Salon E-Marketing Paris 2020

Ce que la GenZ peut nous apprendre sur les études marketing de demain

Génération Z

La nouvelle génération d’individus, nés après 1995, qualifiée de Génération Z ou digital natives, va se retrouver dans les 5 à 10 ans à venir avec un rôle essentiel à jouer en termes de consommation. Ce sont les adolescents d’aujourd’hui qui ont déjà leurs habitudes en termes d’usage d’Internet, des réseaux sociaux et qui présentent diverses compétences et spécificités en matière de consommation : ils adoptent une attitude volatile vis-à-vis des marques, ils maîtrisent les fondamentaux en matière de promotions ou encore ils pratiquent le plus souvent le shopping en groupe, avec leurs ami(e)s, plutôt que seuls ou dans le cadre de la famille. Aujourd’hui, les enseignes ont pris conscience des spécificités en matière de comportements d’achat des adolescents. Il importe donc pour les instituts d’étude de déployer de nouveaux outils, moyens et/ou méthodologies afin d’interroger les consommateurs de demain, à la lumière des comportements de la Génération Z.

Les données, les données et encore les données

Les jeunes consommateurs, issus de la génération Z, se déclarent prêts à partager leurs données personnelles avec les marques sur les réseaux sociaux, si ces dernières renforcent les expériences qu’ils vivent avec elles. Avec l’essor d’Internet, des réseaux sociaux et des objets connectés, de nombreuses entreprises se retrouvent avec un grand nombre d’informations à disposition, sans véritablement savoir comment les traiter. Le dénominateur commun de chaque transformation digitale que la société traverse, peu importe la taille et le secteur de l’entreprise, reste la donnée. Selon le rapport récent de Gartner (2017), 25% des entreprises ont un Chief Data Officer (CDO) (ou Directeur des Données), et ce chiffre atteint 90% des entreprises du CAC 40. Le métier du CDO est en pleine évolution, dépasse la gouvernance des données pour être en charge de la valorisation des données et s’intégrer à la stratégie de l’entreprise. La culture de la data ne se limite plus au Chief Data Officer mais se généralise à tous les niveaux et services de l’entreprise. Dès lors, on peut s’interroger sur la pérennité du métier de Chief Data Officer, au regard du besoin vital de tous les collaborateurs de développer leurs compétences en matière de compréhension et maîtrise des données. En effet, selon l’étude « Data Literacy » réalisée par Censuswide pour Qlik (2018), 52,2% des Français se déclarent prêts à investir plus de temps et d’énergie dans l’amélioration de leurs compétences en matière de données.

Les réseaux sociaux continuent de révolutionner les études marketing

La génération Z est celle qui a inventé et qui utilise massivement les réseaux sociaux numériques (RSN). Les jeunes français fréquentent au moins une fois par jour Snapchat pour 74% d’entre eux, Facebook pour 70% d’entre eux et Instagram pour 60% d’entre eux (source : http://www.economiematin.fr/news-generationZ-cible-influence-developpement-consommation-entreprise-croissance-marty, consulté le 16/02/2019). D’un point de vue de la consommation, 51% des membres de la Génération Z déclarent se rendre sur les réseaux sociaux pour rechercher de l’information sur les marques, ce taux dépassant de 6 points celui de la Génération Y (Source : https://www.airofmelty.fr/les-reseaux-sociaux-premier-levier-de-la-generation-z-pour-se-renseigner-sur-une-marque-a635797.html). Les résultats d’une étude menée par le cabinet OC&C Strategy Consultants révèlent, en janvier 2019, qu’un jeune français sur deux, âgé de moins de 21 ans, suit fréquemment (31%) ou très fréquemment (18%) des marques sur les réseaux sociaux et que 46% d'entre eux re-publient des publications des marques. À titre de comparaison, les Millennials (Gen Y) ne sont que 25% à le faire, les "X" 11% et les "baby-boomers" 7% (même source).

Face à la prédominance d’Internet dans la sphère consommatoire des jeunes, un nouvel outil méthodologique, fondée sur la démarche qualitative, permet de saisir les spécificités contemporaines de comportements de consommation des Z et leur évolution : la Netnographie. La Netnographie est une méthode de collecte de données qualitative et ethnographique appliquée à lnternet. Kozinets (1997), initiateur de la méthodologie, la définit comme « le récit écrit d’une cyberculture en ligne, enrichie par les méthodes d’anthropologie culturelle » (Kozinets R. V. (1997), I want to believe: a netnography of the X-Files’ subculture of consumption, Advances in Consumer Research, 24, pp.470-475.)

