Data Marketing 2019

Big Data : Un concept qui énerve

En début d’année, l’Adetem et l’UDA ont publié une série de vidéos intitulées « Où en sont les études ? », dans lesquelles dix patrons de grands instituts ou directeurs d’études de grands groupes répondaient à cette question et donnaient, pour 2015, un mot à bannir et un autre à retenir (vidéos consultables sur https://www.youtube.com/user/Ademtem).

Ce sont les mots « Etudes » et « Big Data » qui ont été les plus cités dans la catégorie… à bannir !

La profession des études ne voudrait donc plus entendre parler d’études et rejetterait déjà le concept du Big Data ? A la réflexion, cette double défiance signe plutôt la fin d’une époque et les débuts, balbutiants, d’une autre. Les études traditionnelles sont définitivement mortes, tout le monde a fini par s’en rendre compte. La profession ressent distinctement l’impérieuse nécessité de passer à autre chose. Mais c’est cette autre chose qui, pour l’instant, pose problème et reste encore flou.

Le Big Data est au coeur du changement de paradigme, tout le monde le sait. Le rejet du vocable marque un agacement face à l’ampleur du phénomène, à la difficulté à appréhender son périmètre et ses délimitations exactes, sans doute à la complexité des concepts techniques sous-jacents et, très certainement, au grand flou artistique qui l’accompagne et qui semble mixer dans un concept fumeux, tout et n’importe quoi. C’est donc le buzz autour du Big Data qui agace, avant toute chose.

Pour les gens d’études, la réflexion précède l’action.

Avant de foncer dans une direction, il leur est nécessaire de comprendre, analyser, expérimenter, valider… Le hic est qu’un tsunami comme celui qui nous submerge est parfois incompatible avec une approche prudente et attentiste. Le risque pour la profession serait de se laisser balayer par la puissance de la vague en laissant la place à des intervenants technologiques capables de mieux répondre aux attentes de clients soumis eux aussi à l’accélération généralisée des affaires et à la digitalisation de nos sociétés.

Même si le concept est encore flou et que l’on a du mal à comprendre et imaginer toutes les applications concrètes et offres opérationnelles qui pourraient en découler, il faut se méfier de la tentation de tout rejeter en bloc en pensant que le Big Data n’est en réalité qu’une nouvelle appellation pour des choses que l’on faisait déjà depuis longtemps et que l’on va continuer encore à faire longtemps.

Pour les études, le Big Data, qu’on l’appelle ainsi ou autrement, est tout sauf un habillage. C’est un changement de fond qui bouleverse la vie des affaires en général et celle des marketeurs en particulier. Une étude Gartner annonce qu’en 2017, un Directeur Marketing passera plus de temps à traiter des problématiques informatiques que le Directeur informatique lui-même ! Exagéré ? Peut-être pas.

Les technologies que sollicite le Big Data sont nouvelles. Les approches techniques et organisationnelles qu’il implique sont également nouvelles. Les interrogations qui parcourent le monde des études sur le sujet, se retrouvent également ailleurs, dans les Directions Générales des entreprises grandes ou petites, dans les Directions Marketing de ces entreprises et même chez les DSI, encore plus enfermés dans le carcan des approches informatiques traditionnelles.
Les professionnels des études, rompus par nature à la manipulation de données, à leur organisation et à leur interprétations peuvent conquérir une place de choix dans ce nouveau monde en devenir. Ils peuvent aider à organiser, maîtriser et donner du sens aux flux de données. Ils peuvent devenir des référents de l’expérience client et aider à identifier les meilleurs leviers d’actions et de réactions commerciales optimales aux comportements détectés…

Ils peuvent le faire… ou pas.

A propos… Dans les 10 vidéos évoquées ci-dessus, ce sont les mots « Intelligence » et « Optimisme » qui ont été plébiscités. On peut donc imaginer le meilleur.