incontestablement le consommateur.
Les entreprises peuvent ainsi collecter l’information nostalgique à la fois en amont (i.e. via l’étude des attentes des consommateurs en matière de nostalgie) et en aval (i.e. via l’amélioration des offres en fonction des retours des consommateurs) du processus créatif. La possibilité de créer des communautés de marques avec des consommateurs impliqués et dynamiques est également une opportunité intéressante. Il est à noter enfin qu’à travers une telle stratégie, les entreprises donnent réellement de la valeur à la consommation, augmentant significativement la satisfaction des consommateurs, ainsi que leur attachement à l’entreprise. En intégrant des éléments nostalgiques, les entreprises montrent qu’elles répondent aux attentes de leurs consommateurs en intégrant dans leurs offres des éléments qui leur sont significatifs. Elles peuvent ainsi améliorer leur situation économique (via la fidélisation), éthique (en respectant les attentes des consommateurs, montrant davantage de proximité et de transparence avec ses consommateurs) et accompagner en douceur le nouvel équilibre dans la relation avec ses consommateurs.