Si la lecture des communications des membres (forum de discussion, chat, liste de diffusion), et l’observation du chercheur dans des discussions constituent les pierres angulaires de toute démarche ethnographique, l’avènement et la prédominance des réseaux sociaux numériques, notamment chez la Génération Z, conduisent les marketers à recourir à des méthodologiques ethnographiques encore plus ciblées comme, par exemple, la twetnographie. Issue de la montée en puissante du site de microblogging Twitter, la twetnographie analyse massivement les micro-news. Autre exemple, la plateforme Heuritech lance un outil de reconnaissance visuelle permettant à des marques de mode de prévoir les tendances et de suivre leur performance à partir de l’analyse quotidienne de millions d’images postées sur Instagram.

L’avènement de la réalité virtuelle et de l’intelligence artificielle

La Génération Z est ouverte aux nouvelles technologies. Dans une nouvelle étude, Dell technologies montre que 80% des Z, connus sous le terme de « digital natives », aspirent à travailler avec des technologies de pointe. Une autre étude révèle qu’un jeune sur trois recommande que l’intelligence artificielle et les chatbots soient davantage développés en matière de recrutement (Baromètre Mazars et Opinion Way).

Découvrez l’article en lien publié dans Forbes :
https://www.forbes.fr/management/la-generation-z-mise-largement-sur-les-nouvelles-technologies/).

L’évolution de la technologie immersive et la démocratisation récente de la réalité virtuelle / augmentée permettent de dépasser l’expérience client restreinte à un environnement commercial classique pour une expérience d’immersion totale. Le client est ainsi projeté dans un environnement réaliste où toutes les parties sensorielles de la perception peuvent être stimulées (la vue, l’ouïe, l’odorat) afin d’éviter que le participant soit biaisé par une reconstitution mentale. Au-delà des émotions, la réalité virtuelle fournit une analyse précise des comportements naturels des clients dans le magasin (analyse du parcours d’achat) et en dehors du magasin (analyse en situ) afin de construire une relation privilégiée avec les clients en les immergeant dans une expérience consommateur à la fois pertinente et réaliste, permettant d’obtenir des évaluations en lien avec le contexte de consommation qui seront plus fiables. Ainsi, grâce à l’immersion 360° en test de produit, non seulement les répondants sont immergés dans un contexte physique mais également dans un contexte émotionnel recréant l’atmosphère adéquate. L’utilisation de la réalité virtuelle dans une démarche d’étude qualitative (avec un masque en réalité virtuelle) ou quantitative (avec des images en 3D insérées dans une interface d’enquête online traditionnelle) aide à accéder à des données plus sincères et authentiques en amenant le contexte concret de consommation aux répondants et en les immergeant dans le lieu/ l’atmosphère adapté.

L’humain, encore l’humain au cœur de la démarche d'étude

Bien que l’hyperconnexion soit une réalité chez les Z (84% des Z pensent que les nouvelles technologies rendent la vie plus facile), 20% d’entre eux ont besoin de se déconnecter. Ce qui caractérise les jeunes de la Génération Z c’est qu’ils n’ont plus l’intention d’être des victimes du marketing. Au contraire, ils cherchent à participer activement à la promotion de la marque, à condition que cette dernière soit authentique. Prenons l’exemple de Feelunique, un pure player de la beauté dont le cœur de cible est la Génération Z, qui permet à ses clients de déposer leurs avis en vidéos suite à un achat, afin d’améliorer la shopper expérience. Autre exemple : en septembre 2018, ASOS, géant de la mode, lance la nouvelle marque Collusion, par et ou pour la Génération Z. Les jeunes influenceurs issus de la Génération Z – étudiants, stylistes, activistes, créateurs d’image, auteurs ou Youtubeurs – sont à l’origine de la marque. On comprend mieux pourquoi le temps des campagnes mass média est révolu pour laisser place à une démarche d’étude itérative, en construction permanente avec les consommateurs Z sur le long terme. Les enfants et adolescents issus de la Génération Z sont aujourd’hui des consommateurs actifs revendiquant leur statut de consommateurs à part entière : ils s’expriment, ils font part de leurs exigences et souhaits en amont des offres, ils sont des User Generated Vidéos en créant et partagent leurs vidéos sur les médias sociaux (95% des Z utilisent la plateforme vidéo selon l’étude Defi Média menée en Mars 2017 auprès de 1500 jeunes âgés de 13 à 20 ans).

Visualisez l’infographie Generation Now (produite par le magazine américain ADWEEK) :
https://static.adweek.com/adweek.com-prod/wp-content/uploads/2017/05/data-Generation-Now-20171.gif

Où alors chercher l’inspiration ? Face à une génération engagée, hyper-connectée, et plus attirée par les images que par le texte, c’est le « faire ensemble » plutôt que le « dire » qui constitue la pierre angulaire de la nouvelle démarche d’étude. Les méthodologies à mettre en œuvre dépassent le cadre des études classiques marketing pour se mettre au service de l’expérience de consommation. Dans ce contexte, la démarche ethnographique est une ressource pertinente pour analyser le comportement de consommation des Z puisqu’elle dépasse le stade du déclaratif ainsi que les biais liés à la désirabilité sociale, et placent les Z au centre du processus d’innovation en les immergeant totalement dans leur environnement social.