La relation client est une partie intégrante de l’expérience client qui est proposée et délivrée par une marque. Ecoute client, mesure de la satisfaction client, traitement des réclamations… sont autant de moyens et processus pour évaluer et optimiser l’expérience client.
Mise en place d’une écoute client
L’équipe française de Bonduelle dédiée au service consommateurs collecte, évalue et gère les insatisfactions par le biais du téléphone, de l’email et de comptes Facebook et Twitter. Les informations sont reportées dans un outil CRM relationnel qui permet d’enregistrer toutes les interactions et suivre le dossier de chaque consommateur. Les délais de réponses varient et sont adaptés aux canaux. Nous parvenons à gérer tout notre volume qui est estimé à moins de 10 000 contacts par an. Nos conseillers du service relations consommateurs partagent leurs bureaux avec la cellule digitale de la marque. Cette proximité est idéale pour optimiser la gestion des demandes d’informations et des insatisfactions. Le community manager identifie et transmet les messages clients qui nécessitent une prise en main lors de son travail quotidien de modération des réseaux sociaux. On pourrait penser à tort que la première motivation des consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux est d’obtenir un traitement différenciant. Dans les faits, les clients utilisent avant tout le mode de contact qui est le plus adapté à leur situation, à l’instant donné. Poster une demande d’information, faire part d’une insatisfaction par message privé ou directement sur l’appli d’un réseau social est facile, rapide et assez intuitif. En interne, ce canal demande un effort d’ajustement. Via un questionnaire web classique, on récupère l’ensemble des informations utiles pour traiter une demande. Par message privé sur Facebook ou Twitter, les informations transmises sont moins exhaustives. Si certains le considèrent comme un obstacle, c’est pour nous une formidable opportunité d’établir et nouer une véritable relation client. Nous distinguons les insatisfactions des simples demandes et recontactons rapidement le client par téléphone. Nous privilégions ce mode de contact sortant car le client prend la peine de nous contacter : notre métier est donc de valoriser cet effort. Nous considérons le téléphone comme le canal le plus efficace et le moins coûteux : vous pouvez en une interaction bien comprendre la problématique du client, apporter une réponse et estimer son niveau de satisfaction. Le téléphone n’est pas mort !
Mesure de la satisfaction client
A l’issu d’un contact téléphonique, les clients ont la possibilité de partager leur satisfaction. Cette enquête à chaud porte sur 2 questions à noter de 1 à 3 : la première évalue l’écoute, l’attitude du conseiller téléphonique, la seconde mesure la qualité de la réponse apportée. Nous envisageons de déployer l’enquête à chaud par email, bien que nous nous gardions de trop solliciter nos consommateurs. La mesure à chaud est pratique pour détecter des clients mécontents pour un complément de prise en charge. Garder le contact est important. Pour cela, les conseillers planifient les futures actions à mener directement dans l’outil CRM. On s’est rendu compte qu’un client sans nouvelle depuis plusieurs jours pouvait le vivre comme un « abandon » et un défaut de prise en compte de sa demande. L’expérience client passe par renouer et cultiver une confiance client. Le dédommagement n’est pas une finalité. Nous préférons d’ailleurs utiliser la formulation de « remercier le client du temps accordé ». Les consommateurs attendent un engagement vis-à-vis de la marque, plus qu’un geste commercial. Il n’y a pas d’automatisme dans la relation client : on ne peut pas traiter toutes les insatisfactions des clients de la même manière. Nous constatons un engagement humain de la part de l’équipe dans la résolution des demandes. L’engagement collaborateur est clairement un levier d’optimisation de l’expérience client.
Exploitation des données & Expérience client
Ces données recueillies par le service relations consommateurs ont deux usages : alimenter le processus permanent d’amélioration de la qualité de nos produits et développer la connaissance de nos clients, de leurs habitudes, leurs usages, leurs attentes. Nous évitons de ré-utiliser les données à des fins commerciales ou marketing : c’est clairement un moyen de « désenchanter » le client. Imaginez : vous contactez un service client pour faire part de votre mécontentement sur la qualité d’un produit et vous recevez le lendemain un courrier d’excuse contenant un cadeau et une inscription d’office au programme de fidélité de la marque… Mal venu, non ? Si l’on devait le faire, nous mettrions en place un filtre afin d’éviter toute exploitation maladroite, qui serait incomprise par le consommateur final. C’est là où nous plaçons l’enjeu de la gestion des données dans l’entreprise. Lorsqu’une donnée est transférée d’un service à un autre, voire à une entreprise prestataire, il devient impossible de maîtriser l’utilisation qu’il sera fait des données. L’expérience client est indéniablement impactée. Pour chaque décision impactant un client, nous nous posons une question : « Quel est le bénéfice pour le client ? ». Quand on ne peut pas répondre à cette question, c’est que probablement il faut s’arrêter là. Une des grandes tendances que nous traversons est celle du Big Data et l’idée de collecter toutes les informations pour ensuite lier les données entre elles. Envisager le Big Data pour l’innovation, oui. Exploiter les données pour exposer les clients à une communication commerciale, non. Il faut être très précautionneux pour éviter les reciblages malheureux. L’exploitation des données CRM nous permet de calculer la fréquence des réclamations produits et identifier la nature des défauts nécessitant des investigations. Nous améliorons ainsi la qualité de nos produits et donc la satisfaction client. En effet, un service relations consommateurs doit être acteur du développement et de la qualité des produits : la 1ère source de satisfaction est d’éviter l’insatisfaction ! Les informations clients collectées à chaque canal sont centralisées dans un outil CRM unique ce qui facilite le suivi omnicanal, limite les coupures et les incompréhensions dans le parcours client. Il ne doit pas y avoir de décalage dans le discours des collaborateurs ou de nos partenaires lorsqu’ils s’adressent à un client, quel que soit le canal : Bonduelle est une marque, avec une seule voie.
Le Social Listening à des fins de relation client
Depuis plus d’un an, nous utilisons l’outil de veille sociale Talkwalker pour détecter les insatisfactions non adressées au service client et qui sont éparpillées sur les médias sociaux. L’outil nous alerte sur des sujets prédéfinis repérés dans des discussions échangées sur les réseaux sociaux, un forum ou des sites d’avis consommateurs par exemple. La recherche, qui auparavant était manuelle, est automatique. La plateforme est co-mutualisée et les équipes l’utilisent pour animer les échanges en ligne mais aussi pour identifier les insatisfactions, et pouvoir intervenir dans les cas jugés nécessaires et non intrusifs. Notre choix s’est porté sur cet acteur pour sa présence à l’international, la qualité du sourcing, la variété des données récupérées, mais aussi pour l’ergonomie de l’outil et l’absence de l’effet « boîte noire ». La plus grande valeur ajoutée est la possibilité de configurer des environnements de travail propres à l’utilisateur, de paramétrer simplement des alertes et partager des rapports personnalisés.
